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深度研究消费产业，记录陪伴新品牌成长 
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蓝鲨导读：他重回消费投资的聚光灯下。

作者 |  李佳琪
编辑 |  卢旭成
TIPS：10月17日，蓝鲨消费将联合新浪财经、铅笔道、企查查在北京举办2021新消费品牌独角兽峰会，届时将发布新消费品牌未来独角兽、独角兽等榜单，欢迎关注。本文是蓝鲨消费寻找新消费品牌独角兽捕手系列第2篇。
2021年6月24日，五爷拌面宣布获鼎晖VGC（鼎晖创新与成长基金）领投，B资本(BrandVest Capital， 简称B资本)跟投的A轮3亿元融资，这是当时餐饮行业最大一笔A轮融资。
这意味着2021年3月刚完成一期1亿美元募资的B资本，投出了一个明星项目。
蓝鲨消费长期与中国一线VC机构交流，非常清楚地知道，一个明星项目对一个基金意味着什么。高榕资本投出了拼多多，赚取了超过100亿元的回报。不惑资本重仓的锅圈食汇，现在已成为新消费品牌独角兽。
深耕消费投资二十一年的王岑过往履历无疑很亮眼。2010年，王岑进入被称为“消费投资黄埔军校”的天图资本，迅速成为高级合伙人、投委会成员之一。2014年3月，王岑离开天图成为红杉中国合伙人。在此过程中，他因连续投出连锁品牌企业周黑鸭、福奈特、伊美尔等项目，被业界称为“王连锁”、“消费王”。连续多年被评为“年度中国十大最佳投资人”、“中国消费投资十大投资人”。
但再辉煌的成绩都是过往，成为基金创业者的王岑亟需明星项目证明自己宝刀未老。
进入2021年，新式茶饮、中式点心和中式快餐等餐饮连锁项目受到资本的追捧：奈雪的茶上市；喜茶最新一轮估值超600亿元；墨茉点心局仅凭14家店估值高达15-20亿元；和府捞面、遇见小面、马记永、陈香贵等都获得亿元级投资。
五爷拌面项目的成功孵化和获得3亿元A轮融资，让王岑重回消费投资的聚光灯下。不仅如此，据蓝鲨消费了解，现在消费投资的重心已在“线下”，尤其是连锁项目。鼎晖VGC管理合伙人张海峰认为，随着供应链、线上支付、信息化等基础设施的完善，中国连锁餐饮业进入十年黄金发展期，这一历史性机遇窗口会成就多家千亿市值公司。这是王岑深耕最久、最熟悉、最硕果累累的领域。属于王岑的好时代来临了。
2021年7月餐饮业亿级投融资项目
01
接地气的海归
能单手做50个俯卧撑，练出过六块腹肌，外表有点象鲁智深的王岑，曾在财经节目《波士堂》展示了自己健身达人的一面。
这样一位洋气、硬派的海归，却对“钱”无比敏感、着迷。这和王岑过往的经历密不可分。王岑打小便跟随当大学老师的父亲走过很多城市，受到国内不同地区文化的熏陶。后奔赴英国、美国、加拿大等多地，十多年的时间里，始终在独自求学与打工中循环。孤独与漂泊的生活，让他在面对挫折与荣誉时都无比淡然。他吃过“缺钱”的苦，所以更加重视钱的价值。
作为海归的他，回国后不仅没投过什么“高科技”项目，反倒一头扎进“土气”的大消费领域，研究起了“鸡鸭鱼肉、吃喝玩乐”。这固然跟天图资本的定位有关，但王岑不觉得丢脸，因为王岑自己喜欢吃喝玩乐。而且这些传统的消费项目都有很好的现金流，能赚钱。王岑喜欢能赚钱的项目而不是烧钱的项目。这样一个“接地气”的投资人，在其过往的投资案例中，经常不惜用重金砸好项目，他曾表示：“碰到好项目恨不得把钱都给他，100亿都给。”
王岑喜欢在投后深度介入，陪伴创业者共同成长。他每年都要到国外住一段时间，跟国外机构同行交流，了解最新的消费趋势。他喜欢在第一线深度研究消费者行为和新经济的变化，他对消费投资有着极强的前瞻性判断，总能在投资后推动企业规范化管理。这也让对投资项目极度负责的王岑在业界拥有优秀的口碑。他会对想要了解的问题持续探究和深挖，从而让很多创业者难以周旋和闪躲，而这也正是王岑作为投资人做出判断的重要依据。
王岑对创业者的要求近乎苛刻。他非常注重企业的沟通与资源整合能力。他认为，投资人与企业必须处在一个公平交流的频率当中，耗费太长时间的沟通势必让彼此都感疲惫。如若在沟通过程中他一再进行让步，再好的行业也会选择放弃。
王岑看重企业家是否亲历市场第一线，这是其是否具有市场敏锐度的关键考核指标。此外，当发现创业者的名字后挂有太多职务时，往往也不予考虑。在他看来，企业家必须拥有足够的时间和精力专注于一件事情，同时拥有极强的学习能力。
02
周黑鸭一战成名
真正奠定王岑“消费王”地位的，无疑是对明星项目“周黑鸭”的出手。
走在武汉的街头，黑白黄三色相间的招牌和卡通形象随处可见，作为武汉的招牌美食之一，周黑鸭凭借其独特的味道，麻辣香甜的口感，征服了很多人的味蕾。

