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深度研究消费产业，记录陪伴新品牌成长 
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蓝鲨导读：冲刺上市的钱大妈在赌，加盟商确实在亏损，却不会选择关店，因为那将带来数十万元乃至更高的沉没成本。

作者 |  德江
蓝鲨有货从多渠道获悉，冲刺上市的生鲜独角兽钱大妈（预计9月交表）正陷入一场麻烦中——亏损的加盟商为了减少损失，正在通过抖音、媒体等渠道“搞事”，希望在这个敏感的时间点将事情闹大，倒逼钱大妈回收加盟店。这直击钱大妈核心商业模式之痛。
资本的助推下，钱大妈近1年开启了疯狂扩张之旅。据官方数据，2020年7月到2021年2月，钱大妈门店数从2000家扩张至3000家，平均每月开142家店，可谓疯狂。疯狂扩张背后，蓝鲨有货估计，与钱大妈正在冲刺上市，需拉高业绩有关。
钱大妈扩张的核心模式是加盟，90%新开的门店为加盟店。加盟模式的挑战在于，品牌总部既要用好供应链和系统等管好加盟商，又要让加盟商赚钱。钱大妈7个月能开1000家店，就因为钱大妈此前的加盟商能赚到钱。
7月初，长沙钱大妈加盟商张海燕发视频爆料称，2020年5月，自己卖掉房子共投入170万加盟了两家钱大妈后一直亏损，又被强制断货闭店，无奈选择在抖音发声维权，控诉钱大妈不合理的加盟政策和管理弊病，在网络上引发热议。
张海燕抖音爆料视频 图片来源：截自张海燕抖音
张海燕加盟钱大妈亏损，是个别现象还是普遍现象？蓝鲨有货先后询问了一批钱大妈加盟商和业内人士。据了解，钱大妈加盟商亏损绝不是个别现象，即便在钱大妈的老根据地——广东，加盟商要赚钱也不容易，更别说长沙等新拓展的城市，只能是“亏声”一片（有加盟商称，超一半的加盟商今年负盈利）。
这家估值百亿的生鲜独角兽品牌，为何没能让加盟商普遍赚到钱？问题出在哪里？
01
估值百亿的生鲜独角兽
2012年，钱大妈创始人冯冀生在东莞长安开出第一家猪肉专卖店，人称“猪肉佬”，首次打出“不卖隔夜肉”口号，却因为断了友商的财路，被市场对手赶出去。冯冀生随后转战深圳尝试在社区开店，2013年在福田口岸开出第一家门店，并从猪肉扩充到蔬菜水果等品类。
“不卖隔夜肉”的定位，俘获了喜欢新鲜食材的广东消费者。第一家店开业不久，每天客流超过500人，口碑不错。一直到2019年4月前，钱大妈都只是广东的区域品牌，共开了1500家门店。
2015年-2019年间，钱大妈共获得5轮机构投资，包括高榕资本、启承资本等多家知名机构持续下注。
图片来源：天眼查
有了广东根据地1500家门店打底，借助资本的力量，2019年4月，钱大妈开始走出广东，开启全国扩张步伐，相继在上海、武汉、长沙、郑州、北京等地区开店。
据钱大妈官网介绍，到2020年7月，其全国门店数突破2000家，到2021年2月，其全国门店数突破3000家。据了解，2019年12月完成D轮近10亿元融资后，钱大妈估值据称达到85-100亿元。蓝鲨有货认为，钱大妈在广东地区取得成功，有以下几个原因：
1、不卖隔夜肉菜。钱大妈瞄准做饭刚需群体，将最高频的猪肉作为主打，采取“日清”模式，不卖隔夜肉，一方面抓住消费者追求“新鲜”的心理，另一方面建立了用户信任，与其他生鲜店和菜市场店形成差异化。钱大妈的门店选址靠近社区，一般都选择小区底商的黄金位置，日均客流稳定，从而能抵消在社区开店较高的租金成本。
