前言
国内男装品牌既不增量也不增利，加速分化。
男性与女性需求分化
对于国内男性而言，穿着是个人特性或者社会圈层的“标签”。
相较女性而言，男性平均在时尚相关活动上投入的精力和时间更少。男装的品牌格局与女装有很大差异，目前看到运动品牌、潮流品牌、品类品牌在极大分化男装需求，而传统的男装品牌占比相对较小。
传统男装市场份额被挤压
尤其过去十年，男装市场相比运动和女装市场，处于既不增势也不增利的市场格局之中。尤其，运动品牌大量挤占了男装消费的市场份额。
相比欧美市场，国内传统男装市场份额明显比较低，这是男性用户穿着的场合意识不强，装扮不讲究的产物。
男装在城市级别之间的需求分化更为明显。高阶市场跃迁进程更快、社交场景更丰富，在国际性标杆品牌主导基础上的部分潮流品牌崛起。中低线城市需求更理性，以满足基础功能需求为主，仍是品类品牌（如裤装品牌、Polo品牌）和商务品牌的核心市场。
品牌两极化中档萎缩
男装品牌从失速到失焦
过去二十年国内男装行业基于人口红利，最早发展起来的中档品牌，也是目前受到宏观因素和消费者需求影响最大的细分赛道。这个行业的品牌格局在不断加速分化。
男装品牌如何失速？
1. 业绩增量消失
2. 盈利能力下滑
国内男装市场的整体低迷并不仅是消费者意愿的问题，其实是持续多年的局面。本质上是赛道中传统品牌自身适应市场环境变化和经营能力升级的问题。表现在不少企业对消费趋势、对行业格局敏感度不足，对自身能力判断缺失等多种因素叠加形成的产物。
2023年至今，在国内男装市场中的上市企业公布了各自的最新业绩表现。其中几家知名企业的业绩数据具有相当的代表性。
例如，GXG所属的慕尚集团， 慕尚集团从2020年至2022年整体收入是逐年下滑。虽然慕尚最近公告23年上半年盈利同比去年上升，但其实收入同比去年疫情期间才增长3.5%，远远谈不上实现真正的反弹与长期向好。
GXG来自线下渠道的收入大幅减少。自营店、合伙店和经销店收入分别减少13.3%、22.5%和16.7%。而线上渠道收入从11.6亿下跌至10.36亿，占比微增至44.5%，成为品牌最大的分销渠道。
与GXG定位接近的卡宾发布2023年中期业绩报告称，公司上半年经营收入为5.89亿元，同比减少1.63%，净利润为1643万元，比2022年同比下降了19.7%。卡宾的最新表现不仅收入同比下降，净利润对比22年疫情期继续大幅下滑。23年上半年线下零售业态的正常化并未给卡宾业绩带来好转，呈现持续更糟糕的经营状况。
男装品牌为何失焦？
1. 客户定位失焦: 品牌定位设计师品牌？
卡宾品牌从1997年创立至今，已有近26年历史。目前卡宾的主力消费群真正多少是原创设计的忠实粉丝？原创设计师品牌标签是否能为品牌加分赋能？
卡宾近期业绩披露目前销售线上占比已经达到53%，而线下的主力零售店铺位于三线市场，占比近50%，二线占比也达30%；如果品牌真正主攻的是时尚先锋客群，为何二三线市场份额逐年扩大？
同时，线上电商销售已经占比超50%，渠道策略是以创新传播导向还是库存低价驱动的目的？
成功的设计师品牌，产品创新能力与品牌溢价性对等，并且需要与客群的潮流特性同频。
卡宾宣称是男装原创设计师定位，但目前下沉市场的渠道布局，与品牌主张形成了明显的扭曲和错位。
卡宾天猫最新上架产品
目前卡宾的销售贡献已经以线上为主，但卡宾线上新产品视觉并没有呈现出原创设计鲜明与独特的表现力。品牌天猫店铺页面展现出一套商品铺货的视觉逻辑。
服饰创新设计与品牌视觉塑造都属于品牌增值的核心能力，但只有极少数国内品牌达到专业性领先的阶段。
设计师品牌应具备的特征：
  1.  1.独特标杆性的设计师风格特征
  2.  2.设计调性的持续连贯性
  3.  3.产品主题性与视觉识别统一
  4.  4.审美视觉鲜明化系统化
  5.  5. 品牌较佳的溢价能力
  6.  6.分销渠道与主客群匹配
2. 产品价值失焦: 定位从街潮到通勤！
国内男装代表品牌GXG 近期官宣品牌战略升级：确立“更适合通勤的青年休闲男装”的品牌新定位。品牌旨在提供一种区隔于过于严肃的商务和过于随意的运动风格。
