VF集团首次披露Supreme业绩数据，在截至3月底的12个月内收入5.23亿美元
作者 | Drizzie

还没捂热乎，Vans母公司收购三年的Supreme已被敦促出售。 
据时尚商业快讯，激进投资者Engaged Capital于周二向VF威富集团新上任的首席执行官Bracken Darrell致信，敦促他对集团投资组合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌资产进行战略审查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，并公开承诺不再进行收购。 
目前VF集团旗下品牌矩阵包括Vans、The North Face、Timberland、Dickies、icebreaker、Supreme等品牌。 
Engaged Capital认为，该计划可以增加股东价值、削减公司成本并恢复VF集团旗下最大品牌Vans和The North Face的品牌权威。多余的现金流和资产剥离收益应用于偿还债务，根据彭博社数据，截至7月1日，VF集团的债务总额约为79亿美元。 
该投资机构还呼吁VF集团任命优先考虑价值创造的新董事会成员。在该投资机构的敦促下，VF集团于近日正式任命一位颇具经验但富有争议的前耐克公司高管Trevor Edwards进入其董事会。 
Trevor Edwards曾担任耐克品牌总裁，在该运动巨头工作经验十分丰富，他的其他职位还包括全球品牌和品类管理执行副总裁、首席营销官、美国营销副总裁和欧洲、中东和非洲营销副总裁等职位。 
他在2018年3月突然从耐克辞职。有媒体报道指出，当时耐克正值一场对工作场所不当行为的内部调查，耐克承认在提拔女性和有色人种方面的工作存在不足，随后包括Trevor Edwards在内的多个高管离职，但耐克表示没有针对Trevor Edwards的不当行为指控。 
Trevor Edwards加入董事会的背后，是VF集团正处于关键转折点。去年，VF集团表示由于消费者需求趋于谨慎，批发商订单取消率增高。过去三年，该集团一直受到高于正常水平的库存水平、高管更替和充满挑战的批发环境的影响，业绩表现不甚理想，市值累计蒸发约80%，引发行业的广泛关注。
去年集团收入下滑2%至116亿美元，净利润减少至1.18亿美元，旗下只有The North Face品牌销售额增长。 
今年2月，该公司还削减了股息，以减少债务。8月，VF集团公布的第一季度销售额同比下跌8%至20.9亿美元，主要受核心品牌Vans收入大跌22%拖累，第一季度集团净亏损从去年同期的5600万美元扩大到5740万美元。 
集团表示，调整Vans的业务是VF集团的首要任务，品牌正在应对需求低迷、供应链问题以及美国市场销量下滑等挑战，预计要到2024财年下半年才能恢复增长。 
除了主品牌Vans，Supreme成为一个资本市场更大的焦点。VF集团于2020年底以21亿美元的价格收购了Supreme。然而自2020年Supreme被VF集团收购已经过去了近三年，无论对资本市场还是品牌运营者来说，这个被奉为传奇的街头品牌都发展太慢了。Supreme的店铺数量较三年前仅增加3家，目前在全球拥有15家门店。 
有分析认为，Supreme在把自己卖给VF集团的那一天起，在忠实粉丝中就已经“死亡”，热度持续下滑。据时尚商业快讯监测，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1322万，与一年前相比减少了13万。 
一些紧密关注Supreme动态的粉丝账号也热闹不再。不少人认为Supreme已经跌下神坛，市场对于Supreme的关注已经到了冷淡的地步。 
去年2月，Supreme任命Denim Tears的Tremaine Emory担任创意总监，以突显品牌对回归创始精神和滑板文化的态度。作为No Vacancy Inn和高级牛仔品牌Denim Tears的创始人，Tremaine Emory曾在Supreme竞争对手Stüssy担任过顾问，且与Virgil Abloh交情颇深。 
今年初，VF集团首次披露Supreme业绩数据。在截至3月底的12个月内，Supreme收入同比减少7.1%至5.23亿美元，低于去年同期的5.62亿美元，且不及预期的6亿美元，净利润也从上年的8240万美元大跌21%至6480万美元。
自2020年底收购交易完成以来，Supreme为VF集团累计贡献了12亿美元的销售额，净利润约1.7亿美元。 
Supreme的投资回报兑现遥遥无期。面对这一情况，VF集团在财报会议中首次承认2020年以21亿美元收购Supreme的交易太贵了。 
8月底，Supreme与首位创意总监Tremaine Emory分道扬镳，引发广泛关注，这距离他去年上任仅过了一年半的时间。

图为前任Supreme创意总监Tremaine Emory
有消息人士透露，洛杉矶街头服饰品牌Advisory Board Crystal的设计师二人组Heather Harber和Remington Guest是Supreme新创意总监人选。若消息属实，这意味着Supreme将迎来史上首位女创意总监。
有分析认为，Supreme品牌采用的商业模式与VF集团旗下的其他品牌不同，由于其专注于在直接面向消费者的渠道中频繁、每周和限量投放产品，因此面临着独特的风险。如果VF集团无法针对这些不同的特点、复杂性和市场动态对其业务进行必要的调整，可能会对集团的收入、业务状况和经营业绩产生不利影响。 