2、分时折扣狂引流。因为坚持“日清”，钱大妈推出了阶梯式促销手段，每晚7点开始全场九折，每隔半小时就降一折，到23:30免费派送，以激发消费者的抢购和占便宜心理，来达到促销清货和引流的目的。
 图片来源：网络
3. 自建供应链，品类聚焦。2014年12月，钱大妈引入标准供应商体系，与多家现代农业规模种植企业达成战略合作，保证生鲜产品的稳定安全供应。供应链有保障后，钱大妈随即启动“社区化”招商加盟连锁战略。进入每个城市后，钱大妈会自建城市仓储配送中心，一边向本地上游生鲜供应商采购，一边为本地下游加盟店配送，当门店规模起来后，钱大妈就拥有了议价能力，两边赚钱。品类上，钱大妈聚焦家庭每日三餐食材，不碰米面，刚需、高频的品类有助于促销和日清。结合大数据，店长会精选符合本地消费习惯的sku，实现产品的快速周转。
4. 加盟模式高速扩张。到2021年2月，钱大妈开店超3000家，90%以上都是加盟店。每到一个城市，钱大妈只需在当地搭建好供应链，打造直营店样板，做好招商、运营和辅导，占大头的开店成本（约50万）皆由加盟商承担。钱大妈2012年创立，到2019年开了1500家店，用时7年，平均每月开18家店；从1500家店开到2000家店，用了15个月，平均每月开33家店；从2000家店开到3000家店，用时7个月，平均每月开142家店。加盟让钱大妈短短2年时间就从广东扩张至全国。
02
加盟商张海燕的悲惨遭遇
7个月新开1000家店，绝大部分是通过加盟实现，钱大妈高速扩张背后有何隐忧？
让我们来听听钱大妈加盟商张海燕的故事。
张海燕家在湖南湘西，加盟钱大妈前在湖南凤凰做餐饮生意。2020年初，新冠疫情爆发后，餐饮难做，她决定转型。听朋友说广东的钱大妈门店生意很好，钱大妈当时正在长沙招商，她慕名前往。
“2020年3月，我们去长沙钱大妈的门店考察，正好遇到钱大妈招商部的工作人员，他带我们去了钱大妈长沙的直营店观摩，店里人流很大，生意火爆，我们毫不犹豫地决心加盟。”张海燕告诉蓝鲨有货，她之前做个体餐饮店失败了，想通过加盟有品牌、有丰富运营经验的钱大妈赚钱。
张海燕说，2021年4月，她卖掉了一套房子共投入170多万元开了两家钱大妈加盟店。她的店2020年5月正式开业，总计经营了11个月，每月销售额减去进货成本，毛利率极低（1-8%），算上盘店、房租（每月1万多）、工资、抽成和损耗，每月亏损金额都在3-5万元。张海燕说，钱大妈总部告诉她，只要坚持到2021年5月就会有正向的毛利，但没等到5月，张海燕就因两次违规卖隔夜肉菜被迫闭店，这无疑是雪上加霜。
门店1、2月的毛利 图片来源：截自张海燕抖音
张海燕告诉蓝鲨有货，她的门店每日客流在500左右，单日最高收入3万多元，单月最高收入60多万元，单店SKU在300-500之间。
张海燕的门店平时也有消费者排队，生意红火，销售数据看着也不错，为什么会持续亏钱长达11个月呢？张海燕给蓝鲨有货算了笔账：
1、加盟费、押金、装修费，费费是钱。加盟钱大妈，每家店加盟费3万元，押金4万元；50平方以内装修费25.68万元，60-80平米装修费32.68万元。有加盟商质疑，按市场价1500元/平米装修费算，60平米的装修成本仅9万元，钱大妈是否在装修上赚了太多的钱？
