作者：李佳琪

编辑：卢旭成

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费列罗、歌帝梵、德芙……巧克力无疑是“解压”、“快乐”、“幸福感”的代名词，早已成为社交、送礼、表达爱意的“神器”，天然具有品牌溢价。但在这个市场里，却鲜见国产品牌。
2019年7月，一个主打健康、0白砂糖添加的巧克力品牌切入市场，为新一代消费者提供兼具健康和美味的巧克力。它就是每日黑巧。

自上线以来，每日黑巧长期位列天猫黑巧类目TOP1，稳居每日优鲜、盒马、叮咚买菜、美团买菜等平台黑巧类目TOP1，月均销售额超千万元，2020年营收超亿元。
近日，蓝鲨有货对每日黑巧联合创始人林希进行了专访。这位85后新品牌创业者，和元气森林创始人唐彬森要挑战国际巨头一样，她想象中国本土品牌也可以发光发热。
为此她和先生卧薪尝胆5年，通过不断帮助海外小众品牌进入中国，积累了做新品牌的渠道资源和战略思想。
厚积薄发，才让每日黑巧成为巧克力赛道的黑马。
01
厚积薄发
林希毕业于英国伦敦大学学院，回国后进入上海汇丰银行工作。
林希
2013年的上海，City Super、久光等精品商超开始大量出现，主要经营进口大牌产品。
林希在英国留学8年，发现英国众多又酷又Yong的小众品牌，并没有被引入同类渠道。
“随着国内经济的发展，消费渠道有了增长和红利,但渠道里缺商品，缺品牌。”资深美食爱好者林希，从中看到了机会，萌生了创业的想法。
做投行时与沃尔玛等众多跨国企业的合作，让其笃定地看好消费品在中国的未来成长性。她认为，随着中国消费的不断升级，必将催生一批新消费品牌。
同年，林希和先生Ethan共同创立了母公司LANDBASE。但他们并没有直接自创一个新品牌。
Ethan
他们此前都没有做消费品的背景和经验。最快的学习路径是什么？林希回归到她做投行多年来最擅长的能力——市场调研。
“哪些海外的小品牌快速增长，我们就把它的中国总代理签下来，把它带到中国，从0到1跑一遍。”创业早期，林希团队只有几个人，几乎每个环节和板块，林希和Ethan都亲自下场干一遍。
他们先后签下包含巧克力、饮料、烘焙、咖啡、茶、酒等50多个海外品牌的中国总代理。
“各种品类和不同阶段类型的企业，包括初创团队，百年的家族企业，全球化公司，我们都合作过。”
林希一开始并不把LANDBASE定义为纯粹的贸易公司，从第一天起就自建了市场分析、品牌团队。中间也踩过无数的坑，有些国外潜力品牌直接引入到中国后，消费者完全不买单，因为它的消费场景不一样。
“像预包装的爆米花在中国就卖不动，因为中国人喜欢吃新鲜和热的爆米花，它的消费场景就在电影院，而相比国内预包装的爆米花在价格上又没优势，少了消费场景和差异化的加持，自然很难脱颖而出。”

这倒逼林希团队必须根据代理的品牌特质和中国消费者的特点做Marketing。到了后期，为中国本土化开发的产品占到了销量的90%。
林希和Ethan也由此从0到1积累了新品牌打造的经验，以及供应链、渠道等方面的资源。当然也让其自创新品牌有了原始资本。
从2013年到2018年，这是长达5年的积淀。
而选择从巧克力类目切入做新品牌，林希再次发挥了她做投行出身善于市场调研的优势。
全球6万亿元规模的食品市场里，第一大类目不是坚果，也不是烘焙类产品，更不是膨化类产品，而是巧克力。占比10%，6000亿元。
全球排名前十的食品企业里，有8家都做巧克力：费列罗、瑞士莲、雀巢等等。其中包含三个庞大的家族企业，如费列罗、玛氏。家族企业需资本化，意味着现金流极好，利润率极高。
巧克力是一个跨周期、抗周期的品类，100多年前有吉百利，到现在吉百利依旧占据全球很大的市场份额。
但自上世纪八十年代末德芙率先进入中国以来，中国巧克力市场始终由国际糖果巨头占据绝对主导的地位。
“玛氏占了40%，费列罗20%，品牌集中度极高。”林希告诉蓝鲨有货。
中国曾经出现过金丝猴、金帝等国产巧克力品牌，但它们也在被国内外资本收购后逐渐萎缩。

