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作者：李夜
编辑：
卢旭成

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今天，自定义为潮玩品牌的泡泡玛特在港股上市，市值突破千亿港元。现年只有33岁的泡泡马特创始人王宁、杨涛夫妇，持股55.2%，身价超500亿港元。
据招股书，泡泡玛特2017年营收和利润只有1.58亿元和156万元，2019年营收16.8亿元和4.51亿元，营收涨幅超10倍，利润涨幅超280倍。2017年到2019年，泡泡马特的净利率从1%涨到了26.8%，毛利从47.6%涨到了64.8%。即便新冠疫情严重的2020年上半年，泡泡马特营收依然有8.18亿元，同比增50%；净利1.41亿元，同比增24%。
据招股书，到2020年6月30日，泡泡玛特的营收主要靠线下零售店（136家）、自动售货机器人（1001家）和在线的天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣等。
泡泡玛特能逆势增长，当然是因为其线上销售能力的增强：2017年，泡泡玛特线上营收占总营收比重只有9.4%，2020年上半年增长到40.9%，而且线上渠道毛利高达70%。
2014年到2016年1-5月，泡泡玛特营收分别为1700万元、4500万元、2900万元，分别亏损277万元，1600万元，2480万元。让泡泡玛特起死回生的是2016年引入的盲盒机制，抓住了人性中的弱点——“赌博”成瘾，从而产生高复购（58%）和高收益。盲盒相关产品2019年占泡泡玛特总营收达82.1%。
01
成瘾生意都是暴利生意
凡能让人成瘾的生意都是暴利生意，如清朝时卖鸦片，开赌场；现代社会中卖烟草和毒品。烟草是国家专卖，毒品当然是不能碰的。
根据国家烟草专卖局公开数据，2014-2018年，中国烟草上交的利税连续5年超1万亿元。2018年高达11556亿元。2018年同期，上海的税收不过12000亿元。
据《2018中国卷烟互联网消费者白皮书》披露，2018年中国有3.5亿烟民，相当于每个烟民每年给国家交了3301.71元税，如果每年按365天算，相当于每天交9.04元税。更可怕的是，根据抽样调查，76%的互联网烟民抽烟时间超10年。
让人们对烟草上瘾是因为烟草中含有尼古丁。每支香烟平均只有1-3毫克尼古丁，烟民通过抽烟，尼古丁能在几秒钟内从肺进入血液并到达大脑。尼古丁导致大脑分泌更多多巴胺。
多巴胺是一种负责愉快、放松和快乐等感觉的信息传递素。当尼古丁与多巴胺受体相互作用时，大脑会产生更多的多巴胺作为对尼古丁的回应，大脑减少自然多巴胺的分泌。这就容易造成：烟民一抽烟，大脑分泌多巴胺就多，就觉得愉悦、放松；不抽烟，大脑就少分泌多巴胺。这种机制，让高达34.8%的烟民每天抽1包烟。
电子烟一出来为何受到创业者的追捧，风靡一时？有电子烟品牌创业者告诉蓝鲨有货，是因为电子烟的烟液主要含有烟碱、溶剂和香精，其中烟碱即尼古丁，能产生成瘾效应，这可以去抢中国烟草的生意。
而电子烟又属于消费电子产品，处于监管的模糊地带。据蓝鲨有货了解，中国电子烟的头部品牌悦刻，自2019年国家不允许电子烟在线上售卖后，转型线下，在万达等综合体开专卖店，十几平米的店，月流水超15万元，现在正在全国开加盟店。它们给加盟商讲的故事是，电子烟是成瘾生意，一旦成为客户，会像传统烟民一样产生超级复购。
02
盲盒机制就是博彩机制

本文写的是泡泡玛特，为何提到烟草和电子烟？因为泡泡玛特核心商业模式——超瘾盲盒，其“成瘾”机制，刺激的也是大脑的多巴胺。
盲盒玩法来源于日本。最早的代表是明治末年百货公司新年销售的“福袋”。上世纪80、90年代的代表为“扭蛋机”、集卡，如小浣熊、影视游戏作品纪念卡等。一开始，这些IP产品采用明码标价，却高溢价的方式售卖。2008年金融危机后，借鉴了抓娃娃机等商业模式，带有运气成分的盲盒应运而生，接着带“彩票”属性的低概率“猜盒”机制不断引入产品中，“盲盒”商业模式迅速走红。
泡泡玛特2015年引进Sonny Angel系列，发现其销量很快占店面销量比重达30%。2016年，王宁亲自飞到香港，签约王信明，随后自有IP的 Molly星座系列盲盒上市。
以泡泡玛特的盲盒为例，标价为49元-99元的盲盒，相同包装的盲盒里，只有拆开才知道具体款式。据招股书，一个系列盲盒通常有 12 个常规造型， 1 个隐藏款造型。隐藏款抽中的概率约为 1/144。在二手交易平台闲鱼上，原价59元的盲盒平均成交价270元；潘神圣诞隐藏款标价达到2999元，近50倍利润。
显然，在泡泡玛特的盲盒里，已引入了“博彩”机制。
《超心理》曾撰文，为什么赌博会成瘾？因为赌博能刺激人的大脑产生更多多巴胺。
瑞士科学家用猴子实验来模拟人类“赌博”行为。