更令张海燕生气的是，门头招牌、风屏机、冰箱、电视机等都得自己购买，不包含在收取的装修费里。加上为了保证客流，钱大妈一般要求加盟商要找到黄金位置的门店，这种门店的转让费往往高达十几万元，张海燕两家店转让费分别为13万元和18万元。张海燕将一家加盟店开起来，光上述费用就达50万元。
2、持续的品牌使用费抽成。加盟店每日19:00以前产生的收入，钱大妈要抽取营业额的1.5%作为品牌使用费。张海燕称，钱大妈的抽成每天多的时候有三四百元。当然，为了保证新开的店面能赚钱，通过申请，开业前6个月钱大妈可以将品牌使用费抽成减低到1%。
3、开业前3个月为引流，商品必须平进平出（加价为0）。当然，如果加盟商开业前20天能连续7天客流达500人/天，可提前申请调价。引流结束后，只有门店的客流和销售额达到公司规定的标准后，加盟商才能对产品提价，比如日客流达到500人可提价10%。张海燕告诉蓝鲨有货，她的店一度达到提价70%的标准，但由于钱大妈的消费群体都是大爷大妈，对价格敏感，提价后，有的人宁愿走远一点去买便宜的产品。客流减少，抵消了提价带来的收益。张海燕说，门店里猪肉毛利率最高达20%，水果、鱼等品类都是亏的，每晚19:00后的分时促销和损耗都由门店承担。
4、人力成本高。除店员自招外，由于钱大妈的加盟门店营业时间较早，招到合适的人较难。店长、猪肉分割师、营业员等需钱大妈为新加盟的店招人，招到一位店长、分割师、营业员，加盟商需单次向钱大妈缴纳6000元、4000元、800元不等的“劳务输送费”，而且这些人员工资另算。“有一次，我们新店遇到问题向总部请求支援，收费200元/人一天，从外地打车来的由我们报销，结果派来的人什么都不懂。”张海燕对此颇有不满。
5、必订+加单压货加盟商。按钱大妈的加盟合同，加盟商必须“不可撤销”地从钱大妈或钱大妈指定的供应商采购肉、蛋、水果、蔬菜等商品。钱大妈对加盟商有必订商品要求，具体指系统上有250个SKU，加盟门店需选够230个SKU才能向系统下订单，其中某些SKU又需满足一定基数，比如满5kg以上才能下单。深圳钱大妈加盟商李将（化名）向蓝鲨有货透露，以订单号为20003425的优鲜黑猪为例，钱大妈后台系统显示，参考进货价为31元/kg，而外采只需24.6元/kg，“很多必订的商品，都要血亏。”李将说。
必订商品：一位加盟商供图
加单是指加盟商要对引流款多下订单，钱大妈工作人员可以不经加盟商同意，直接在后台增加引流款的订单。张海燕称，因为引流款可以拿提成，所以钱大妈的工作人员经常会多加订单，加盟商可选择退货，但引流款退货流程复杂，费时费力。这带来的影响是，加盟商没有太多下单的自主权，经常被迫下超出门店实际需求的订单，如果不能日清，只能认栽，承受损失。张海燕认为，这就是一种变相的“强买强卖”。
卖不完的商品怎么处理？张海燕称，在钱大妈加盟商群里，每天有老板拍处理剩菜的视频，比如有的加盟商将剩下的茄子剁碎扔掉，并拍视频以示不卖隔夜肉和菜。张海燕则严格按加盟合同的规定处理——送给老人。但也有的加盟商为了减少损失，脱掉钱大妈的工作服，第二天在离店面不远的地方售卖。张海燕曾得到钱大妈督导出的主意——让其跟周边餐饮店合作，将卖不完的肉和菜卖给餐饮店。
03
亏损OR关店，两难的选择
在张海燕的直播间，蓝鲨有货看到几位自称为钱大妈加盟商的人，跟他们交流后，发现他们也有不同程度的亏损，有一位深圳的加盟商，声称亏损超70万元，有的加盟商称亏了40万元，还有的称亏了20-30万元。
最初亏损时，张海燕以为是自己年纪大了，学习跟不上，后来她主动跟其他钱大妈的加盟商交流，发现其他的钱大妈加盟商不赚钱的不在少数，长沙地区亏损的钱大妈加盟商，“哪止10家？”