林希认为，中国巧克力市场之所以被外国品牌霸占，核心原因是巧克力是舶来品，高效的供应链不在中国，而在比利时和瑞士。
而美妆领域能跑出完美日记、花西子等国货新品牌，核心原因是欧莱雅、宝洁等巨头在中国深耕几十年后，中国拥有了全球最先进、高效的美妆供应链。
LANDBASE曾服务过全球TOP10的巧克力工匠品牌中的3个，既有打造新巧克力品牌的经验和能力，也有渠道资源。更重要的是，通过服务这些工匠品牌，林希顺藤摸瓜找到了巧克力的优质供应链。
02
品牌即品类
与此同时，中国消费者对于休闲食品成分、颜值和体验感上的更多诉求，已使得新鲜度、低糖、低脂成为最重要的三大零食品质。消费者（特别是一二线消费者）越来越注重健康环保的饮食理念。

巧克力类目中的“黑巧”，其天然具备的健康属性，恰好免去了市场教育的费用。加之大多巧克力巨头企业虽然不得不留出一部分市场预算教育市场，但并未将黑巧作为重心，竞争压力相对较小。
或许本土巧克力品牌的缺位恰是抢占市场的绝佳机遇？林希和Ethan最终选择以“黑巧”切入市场。
巧克力原来作为送礼、非刚需类目的休闲食品，需要为其创造一个高频场景。于是，“每日”二字应运而生。
“在中国市场，说起黑巧克力的时候，没有一个品牌能代表黑巧克力。非常幸运，我们用一个品类词作为我们的品牌词，品牌即品类。”林希告诉蓝鲨有货，如果一个品牌不能代表一个品类，很难成为一个伟大的品牌。
为什么每日黑巧能每天吃？“如果你将许多牛奶巧克力背后的配料表翻出来一看，全是糖，每天吃的负担太重了。”林希说。
每日黑巧透过成分创新来打造“新时代巧克力”，例如在产品上维持高可可含量，引入了菊粉等拥有益生元的膳食纤维成分，打造出更适合“每日食用”的概念。而且中国有心血管疾病的人群高达数亿，许多医生都会建议他们可以尝试每天吃黑巧。

彼时的欧洲都在使用30g以上的大模具，但由于传统的大块巧克力很不利于传达“每日”的理念，而团队又找不到有符合每日概念的小模具工厂，经过和工厂长达一年的磨合，才终于拿到5g每片的小包装 。这也导致每日黑巧整整晚了一年进入市场。
终于，2019年7月，在做了充足的准备后，每日黑巧应运而生。它也成为LANDBASE旗下的第一个原创新品牌。
03
全渠道品牌
上线仅仅两周，每日黑巧的主打产品“醇萃小方”就卖出30000单。
这得益于LANDBASE在创业初期累积的渠道资源，让每日黑巧在成立之日起,就是一个全渠道品牌。

