作者 | Innocent Roland

编辑 | ivy
市场营销变化之快，让人应接不暇。
上一秒从业者还在讨论品牌和效果的孰优孰劣，下一秒“品效合一”扑面而来；上一秒大家还在讲KOL和KOC，下一秒科学种草就被端上桌面；上一秒人们的目光还聚焦在用户数据如何合理利用，下一秒全域经营和数字化就成了全新的热点。
不间断的新概念一点点冲刷着每一个从业者的神经，铺天盖地的信息流也冲刷着消费者的时间和大脑容量。
但随着时间的推移，无论是消费者还是从业人员都开始对各式各样的所谓创新的营销形式感觉疲倦，于是越来越多的焦虑开始在行业内蔓延，随着经济下行周期的到来，这些问题似乎正在变得越来越严重，每一个品牌都想要穿越周期，但似乎又找不到其中法门。
直到今年，越来越多的营销行业从业者接受——营销是时候回归其本质了。
但关于本质的争论也从未停止，对于企业来说，营销的本质可能在于迅速地卖出产品，并得到认可；对于营销人员来说，营销的本质可能在于获取更多的客户和更高的销售额；对于研究人员来说，营销的本质可能在于更好地认知消费者行为和市场反馈。
那么，“营销回归本质”，具体要回归哪些方向？所有的热点概念真的一无是处？或许我们可以更深入的去思考为什么一个个的热点概念能够成为营销行业的关注核心，或者更进一步来说，从这些热点的表象之下，我们又能看到哪些营销行业的回归之路。
>>>>到现场与嘉宾一起，共同探讨。
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01
回归消费者
以消费者为中心似乎已经是一个老生常谈的话题了。每年、每季度、乃至每一次品牌们总是在不断地强调以消费者为中心，新消费品牌如此，成熟品牌、国际品牌更是如此。那么，为什么Morketing依旧认为，2023年品牌需要真正意义上“以消费者为中心”重构自己的营销思路呢？
营销行业在过去的几年时间里发生了太多变化，数字化让品牌的高层管理可以完成自上而下的管理，层出不穷的各式各样的新概念，让人们在短时间内突如其来的有一些迷茫，甚至陷入了各式各样的概念无法自拔。于是我们看到越来越多的品牌开始思考关于自己营销的思路变革，今天做KOL，明天瞄准KOC，今天要在私域流量大杀四方，明天要建设公司内部的数据中台。
似乎，越来越多的人将目光过度聚焦在各式各样的“技术”上，反而忽略了营销中最重要的中心点——消费者。
当然，“以消费者为中心”并不是在今年才被提出来，只不过作为一个看上去有些朴素的说法，好像一直没有得到重视，或者说在过去的几年时间里，在消费者不那么理性的情况下，消费者也迷失在了各式各样的花花世界里，甚至连自己想要的是什么都意识不到。
正如2023年Morketing采访何亚彬（前宝洁中国CGO）时，他提到观点一样：消费者不关心你的私域、DMP、程序化、品效合一或者价值创造， 消费者关心的是购物体验和效率。整体来说，跟10年前比，今天更多人更容易找到自己想要的东西。可以说，消费者体验是变好的。在大渠道、大媒体、大品牌的时代，有这样一个观点：“消费者并不是买到自己想要的东西，而是买到最容易获取到信息的东西”。今天信息不再匮乏了，渠道不再稀缺了，消费者体验越来越好了。
但问题并没有解决，许多企业投入了大量的精力在优化如何更快速的和消费者完成互动，平台方也在不断地想尽办法获取用户的使用时长，就像多年前人们说的一样，“这个世界上只有两种人会把他们的消费者称作用户——一个是卖药的，另一个则是互联网公司”。
现如今，互联网公司为了能够在激烈的竞争格局里更快、更多的获取消费者的使用时长，一边创造出更多可以售卖的注意力，于是塑造依赖和成瘾性就成了各家平台最首要的目标。但本质上来说，这是在不断透支消费者的注意力，从而攫取更大的利益。与互联网平台相似，品牌方在过去几年中的所谓以消费者为中心，更像是一句口号，事实情况则是我们称用户为消费者，因为我们只关心他们消费不消费。