今年4月，张海燕称，因为被钱大妈督导“钓鱼”拍到卖了隔夜菜给一位大妈，被钱大妈总部罚款2万元，因张海燕不愿意缴纳罚款，被钱大妈断货。因为加盟商只能从钱大妈订货，断供意味着停业。张海燕写了检讨书，缴纳了5000元罚款后得以重新开业。后来，她另外一家店因一线员工不知情卖了隔夜鸡蛋，又被罚了一次。
7月，张海燕开始在抖音发视频陈诉自己的遭遇，广州、惠州、深圳、江苏等地的一些面临同样问题的加盟商纷纷联系张海燕，希望一起商讨解决办法。
据悉，目前张海燕已被钱大妈长沙公司通知解除加盟合同，理由是，张海燕在经营期间销售隔夜产品，违反钱大妈与其签订的加盟合同及规定，对加盟商做出违规处理罚款2万元，但后者至今未足额缴纳罚款。同时，张海燕7月开始在网上发布短视频泄露钱大妈的商业秘密，损害钱大妈的品牌形象及名誉。
蓝鲨有货曾试图采访钱大妈长沙区负责人李强，李强告诉蓝鲨有货，该事件已交给钱大妈集团公关部负责，钱大妈公关部回应蓝鲨有货称，“不隔夜销售是公司经营的红线，是广大消费者和相随的加盟伙伴对公司的期许，对此我们坚决不接受任何试探，也无法妥协。”
张海燕称，之前李强曾试图说服她将门店以50万元的价格转给其他加盟商，但张海燕不同意。张海燕跟钱大妈签订的合同里有禁业条款，2年内不允许做生鲜生意，也不能将门店转给做生鲜生意的人。张海燕希望自己可以继续卖菜。
招商加盟界资深人士李明（化名）告诉蓝鲨有货，2020年之前，广东地区的钱大妈加盟店是赚钱的，2020年开始也仅能维持。而李将称，钱大妈正在冲刺上市，为了财务报表好看，将一部分直营的门店转给了加盟商，而据他了解，钱大妈“超过一半门店今年负盈利。”
对此，蓝鲨有货向钱大妈公关部求证得到的回复是，“因为有加盟伙伴长久以来的信赖和支持，钱大妈门店才能遍布全国。因此，加盟伙伴的利益必然是我公司最关心的事情。公司从总部到区域公司到门店督导，竭尽全力帮助加盟伙伴运用全方面的管理体系有效运营门店，拓展业务，实现资源共享、利益共享。”
为什么拿了巨额融资，品牌知名度高的钱大妈，如此多的加盟商抱怨赚不到钱？
李明认为，核心问题在于，钱大妈无法压低本地供应链成本，而又要确保自身的毛利空间（8%净利率），只能将成本转嫁给加盟商。
李明告诉蓝鲨有货，钱大妈之所以敢走出广东，是因为广东的门店能赚钱。钱大妈广东有1500家门店，规模效应和高密度门店布局，让钱大妈对上游有议价能力，压低生鲜供应商供货和配送成本，有较高毛利空间留给加盟商。据钱大妈披露，2019年营收达到70亿元。
而快速扩张到全国后，门店密度和供应链能力都遇到了巨大挑战。
首先，像肉、蛋这种品类，钱大妈在全国范围内能找到优质供应商（比如卖猪肉的温氏股份），配送成本不高；但蔬菜、水果等生鲜品类，以及其他新品由于易损耗等原因，只能向本地供应商采购，成本高企。
钱大妈门店的生鲜产品 图片来源：钱大妈官网

钱大妈在全国各个城市扩张开店，看似开了3000家店，平均到全国的各个城市，每个城市的门店数仅几十或几百家，这并非最优的店铺比。钱大妈短时间内无法迅速提升门店数量和密度，规模不够，向本地供应商采购时议价能力不足，拿货成本高，再加价向下游加盟商供货，而钱大妈的前端消费者又对价格敏感，张海燕曾试过提价，销量立马下降。如此，加盟商的毛利空间被压缩。