1994年，周黑鸭创始人周富裕到武汉投奔大姐。在经历了“投机倒把”断了生意，从而领悟到用骗取的手段不可能长久；到借来香料古书逐字研究，买数百只鸭反复试验从而克服“技术难关”，靠鲜明的价格优势挤掉彼时的竞争对手如意鸭；再到花30万元买了“开加盟店”的教训，以此铲除家族弊病，吸引优秀人才组建核心团队。最终，彼时的“丑小鸭”华丽蜕变成了“白天鹅”。
那个曾蜗居在武汉铭新街菜市场，给大姐的酱鸭摊点打杂的19岁男孩怎么也不会想到，十多年后竟然拥有了属于自己的全国连锁品牌。数据显示，截止到2020年6月，周黑鸭门店总数已达2053间，覆盖中国21个省份及直辖市内121个城市。
周黑鸭的一个关键转折点发生在2010年，时年正式引入资本，建立了网上销售渠道，同时拓展至华南区域。而在这个关键节点，有一位不得不提的外援，就是王岑。
2010年的夏天，时任天图资本高级合伙人的王岑接触到了周黑鸭，正式于武汉开展洽谈。彼时正是“火炉”武汉最热的时期，但王岑依旧坚持实地考察，不仅在最热的时候深入工厂，还在周黑鸭门店旁边蹲点，掐表统计消费人次及客单价。令他惊讶的是，即使三十几度的高温，周边有很多家鸭脖店，却丝毫不影响消费者对周黑鸭的热情，纷纷在店铺门口排起了长队。这也让他得出了周黑鸭“产品力太强”的结论。
经过几天的交谈与实地考察，王岑认为，周黑鸭拥有较强的盈利能力和品牌价值。周黑鸭的营销团队，没有科班出身的所谓营销专家，他们大多从销售一线走来，经历了一线长期的摸爬滚打。所以周黑鸭的产品，捕捉到了消费者的真正需求。
王岑团队几乎没有过多犹豫，很快做出决策，成为周黑鸭首轮融资的唯一投资者。2010年12月15日，王岑代表投资方出任周黑鸭董事，6000万资本成为周黑鸭区域性扩张的新引擎，使其从一家最初仅覆盖武汉周边的小公司，迅速成长为中国卤味鸭食品行业的代表性企业之一。不仅如此，他还帮助周黑鸭搭建和完善团队，并协助收购整合关联公司。特别是前期，他几乎每个月都会亲临指导，由此使得周黑鸭在卤味食品行业迅速突围，一跃成为卤鸭行业的翘楚。
2016年年底，随着周黑鸭的上市，天图资本“消费品投资专家”的名号在创投圈一炮打响。项目投资人王岑此时已在红杉中国，但他“消费王”的江湖地位也由此建立。
周富裕曾这样评价王岑：“他非常务实，知道通过什么方式和企业沟通，给予企业什么样的支持。”
周黑鸭后，王岑在天图、红杉投了伊美尔、曼卡龙、福奈特、八马茶叶、德州扒鸡、溜溜梅休闲食品、韩后、好彩头（小样）食品等，其中前4个全部是连锁集团，福奈特还是加盟模式。
03
是消费王，更是孵化王
一万小时定律告诉我们，要成为某个领域的专家，需要经过10000小时的训练。如按每天工作八个小时，一周工作五天计算，1万小时就是五年。从2010年到现在，王岑始终专注消费投资，是“一万小时定律”的践行者。
因为王岑长期在消费投资一线，他亲历了电视广告+招商为核心的传统线下消费时代，也见证了流量小红书、抖音、快手等直播电商成为强有力的新兴带货渠道。
他投资的周黑鸭是直营做得最好的公司之一，福奈特则对加盟管控很有心得，八马茶叶打通了直营与加盟模式。他投的韩后则是品牌打造和全渠道拓展能力都很全面的公司。王岑是国内少有能够深刻理解直营＋加盟模式的投资人，也是见证过很多新品牌崛起的投资人。
这一切让王岑有极强的项目孵化能力。其中以“见个面小酒”和明星项目“五爷拌面”为典型。
新消费时代，中国传统行业都迎来了重做一次的机会。拥有几千年历史的白酒行业，正在发生剧变：茅台、五粮液纷纷推新产品，迎合新生代消费群体的个性化诉求，许多白酒新品牌也顺势崛起，高端白酒品牌见个面小酒是其中之一。