科学家给猴子大脑装上电极，可以随时记录猴子大脑内多巴胺放电的情况。实验时，猴子面前设置的计算机屏幕上可以显示5种不同的图案。每当某种特定图案出现时，猴子被奖励喝一口果汁。
科学家发现，如果一种图案让猴子根本猜不出下一步的图案是什么，以及能否得到果汁奖励时，它们分泌多巴胺的神经细胞放电活动最频繁。如果某一特定图案预示着下面肯定有奖或肯定无奖时，它们就不会太兴奋。
这个实验说明，期待和猜测渴望得到的结果最能使多巴胺释放。
在中国，因“赌博”成瘾倾家荡产的例子数不胜数。因为资金链断裂，轰然倒下的金立手机创始人刘立荣，亲口承认自己拿公司的钱去赌博，输了“十几亿”。
当然，也有利用民众博彩心理大赚其钱的。
今年5月去世的澳门赌王何鸿燊，其5000亿资产里，澳门的赌场资产占比不小。不过，无论是澳门的赌场，还是早年逢年过节在广场摆摊的刮刮彩，以及中国福彩中心经营的彩票（2014年中国彩票销售额高达3824亿元），跟烟草一样，是国家特许或专营，一般企业无法染指。
在中国互联网史上，利用用户“博彩”心理赚大钱而又全身而退的是，2016年-2017年的网易1元购。玩法很简单，比如将一部市场零售价6000元的苹果手机，提价到6500元上线，拆成6500份，每人仅需投1元钱，就有可能抽中。这极大刺激了用户的参与。网易根本不需要作弊，也不需要做任何“博彩”方面的诱导，可以赚取6500元减去进货价的差价。这是暴利。
据蓝鲨有货了解，网易一元购借助网易媒体、游戏、邮箱等渠道推广，在极短的时间里，帮助网易创始人丁磊赚取了百亿级的钱。而一元购的团队则获得了丁老板价值不菲的网易股票奖励。
虽然网易一元购的玩法极其像电商，却容易让人成瘾，不少人因而负债累累。
2016年年底，央视财经的《消费主张》报道，网易一元购用户，大学生小马，一开始花20元抽中了一部苹果6手机，价值6000多元，拿到手后卖掉变现为5900元。小马觉得一元购来钱快，马上兑换为5900个虚拟币-欢乐豆。他觉得投入越多，越容易被抽中。很快5900元投进去，一无所得。小马想回本，遂将兼职赚来的3万元投进入，血本无归后，又通过校园贷等弄来钱，总计投了10万元，都打了水漂，自己却欠了8万元的高息贷款。小马这样的成瘾用户，亏钱的不在少数，有的3分钟亏5万元，有的投了多个一元夺宝平台，亏了上千万。这些“赌输”的用户，有的闹自杀，有的割腕。
2017年，国家互联网金融风险专项整治部门将部分网络“一元购”定性为变相赌博行为。当年，网易一元购悄然下线。网易一元购团队转而做了新电商项目—网易严选。
回到泡泡玛特，其盲盒机制是不是像网易一元购，有那么强的“博彩”属性呢？肯定没有。那为什么用户会疯狂购买？
泡泡玛特创始人王宁2016年参加《创客中国》电视节目时说，因为其盲盒机制：用户如果买到自己想要的款，会莫名地开心；买不到，会莫名地失落，第二天还会接着去买。“喜欢它的人疯狂地买，他们把这个过程叫做入坑，进来就出不去了。我们公司的女生全体沦陷。”王宁说，公司有一个月入6000元的小姑娘，一年花了4万元买盲盒。当泡泡玛特在全国有近30家直营店时，一款盲盒上市，一个月可以卖8万个，盲盒销售额有的店占总销售额的50%，有的占30%。
泡泡玛特招股书显示，70%的用户至少购买了3款不同的盲盒。
这不就是瑞典科学家做猴子实验得出的结论——期待和猜测渴望得到的结果能让大脑产生更多多巴胺。这不就是赌博机制？
据2018年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，潮玩手办的烧钱指数位列第一。在天猫有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，有的甚至耗资百万元。
结语
王宁能从一个2008年自己刷墙开店的传统零售人，2016年果断转型做IP，进而借助盲盒的“赌博”成瘾机制爆发增长，进化速度极快。
这次港股上市，让泡泡玛特成为毫无争议的潮玩第一股。不过即便如此，其占潮玩市场份额不过8.2%，远没有到可以傲视群雄的地步。
泡泡玛特要保住领先位置，除继续提高盲盒的“赌博”机制吸引力外，产品端的核心是IP签约、打造和运营（中国是世界玩具制造中心，制造能力不是难题）。
泡泡玛特2016年靠签约香港著名艺术家王信明起飞，到2020年6月30日拥有93个IP，其中自有IP 12个，独家IP 25个，非独家IP 56个。泡泡玛特不断将这些IP变成盲盒、手办等产品，再通过自营的线下零售店、自动售货机器人和线上卖出去，掌控全价值链条，自然攫取高额的利润。
此外，泡泡玛特还有一个潮玩社区葩趣，2019年年末注册用户达220万。如同得物是潮鞋的交易平台，葩趣也变成盲盒等潮玩的交易市场，这决定了其能否拉高盲盒等潮玩链条的商业价值。
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