“钱大妈在成都有近300家门店，门店密度较高，很多门店依然在亏损。门店提升到500家以上可能才会赚钱。”李明分析，钱大妈核心在于它的那套规则玩法（上文），门店数不够多，难与本地大供应商合作，只能采购一些小供应商的产品。上游小又散，下游少又散（不像永辉，一车生鲜蔬菜运到一家大店即可），推高了采购、配送成本。
其次，钱大妈为冲刺上市可能挤压加盟商利润空间。2021年4月，据彭博社报道，钱大妈将于2021年将赴港上市，拟集资4亿至5亿美元。随着每日优鲜、叮当买菜相继上市，钱大妈离上市应该不远了（有消息称9月交表）。为了上市时更好的估值，需将业绩做漂亮，提高收入和利润。钱大妈2020年7月开始冲刺加盟，7个月开1000家店。按每家店每月40万元GMV算，1000家店每月能增加4亿元的GMV。而要确保利润，最佳的办法是向加盟商转嫁成本。“如果钱大妈愿意出让一部分利润给加盟商，加盟商是能赚钱的。”李明透露，钱大妈的净利率约为8%，而钱大妈加盟商的平均毛利率只有10%，“开玩笑嘛，10%的毛利率怎么可能有利润？”而张海燕门店的毛利率只有1-8%。
此外，因为加盟店规模迅速扩大，钱大妈管理等往往易出现问题，比如对内部员工及加盟商的培训和支持不够。张海燕回忆称，当初确定加盟后，招商人员给予加盟会赚钱等许诺后，当即安排签合同，合同签完就被收走（两个月后返还合同），也未告知后续装修、抽成等费用。张海燕抱怨，她曾向督导咨询问题，结果被泼了冷水，“（督导）让我自己去（搜）百度，还说如果什么都教你，干脆直接把钱打你账上喽。”
第三，互联网巨头进入社区团购疯狂补贴加剧竞争。生鲜消费人群是价格敏感类，哪里价格低就去哪里。2020年下半年，阿里、美团、拼多多等互联网巨头瞄准居民的菜篮子，推出线上下单，线下提货的买菜业务，疯狂砸钱补贴抢夺市场。社区团购大战的结果，不仅波及本地众多小商小贩、菜市场，也冲击到像钱大妈这样的社区生鲜门店的生意。估值10亿美金的社区团购独角兽同程生活近期申请破产，CEO何鹏宇将原因归结为巨头带来的激烈竞争。
生鲜电商业内人士李阳（化名）告诉蓝鲨有货，钱大妈的核心消费群体是大爷大妈，对价格最为敏感，很多已学会使用智能手机下单，巨头的低价（甚至是补贴）竞争对钱大妈冲击很大。而跟叮当买菜等生鲜电商平台比，钱大妈的SKU少很多，客单价也低不少。
04
结语
“大多数钱大妈的加盟商是什么状态，今天亏1000-2000元，明天挣回来1000-2000元，在盈亏平衡线上来回倒腾。”李明告诉蓝鲨有货，钱大妈赌的是，加盟商是在亏损，但加盟商不敢轻易关店，因为前期已投入超50万元，一旦关店，损失将以几十万元计。
加盟商这种煎熬的状态，会否随着钱大妈各城市门店密度的增加，供应链的改善，以及上市完成后总部利润的出让而改观？
蓝鲨有货不敢乐观，因为上市后钱大妈将面临每季度的财报压力，资本市场对钱大妈收入利润的要求没有最高只有更高。而城市门店密度上来后，供应链确实会得到改善，但加盟商除了要面临社区团购、生鲜电商的竞争外，近到200-300米的钱大妈加盟店会变成直接的竞争对手，加盟商间的“内卷”只会更残酷，这种现象已在广州、深圳等城市出现了。
注：封面图来自钱大妈官网。
*本文由蓝鲨有货原创，作者德江。欢迎加首席交流官（WX:L15811243757)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。
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