互联网平台的眼中只有用户的使用时长，品牌方的眼中消费者只是消费的机器。就像数字化刚出现时，不少人都在鼓吹数字化能够让品牌和企业能够更好的理解消费者，但残酷的现实却是，数据被滥用、精准推送变成了和骚扰电话一样令人生厌的名词，种种技术不但没能够让品牌方更好的理解消费者，反而让消费者陷入了对大数据和各式各样精准推荐内容的恐惧之中。
于是，在各种社交媒体平台上，越来越多消费者聚集在一起，讨论关于各种数据被窃取的焦虑，大家对于精准推送的焦虑越来越严重，这才有了苹果在宣布停止信息追踪后得到大量消费者支持的声音。
当这一切组合在一起时，从业者们似乎也意识到了问题所在，开始逐渐意识到消费者并不是只会消费的机器，与之相反，我们必须意识到一件事：品牌也好，新零售，数字化，全域也好，都是用户的工具，用户不关心工具，用户只关心自己。
如果只在意其短期价值，那么品牌自然可以继续肆无忌惮的利用消费者的数据，让精准推送的内容不断打扰消费者，随之不断推高转换，像收割韭菜的镰刀一样收割消费者。但如果想要塑造一个更长期的品牌价值，品牌方则需要从根本上改变自己对于数据和数字化思考的逻辑。
其中最典型也最直观的，就是对于各式各样的数字化工具的态度上，品牌的变化。例如，在过去几年时间里，对于各种数字化工具我们最常见到的宣传口吻是：品牌方目前的痛点是什么，用上这样一个工具，能够替品牌解决这个痛点。但到了今年，我们必须意识到一个很轻微但很关键的改变，对于所有的营销工具而言，我们更应该问的问题是——“它帮消费者解决什么问题呢？”
比如，程序化购买，是帮消费者过滤了不相关的信息，作为结果，品牌获取了精准的流量。比如，私域对我们来说，首先是给一部分品牌忠诚用户提供额外的福利和体验，奖励其忠诚的行为从而使其成为品牌的更加积极的草根推广人，作为结果品牌获取了一部分免费的流量。
因为我们是时候意识到，所谓的复购、流量、转化其本质都是在服务好消费者后，消费者选择了我们，于是产生了消费的结果。于是，在选择各式各样的工具时，真正的以消费者为中心是无论是在做决策、思考、采买工具还是别的什么问题上，其核心永远是解决消费者的问题，而非解决品牌在营销和经营上的痛点。
这也是为什么我们会说，回归以消费者为中心的话题说了很多年，但直到今天，我们才做到真正意义上的回归以“消费者”为中心，而非以“消费者的消费”为中心。
02
回归理性

回归以消费者为中心的第一步，就是品牌必须要意识到消费者正在变得越来越理性，但如果我们简单把这点与消费者越来越在意性价比画上等号显然是不对的，因为这种理性是全方位的，而非单一的以性价比为先。
而消费者变得理性则主要体现在以下三个方面：
首先，消费者在不断的克制自己冲动消费的欲望，想要靠此前单纯的大促去刺激消费者迅速下单已经成为过去式，这也是为什么在过去几年时间里，效果广告的转化极为有效，消费者也愿意在这样的环境下消费。
随之而来的自然是新消费品牌的高速发展，于是我们肉眼可见的是资本方手中拿着大量的热钱涌入消费品赛道，用钱砸出了一个又一个红极一时的品牌。但消费者的狂热是有期限的，到了今年，消费者正在肉眼可见地变得更加理性。在豆瓣“不买了！拔草互劝协会”、“拼组/618/我跟你拼了！”等小组，有超50万名成员分享理性购物，追求实用性和性价比，“该花的不省，不该花的不掏”。
他们在组里询问是否该入手某样物品，分享买过的实惠好物或者踩雷商品，比如：结婚到底要不要买三金；5包洗脸巾加1床夏凉被一起28元；6·18不要囤太多食物，免得吃不完容易过期……真正弄清楚自己的需求，不做盲目跟风的消费者。
多份与年轻人相关的消费报告表明，年轻人消费趋势已发生明显变化，当代年轻人的消费观渐趋理性，从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。
其次，则是越来越“专业”的消费者，随着消费者开始更加在意自己的每一笔花费，他们正在不断地摄取更多的信息，以确保自己的每一笔钱“都花在刀刃上”。