线上方面，C端主要入驻各大电商平台，包括天猫、京东、拼多多等。B端则主要面向天猫超市、京东超市以及当下非常火的生鲜平台，如每日优鲜、叮咚买菜等。
在线下零售终端，基于此前积累的渠道资源优势，每日黑巧2020年铺设的终端接近90000个，实现了现代便利系统的全覆盖。
特别是7-11、罗森、盒马及便利蜂等处于高速增长期的便利系统，其极强的曝光度，形成了对线上销售的反哺，这样的渠道策略可以打造出一种“闭环曝光链”，这是许多网红品牌和渠道品牌望尘莫及，也是苦苦追求的。
2020年8月，每日黑巧上线满一周年，推出了“每日黑巧”风格的牛奶巧克力“黑牛奶DARKMILK”。为巧克力爱好者和吃不惯纯黑巧克力的用户提供了更多的选择。
上市当日，就卖超过了500000片巧克力，并在多个渠道成为了巧克力类目日动销单品第一。
而每日黑巧能如此快速地铺到线下渠道，还跟其价格策略比较聪明有关。
每日黑巧主打让消费者用与竞品相差不多的价格，就可以买到来自瑞士原产地且更加健康的产品。
“如果价格是今天的两倍，是没有办法抢占市场份额的。”林希说，“这要倒逼供应链大幅减低成本，供应链是我们的核心竞争力。”
巧克力作为全球最大的食品品类，在海外已经拥有非常成熟的供应链。因为多年的海外研究经验和资源的积累，使得每日黑巧可以使用世界领先的巧克力生产技术、全球的优质原料，为中国市场量身打造巧克力系列，并把零售价控制在大众可以接受的范围内，提供了很好的支持和基础。
与众多新锐国货品牌“Made In China”的模式不同，林希打造了“Made For China”的全新供应链。
无论是品牌还是研发，附加值最高的部分都掌握在中国品牌手里，让全球工厂都成为了中国的代工厂。
每日黑巧的合作工厂是瑞士国有集团旗下最大的智能化巧克力工厂，全程采用90%的清洁能源生产。
04
直播破圈
2020年4月1日，对每日黑巧来说具有里程碑意义。
作为一个新兴品牌，每日黑巧挤上了现象级的罗永浩直播首秀，一炮而红。在众多品牌中，销量进入前五，卖出近40万盒醇萃小方。
这场直播过后，每日黑巧在百度、天猫等平台的销量都有了指数级增长，公司内部甚至称其为一场“战役”。
直播当天，上百万消费者第一次听到每日黑巧的名字。而这场直播也让直播模式成为了每日黑巧的日常化品牌行为，也形成了先与KOL合作，打开知名度，再和KOC合作的思路。
此后，其多次出现在李佳琦、薇娅等头部主播直播间。
2020年，每日黑巧的直播销量占比甚至达到了28%。无论从曝光、拉新，还是销售额，直播都贡献巨大。
这场直播对每日黑巧电商团队来说，是一剂催化剂。经历了这场直播首秀后，每日黑巧内部也形成了一套针对直播体系的完整流程。
在直播定价方面，林希认为，日销价的维稳非常重要，绝不能用给主播超低报价的方式让店铺的价格管理体系出现问题。
与一些大牌美妆护肤品牌的打法类似，每日黑巧在一些直播间不打折，而是加送赠品，实际上已经打了不小的折扣。
但以赠品的方式，不会影响品牌的价盘，也不会影响到B端全国经销商的价盘。同时还能通过这样的方式，让消费者感知到直播间的专属价值，营造出稀缺感。
由于每日黑巧的品类非常聚焦，产品线矩阵还无法支撑起三四个小时的直播时长，所以目前还没有开设专场直播的计划。但品牌已经尝试和一些美妆护肤国际品牌进行跨界联名，在其专场直播中插入每日黑巧的产品。
林希认为，所有消费品的诞生都伴随着渠道红利，而渠道红利的存在，对所有的品牌都是公平的。
直播电商发展至今，大多主播特别是头部主播在整个商业运营上越发成熟，其会根据自身用户的角度出发去选品。而品牌方面，如果产品足够好，并不需要过多的去依附头部主播，而是尽量通过其直播间去体现品牌价值。
05
写在最后
和所有的新品牌一样，每日黑巧在营销上也做了诸多探索，比如2020年8月请当年最火的选秀节目【青春有你2】的冠军，THE9- 刘雨昕成为品牌代言人，赞助综艺《中国新说唱》、《非日常派对》《潮流合伙人》等，还在时装剧及生活剧内做剧情植入。


在林希的朋友圈，蓝鲨有货还看到了2021年牛年春节期间，每日黑
巧
在全国1000+影院的投放。
如此高举高打的巨量发声，与其他初创品牌的前期策略不同。这一切都表明，每日黑巧不单单想要卖货而已，而是想要透过品牌及传播迅速的建立消费心智。
林希认为，当下是中国消费品的高红利周期，持续时间达5-10年。日本品牌整整花了20年在各大细分类目崛起。中国品牌也一定会像日本品牌一样走向全世界。
新品牌往往伴随渠道红利而崛起。比如宝洁，是跟着沃尔玛的崛起而驰名世界的。每日黑巧吃到了直播电商、盒马等新零售渠道在中国遍地开花的渠道红利。
“特斯拉在挑战传统汽车，元气森林在挑战传统饮料，每日黑巧也正在透过创造新消费场景来进军传统零食市场。”林希说。
未来5-10年，每日黑巧能成为一个比肩国际巨头的中国品牌吗？我们拭目以待。
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