“见个面”主要面向追求饮酒品质和健康的消费群体，致力于成为中国高端酱香小酒领导品牌。创始人龙海峰是一位85后连续创业者，在白酒行业已深耕十年有余，曾创立弈度品牌咨询、茶小茶、时间煮酒等品牌。在此过程中，不仅打磨出了一支成熟的团队，同时积累了丰富的供应链资源和营销经验。
白酒在中国的渗透率非常高，随着用户消费能力逐步提高，大家都希望喝到高品质的小白酒。而市场供应的不足，让酱香型白酒在2C端有巨大的机会。加之看重创始人所具有的13年广告、媒体、品牌咨询行业从业经历，王岑果断出手投资“见个面”，给予资本支持，为企业嫁接众多优秀资源。
由于团队和龙海峰个人在C端都没有太多的经验，王岑为团队提供了很多新的思维，他第一时间督促团队积极迎接并深入探索直播新风口。2020年7月18日，见个面小酒产品上线，龙海峰和太太两人，通过直播就卖了5万多瓶。王岑还为龙海峰引荐了明星黄小蕾。她不仅成为“见个面”的另一位投资人，还为品牌做起了代言。此外，对于渠道的搭建及线下布局的规划等，王岑也不断赋能。
在王岑看来，做高端品牌与平价品牌不同，需要极大的耐心，不能一昧激进，追求销售额。因此，2020年见个面的核心战略就是做出好产品。王岑透露，随着项目的进展在投资上也将持续加码。 
龙海峰也表示，经过王岑的孵化，彻底颠覆了原有的思维模式。同时也让自己深刻认识到未来消费市场的大机会一定在贴近消费者的领域。希望通过产业众筹，品牌共创，线上线下的创业战略设计沉淀，让产品真正服务于社交，建立一个健康有温度的小酒品牌。
王岑另一个经典的孵化案例当属五爷拌面。

面食在中国北方拥有巨大的市场，但过往的创业者们过多追求洋快餐而忽略了“本土胃”。
五爷拌面创立于2018年5月,是国内主打拌面的创新餐饮连锁品牌，现在在全国拥有超过800家门店。五爷拌面创始人孙雷曾在拿到王岑天使投资时说：“总有一天我一定会让你为我自豪”。据蓝鲨有货了解，前期王岑并不鼓励五爷拌面四处扩张，“当时，我给他定的目标是，不要出东北，先当东北王，锻炼了团队，积累了一定的经验和基金然后再出省。”王岑说。
这与王岑一贯强调新消费企业要建立自己的根据地的思考有关，“我最怕收到一些商业计划书，说我一年之内扩张了四五个城市，这可能不靠谱。我认为创业者一定要有自己的‘井冈山’。”他说，喜茶在扩张前，已在广东江门“憋了几年打磨产品。”
五爷拌面为什么能做大？王岑认为，五爷拌面的核心在拌字，解决了其他的面食外卖有汤面会坨的问题。同时，拌面可以把很多面并在一起，酱却可以多种多样。五爷拌面客单价20元左右，跟重庆乡村基一样。创始人孙雷原来设想加盟和直营各一半，王岑坚定地告诉他，一定要以加盟为主，但可以利用现在移动支付、物流、信息系统等手段实现强管控。孙雷，工科出身，具有极强的逻辑思维，擅长数据化管理。

04
小结
洋气的王岑，作为国内最早专注于消费品投资的一线投资人之一，并不是天生就对消费有感觉。他是在投资周黑鸭等项目过程中发现，消费类项目回报最好。从周黑鸭开始，到溜溜梅、韩后等，他见证了消费产业的潮起潮落。
这样的投资老兵，却始终在一线跟创业者在一起，帮助和孵化它们。这是王岑应对目前消费品投资泡沫最好的方式。一个新基金很难跟红杉、高瓴等头部机构抢喜茶、墨茉点心局等风口项目，最好的办法是在明星项目还在水面下时，就出钱、出力、出资源陪伴其成长，然后从五爷拌面这样的项目上赚钱。王岑显然希望找到更多的“五爷拌面”。

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