品牌总经理吴磊指出品牌提出的新 slogan “上班穿 GXG 刚刚好”，传递了两层含义，“传统的（正装）特别严肃，而潮流（服饰）又显得随意，GXG 会成为介于二者的品质选择。”
在谈及未来 3 - 5年的规划时，吴磊将品牌策略总结为两个方面，一定要在消费者心智中立足 “更适合通勤的青年休闲男装”全新定位，让他们购买通勤服饰时首先想到的是 GXG，这是首要任务。
他同时透露，品牌重点针对95-00年龄后年轻群体的“通勤服饰需求”。
媒体采访GXG总经理的内容
GXG吴磊表达，目前大部分男装商务品牌针对更加成熟的男性客群，产品过于拘谨和严肃，但是市场缺少针对年轻客群的“通勤商务”服饰。GXG将开发“刚刚好”的轻松兼顾工作和工作之外多场景的产品。
当下，无论95后男性是否真正有“通勤服装”的需求痛点？还是“刚刚好通勤服饰”本身如何兼顾商务场景与非工作场合的搭配风格？从需求和供给这两个视角，在岚眼看来，都是没有符合用户逻辑和现实依据的伪命题。
首先，真正商务场景的产品差异化和年轻化，其实国外男装品牌甚至运动品牌早就实践过。国内商务品牌多年前已经陆续推出“轻商务‘、”新商务”更多非职业正装风格但兼顾职场的产品。
从产品设计层面，它们的出现也没有什么本质的跨越和升级，多数停留在品类面料的改良与细节的差异化。年轻男性消费者也可以在市场上找到不少类似的产品。
GXG新主张的“轻松通勤”，目前并没有落位到更加精细的品类差异化，体验差异化，美感差异化等产品的不同维度。
品牌的新口号不一定真正可以“开天辟地”，树立出全新的消费标杆。
从男性消费者层面，国内商务场景的着装规则，本质上遵从场景和身份兼顾。而不是个人审美的趋向。“通勤刚刚好”不是一个统一标准，也更难成为大众识别的一种风格“标签”。对品牌新定位而言，十分容易陷入设计师自我欣赏的“闭门造车”局面。
而且，国内男性着装的审美正在加速分化，70后成熟客群与90后年轻客群对商务通勤的装扮定义完全不同。
运动品牌Lululemon男子轻商务系列已经上市多年。它的产品定价多在400-1000元之间，与国内大部分男装品牌价格水平相近。男装通勤这个细分赛道也越来越拥挤。
当下，不少职场金领和社会精英时常把如“始祖鸟”，甚至“比音勒芬”选为商务和出行的通勤服装。因为，这类人群的商务场合需求是品牌的高溢价定位，而不是风格是否足够正式。
同样，95后男性大量穿着街头潮牌进入工作和社交场合，也并不是风格与场景匹配的产物，而是职场的氛围和圈层社交导向，与产品风格定位本身没有强对应关系。
男性客群品牌心智地图
© Roland岚眼
岚眼根据男性服饰消费的主要需求细分为四类。风格特征在服装产品定位之中，是重要的一个切入维度，但并不是唯一的细分属性。
风格特征是品牌识别的一个部分，但并一定是国内消费者选购的首要因素。而且通勤场景对应在产品风格属性上，也是一个十分宽泛甚至模糊的标签。
当下面对阶段性饱和的存量市场，任何时尚品牌的卡位动作仅停留在单一维度，已经不足以支撑产品差异化，并创造出用户可识别和认可的体验和品牌心智。例如，过去热闹多年的潮牌市场，同样变成高度同质化的红海市场。
GXG推出新战略希望自身示范，甚至引领一种新年轻通勤风格，推动品牌业绩的回暖甚至突围，大概率是做出四不像的产品，用户审美和品牌心智卡位都不讨好。
其实，当今大部分国内男性客户，无论老少并没有形成以不同场景来引导自身着装搭配的“得体”思维。
GXG当下持续多年下滑的业绩困局，以一个客户痛点还尚未确定的思路引导品牌定位转型，难免有踩坑或异想天开之嫌。
服饰产品定位细分的关键维度：
  1.  1.主力客群痛点
  2.  2.产品应用场景
  3.  3.产品风格差异
  4.  4.用户体验识别
  5.  5.品质与功能化区隔
  6.  6.产品价格区间
服饰品牌的精准定位，必须贯彻到产品各个细分维度，形成多维度要素组合，才能形成顾客完整的心智认知和卡位。
3. 品牌营销失焦：营销传递何种价值特征？
当下男性消费者的购物心态在变化，服饰消费更为理性，消费频次降低、更加关注性价比。在长期消费升级的同时，追求物有所值甚至是物超所值。同时在产品偏好上更注重专业性、功能性，愿意为高品质买单。