正如《怪诞行为学》书中所说，消费者是绝对理性的，只不过这种理性是基于他所在信息水平的有限理性。
然而，互联网平台对于用户使用时长的争夺，使得消费者获取信息变得越来越容易，在过去很长时间里，信息是需要消费者主动去获取的，现在消费者只需要打开手机，智能算法就会不断地将消费者想要的信息推送给消费者。虽然有信息茧房存在，但不可否认的是随着大量的信息灌注，消费者自然会变得越来越专业，他们了解的信息越多，无论这些信息正确与否，他们都会变得更“专业”也更“固执”，因此，能够简单打动的消费群体自然变得越来越少。
例如，在过去几年时间里在美妆领域，越来越多的成分党开始兴起，在食品饮料行业，从看喜欢的口味和外包装决定购买，转变为开始观察产品背后的配料表几乎是一个越来越常见的状态。
而随着这些信息逐渐成为一种“常识”，无论是品牌、网红还是KOL想要博取关注，获得消费者的注意力自然会变得越来越难，门槛也越来越高，自然要么足够有趣不断降低专业知识的获取门槛以便让更多的人能理解这些知识，要么只能更进一步钻研讲述更专业的信息，消费者的专业度自然也随着各类宣传信息而变得越来越专业。
这种信息的普及和内卷，让消费者获取的信息越来越多，其中可能有正确的也可能有错误的，但不可否认的是，消费者对于产品的认知在不断的深化，于是我们看到早期针对单一成分的群体逐渐消逝，开始关注商品整体配方的群体开始逐渐成为各类美妆小组中最受宠的那批人。
单纯把所有添加剂都称作科技与狠活的网红逐渐开始热度不在，增稠剂、色素、国家标准这些都是什么？所谓的洗面奶的整体配方是什么样的？这些丰富的信息，辨别这些信息，于是消费者自然变得越来越专业。
最后则是更加务实，在过去很多年里消费者对于品牌的追求除了通过品牌来简单的完成对产品的筛选，更是希望通过消费来巩固自己的身份，即通过消费该层次的产品来标明自己的阶级。例如，在英国Tosco就是标准的平民消费超市，而诸如M&S等超市则是标准的中上阶层的消费，至于各类乱七八糟的平价打折超市自然是留给那些相对贫穷的消费者的。
虽然听上去很好笑，但有趣的是这种阶级分明的超市体系，却一直维持了很多年。甚至形成了一种奇怪的观念——打折超市的商品就只有那么多，如果我作为中产去消费，贫民阶层就会失去这些份额，因此几乎所有人都固执的坚守着去符合自己身份的超市。
这点在国内市场也有所体现，只不过不是体系在线下而是线上，京东、天猫、淘宝和拼多多拥有自己的固定客群，不少消费者在早期几乎听到拼多多三个大字就嗤之以鼻。但现在，无论是拼多多的高速增长还是淘宝内部直接言明要将中心转回淘宝而非天猫就足以说明问题了。
03
回归产品
随着消费者逐渐回归理性，品牌自然也要应对变革。
在这几年营销商业极度“卷”的状态下，仔细研究那些穿越过许多个周期的品牌，他们反而显得有些格外沉稳，甚至显得有些我行我素，许许多多的新概念似乎并没有打乱他们的步伐。在新概念火热的日子里，人们将其归结为大象转身的困难，但随着新概念的逐渐退热，人们似乎逐渐发现，营销的核心应当是将好的产品卖给消费者，而不是包装一个概念来强行提升产品。
正如上文中提到的一样，信息传播的越来越快，消费者越来越理性，营销自然需要更多的包装才能抓住消费者的心，但不可否认的是如果只有一个包装，品牌遭遇滑铁卢几乎是一个必然的情况。
例如，在茶饮这条几乎内卷到极致的赛道中，传统的奶茶饮品难以引发新的消费欲望，主打健康、标榜“低脂、低卡”的现制酸奶赛道逐渐成为消费者和资方的“新宠儿”。此时，健康就是一个包装概念，在最初的阶段，这个概念确实帮助很多品牌迎来了极快速的增长。其中最为典型的代表，就是成立于2014年的茉酸奶，在沉寂8年之久后，终于在2022年迎来其发展“拐点”，超越“一只酸奶牛”成为现制酸奶品牌的“佼佼者”。随着茉酸奶在2021年开放加盟、拓展门店。根据窄门餐饮数据显示，2022年茉酸奶新开店279家，截止2023年7月份，新开门店905家，全国范围内茉酸奶门店数量已超过1000家。
而在此之前，茉酸奶全国门店数量还不足50家。