除了商业模式与集团其它品牌不适配，Supreme更大的问题恐怕在于潮流周期，VF集团对Supreme的收购正值街头时尚的低点。如今的街头时尚领域逐渐挤掉泡沫，不同于Supreme的鼎盛时期，社交媒体时代的街头时尚愈发分散化，街头时尚的受众分散成独立的社群，拥抱着各自的文化。 
资本市场总体上看好6月上任的Bracken Darrell扭转公司局面的潜力。与此同时，动荡中的VF集团正试图在关键的中国市场实现突破。 
上周，VF集团在上海举办媒体日活动，深入分享集团“以消费者为导向、零售为核心、高度数字化”的发展战略。这也是该集团在疫情之后，以集团角色与中国市场进行的首次深度对话。
该集团将“驱动亚洲发展”作为长期战略之一，并于2021年1月启动了亚太地区业务转型，将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海，以积极应对国内市场的快速变化并主动抓住重要机遇，与国内消费者建立更紧密的联系。 
集团在中国推行4D（Design for China, Decide in China, Deliver at China speed, Digitalize China business）战略，即通过提供适合中国消费者的设计和产品、当地决策、中国速度以及数字化转型，为中国消费者带来更好的产品和体验。 
当日VF集团宣布将增加投入约3000万人民币，启动威富中国运营中心自动化能力升级项目。通过采用先进的数字化、自动化方案提高运营效率，预期运营中心货物存储能力将提升15%，日进出货将增加49%。升级后的威富中国运营中心将能为中国消费者提供更好更快的物流服务。 
在物流能力的提升之外，VF集团进一步推进数字化转型升级，在中国设立了亚太区战略和数字中心，旨在推动亚太地区的数字化转型，做到“以消费者为中心”的产品开发与营销。 
看中中国电商领先优势的VF集团是业内较早与天猫新品创新中心（TMIC）开启共创合作的国际企业。集团运用自开发的企业数字化应用模型，结合TMIC的趋势洞察工具，打造了多款热门商品。如2021年双11期间，集团旗下品牌Dickies与TMIC协作定制的棒球服成为了品牌当年的热销产品。 
VF集团表示，通过加强在华全渠道布局，构建高效的户外服饰、休闲运动以及工装品牌组合，集团不断深耕中国市场，引领可持续和积极的生活方式，服务于中国消费者。 
在主打青年文化的核心品牌Vans陷入增长瓶颈期的转折点，VF集团手里并非没有新牌。随着户外潮流市场的日益升温，Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙、On昂跑、Hoka One One等品牌在中国市场获得追捧，专注户外文化的The North Face显然成为VF集团在中国市场的突破口。 
此次媒体日所在的上海张园The North Face Summit Club House全球品牌体验空间The North Face Summit Club House是北面全球首家品牌体验空间。 
The North Face亚太区副总裁及执行董事董力表示，作为专业户外品牌，北面将专注户外领域，持续围绕专业性、创新性、产品本土化等角度出发去推陈出新，通过沉浸式互动体验、运动员分享、社群活动等触点进一步推广户外生活方式。 
得益于工装风和市场营销力度的增长，工装品牌Dickies品牌热度也有所提升。韩国偶像组合Blackpink成员Jennie带火的Dickies 874工装裤在小红书拥有3600篇相关笔记。品牌还宣布新晋乐团告五人为中国区代言人，演绎坚韧耐磨的经典产品”老夹克”。 
2021年，VF集团旗下新西兰天然功能性服饰品牌icebreaker登陆天猫官方旗舰店，正式进军中国市场。值得关注的是，尽管市场一直呼吁Supreme进驻中国市场，但截至目前，集团仍并没有将Supreme引入中国市场。今年8月，Supreme韩国韩国地区总负责人透露，Supreme中国首店正在筹备中。 
虽然VF集团手握多个品牌，正如激进投资人Engaged Capital提出的建议，VF集团当前的重要任务是突出核心资产，提升Vans和The North Face两大品牌的竞争力。拥有十余个品牌的VF集团一直以来面临品牌组合冗杂的问题，尤其在当前的经济动荡周期和有限的集团精力下，无论是奢侈品牌还是运动品牌都以强化主品牌为目标，提升品牌在细分市场的品牌渴望度。 
不同于以往粗放经营的规模竞争，专业运动用品行业正进入精细化竞争阶段，每个品牌都瞄准垂直市场。安踏集团专业运动群CEO徐阳日前在接受采访时提出“将安踏主品牌越做越小”的言论获得广泛讨论。
这并非对业务规模进行控制，言下之意，则是通过将消费者对品牌的认知进行缩小，令品牌形象从模糊宽泛走向清晰具体，这也意在提升品牌的吸引力。在两极分化的市场中，激进投资者对卡地亚母公司历峰集团提出更名为卡地亚集团的目的也在于此。 
眼下，一个5亿美元规模的Supreme对于百亿收入的VF集团而言已经失去了它的战略意义。 
得益于VF集团近期展现的革新意愿和高效动作，该集团上周二股价一度猛涨14%，目前股价为每股17美元，最新市值为68亿美元。
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