如果卡宾主张原创设计，在品牌媒体展示独特性与高级化，例如最新秋冬主推真皮系列。品牌就需要把产品价值传递到各个渠道的顾客统一认知上。
卡宾微信号秋冬新品大片图
卡宾官方微信商城上架皮夹克
卡宾在官方渠道上架秋冬真皮夹克，产品定价高达4599元。但与此同时，在天猫旗舰店上架的秋冬夹克，新品定价大部分在300元-500元之间。
卡宾天猫旗舰店上新夹克
在卡宾微信官方媒体与天猫商城呈现出不同的产品主张和巨大的价格落差。假如品牌期望即针对潮流敏感客群为高溢价买单，同时又面向二三线市场价格亲民的大众客户，这样的产品组合真能做到赢家通吃吗？
品牌目前的产品矩阵与营销逻辑都是不符合市场规律，也是进一步在分化品牌特征，模糊产品焦点。
当下品牌定位的主张与产品组合，产品与营销推广都是相互割裂，甚至互相矛盾的业务逻辑。不过，这样的业务动作在目前国内很多服饰品牌都是太过平常，屡见不鲜。
在存量时代，企业全渠道运营最大的挑战就是与消费者互通的信息碎片化、孤岛化，内部价值输出的割裂和衰减。
4. 渠道运营失焦：线上与线下渠道如何相互赋能？线下低店效如何进化升级？
GXG所属的慕尚集团近期公布23年上半年财报，自营线下店收入占比40.8%，经销商和联营店铺收入占比19.5%，线上收入占比约40%。
慕尚同期公布了线下店铺数量。自营店372家，占比35.5%；联营和经销店占比64.5%。如果对比销售收入与店铺数量，不难发现自营店铺以约三分之一的数量贡献了约68%的线下收入。数量占比约64%的非自营店铺产出了仅仅32%的销售收入。
慕尚23年上半年线下店铺大约6.5亿收入，1047家的月均店效仅10万元。而且大部分收入来自品牌的自营店铺。这样的线下销售贡献，实在是属于低效率低水平。
同命相连的还有卡宾。卡宾最新公布的财报数据中，23年上半年线上销售额达到3.11亿元，收入占比53%。卡宾在中国内地多品牌共计589间零售店铺，平均月销售收入贡献约7.8万。
无论GXG或卡宾都是过往十年男装行业的标杆品牌，但当下它们的经营现状仅仅是大部分国内男装企业的缩影。
男装赛道的时代红利让那些躺赢的企业，现在已经没有任何靠运气挣钱的机会。
男装行业是中国时尚市场最早迈入品牌化、规模化的细分行业。登录上市公司行列最早的品牌也来自男装企业。但是，无论是产品同质化、渠道老化运营低效、营销方式粗暴、品牌心智模糊等服饰企业的通病也是首当其冲。过去十年企业经营者的认知和思维也是固化停滞不前。
目前大部分国内男装企业从品牌定位到产品价值定位、从企划到设计开发、再从渠道运营到品牌推广等一系列业务举措，都是从消费者源头开始失焦，并且各个业务环节还处在逐级地价值衰减。
因此服饰企业的升级必须从源头进化和迭代。
男装企业如果不从战略性的客户心智卡位开始重新定义，还停留在口头的品牌公关或新品秀场发布的表面功夫，以及内部割裂的业务动作，将面临市场更加残酷的冲击和洗礼。
当下，中国服饰产业正在经历新一轮洗牌， 靠“跑马圈地”和依靠营销手段助推品牌爆炸性增长的时代已过去。
在宏观阶段性的存量市场中，会出现结构性变化，不同赛道将进一步细分，具有价值差异化的新品牌、效率领先的新模式会不断改写着市场竞争格局。
男装品牌的未来
过往服饰品牌以规模驱动来引领市场的粗暴方式，将迈入到客户价值领先和科技赋能的技术领先，并且以专业性的价值链驱动高效成长。
企业规模第一不是真正的第一，效率第一或品牌溢价能力第一才是真正的企业护城河。
男装客户价值的升级首先来自；审美力提升。品牌需建立顾客可识别、可记忆的连贯性产品美学语言，而不是随波逐流地跟随市场流行风口。
品牌运营效率的升级必须改变传统的业务模式，并以数字化手段赋能业务链的效率迭代，而不是线上与线下渠道割裂，分销与直营割裂，卖货与客户运营割裂。与此同时，服饰企业组织人才的更新换代也是传统企业焕发青春的活力源头。
中国服饰产业转型升级的技术条件和消费者心智已基本成熟。品牌塑造力、产品创新力、业务数字化能力都是时尚及服饰品牌迭代的成长基石。
长按图片关注岚眼，独家洞察行业趋势
推荐精彩内容
时尚产业的春天在哪里？「新零售」的春暖花开（上篇）
时尚产业的春天在哪里？「数字化」的觉醒（中篇）
时尚产业的春天在哪里？「品牌」的升华
继续阅读
阅读原文