但很遗憾的是，其产品的缺陷显然禁不起推敲，包装捧得越高，跌落神坛的速度也就越快，随着原材料中植脂末、冰淇淋液等一系列听上去就不是那么健康的内容被曝光之后，配合上高昂的价格，短短5天时间，茉酸奶就上了4次热搜。
当然，我们可以简单的把茉酸奶的失败归结为两点：其一高昂的定价，以及与定价不符的产品。其二，过度的包装与营销，造成被揭穿后的尴尬。
但更进一步来说，造成茉酸奶或者其他类似品牌困境的核心，还是在于品牌的产品没有和自己的品牌理念达成一种统一。虽然听上去很虚，甚至有些玄学，但对消费者而言用单一的价格和单纯的营销是很难触动已经被无数信息填满的消费者的内心的。
例如，作为低价代表的蜜雪冰城，如果仔细研究蜜雪冰城的所有营销后不难发现，其营销的内核无一不透露着三个大字——接地气。而价格也是与之相符的接地气，更进一步来看，在所有的营销中，蜜雪冰城几乎从来不会提及诸如优质原材料、健康等时下火热的概念，于是消费者自然很难对蜜雪冰城的产品产生过高的期待，或者我们可以用一句几年前流行在互联网上的话来说明——我都吃方便面了，还在乎健不健康？
就像上文说的一样，消费者是绝对理性的，这种理性恰恰是由他们的认知和获取的信息来决定的。
这就意味着，如果消费者被品牌传递来的信息打动，在随后发现这一信息是虚假的，那种被欺骗的感觉很大程度上会毁灭消费者对该品牌的所有好感。
所以，与其说是回归产品，倒不如说是回归产品与品牌的统一。例如在当时低糖需求大行其道，这也使得很多品牌把火力都集中在“糖分”这个概念上，并用代糖来替换掉产品中的白砂糖，再将宣传集中在健康这个概念上，随着产品的变化推动营销的变化，最终大量的气泡水一度成为过去几年时间中最热门的赛道。
铺天盖地的宣传下，导致普通消费者往往忽略了配料表上另一个常见成分——防腐剂山梨酸钾。
即使这种所谓的产品变革，听上去好像只需要去掉山梨酸钾就可以，但如果想真的实现这一点，其背后其实是一场工艺长跑，核心是Log6级别的无菌灌装技术。那么，Log6无菌灌装技术究竟是什么？通俗地说，生产一百万瓶饮料，不会有一瓶被微生物污染的产品，严格等级是Log5的十倍。这意味着巨大的投资和前期投入，然后不可否认的是，随着这种产品变革的实行，品牌就能从而获得一个新的标签——0防腐剂，来吸引消费者的注意和购买，从而进一步与同类竞品做出区隔。
毕竟，不管市场环境如何，品牌要有护城河来抵御风险。护城河的宽度在于品牌差异化的深度。步步高的创始人段永平说过，所谓品牌就是某种差异化的浓缩。而0防腐剂这个概念，在现在饮品赛道中也确实获得了足够的收益。
市场挤泡沫，挤掉的是什么？是没有护城河的品牌，是缺乏差异化的品牌，很多甚至都不能算品牌。而这种差异化，则是由产品迭代驱动产生的。
当然，这并不意味着唯产品论，与之相反，随着消费者越来越理性，正如上面说到的，消费者期待的是产品和营销的统一，进而通过这种一致性为消费者在产品（物质）和理念（精神）层面提供价值，最终让消费者与品牌产生共鸣，而不是单纯的在各种刺激下完成一次冲动的消费，并在随后的日子里再也想不起这个曾经买过的品牌。
但这只是一个基础，当宣传和产品完成统一之后，品牌或许就应该进一步思考，除了这些之外我能为我的消费者提供什么额外的价值，让他能够持续不断，坚定不移的选择我。想要实现这点可能需要的并不是新的产品，而是新的故事。
04
回归价值
由此，我们不难发现，在经过了这么多年的风风雨雨，想要塑造出一个真正意义上的品牌，其本质或许依旧是菲利普·科特勒说的：价值传递。无论是产品的好、还是品牌的理念，无论是环保还是各种新概念，这些所有的内容其本质只有一个点，将价值传递给消费者，让消费者感受并且认同这些价值。
正如Costco的CEO 西内加尔向亚马逊CEO Bezos 这样解释 Costco 模式：“会员费是一次性的痛苦，但每次客户走进来看到比其他任何地方都便宜 200 美元的 47 英寸电视时，他们会为不购买会员而感到痛苦 ”。
而这种便宜200美元的47英寸电视就是Costco为消费者提供的价值，而让消费者感到痛苦，则是将这种价值传递并且让消费者理解的过程。
正如我们上文中提到的关于私域流量时提到的一样，如果品牌将所有的注意力都集中在提高消费者的复购率这件事，而忽略了会员是不是能够真的能为消费者提供价值的地方，用户如果不是你的会员，他失去了什么？他觉得痛苦吗？可以持续运营的私域一定有让用户觉得离开成本很高的地方。
如果某个品牌的私域，用户都可以毫不犹豫当机立断地离开，没有丝毫不舍和痛苦，这样的私域无法创造用户价值。
综合过去多年的各种案例，我们不难发现，无论是SK-Ⅱ聚焦于自己消费者遇到的问题，并且为他们提供精神层面的支持，迎来了持续多年不断地增长。
本质上，SK-II 并没有做一家护肤品公司的“分内之事”，而是花了10年时间关心全人类关心的事。“让品牌增值自然是一个重要的目标，例如，在产品层面上，提供更为优越的产品体验，使他们认可和接受SK-II。但对一家企业而言，责任远不止于此”，两年前，SK-Ⅱ全球品牌总经理Delphine Buttin告诉 Morketing。随着每个新话题在互联网世界获得爆发式传播，中国女性对 SK-II 要表达的主题产生共情，长此以往甚至可以起到推动社会进步的作用。
今年百威中国“科罗娜特选青柠”的案例也是如此，百威中国一边帮助中国四川安岳的果农改善了青柠品质，提高了收入，打开了更宽广的销路，一边让中国消费者在供应链不稳定的疫情时期品用科罗娜特选青柠「Corona Extra Lime」，通过美妙的味蕾体验更加深化对「科罗娜+青柠」的认知。
随后，项目累计售出200万特选青柠，青柠种植户亩均收入增加至217%；在“青柠效应”之下，科罗娜啤酒2022年年均销量相比2020年实现29%增长。最终捧走了有“广告界最高成就”之称的「钛狮奖」。
不难发现，除了本身的产品价值之外，品牌也需要在更多层面为消费者提供更多的精神层面的价值，百威中国CMO车祁在与Morketing对话时谈及该案例时也曾感慨道，“这个项目让我把商业价值和内心大爱完美地融为一体。”
这点在2023年只会变得越来越丰富，这种价值可以是物质层面的，诸如直接的优惠，或者是更具性价比的价格，从而让消费者感到如果不买就亏了的痛苦，又或者是通过将公益和商业完成更好的融合，让消费者获得我喜欢的品牌正在和我一起完成对更多人的帮助，从而让消费者直接感到快乐。
在这一基础上，我们就会发现，无论是线下店、小程序或是别的渠道，从来不是一个简单的销售场景，以优衣库的微信公众号为例，优衣库的内容多是以实用服务信息为主，这些信息大概可以分为两类：分享读者不知道的商品知识或创意，邀请读者尝试新设计以及其他令读者能够享受、感到愉快和放松的内容；不刻意用微信推销产品，减轻消费者被人劝说购买的压力，用品牌故事、设计理念、互动游戏等形式与消费者沟通，让微信公众号粉丝实现爆发式增长。
这些就变成了优衣库额外提供给消费者的价值，与之相似消费者也给予了优衣库足够的反馈，让他们可以根据消费者的留言来优化自身的产品，从而让消费者能够获得更喜欢的产品。
或许，今天的市场环境，对于真正想要服务消费者，希望做长期主义的品牌来说，是最好的时候。过去10年，是存在“劣币驱逐良币”现象的。一些玩家不是以价值创造为终极目的，没有打造持续的生意模式。却在一波一波的红利推动下，取得短期的、没有利润，没有用户价值，没有股东价值创造的销售额增长。
这样的生意在接下来的一年、三年，五年都会被无情地淘汰出市场。好的商业模式是你能活多久，不是你能做多大，或者涨多快。市场会回归价值创造，回归生意模式，回归基础，回归消费者。双方将形成一个价值提供的完整链路，品牌为消费者提供更丰富且多样的价值，而这些消费者将被塑造成一批忠实会员，他们正是企业需要的“超级用户”，他们长期留存，不断交易，可以为企业提供长期价值。
05
回归健康
如果说到额外价值，或许健康这个概念是过去几年时间最受消费者追捧的，几乎所有食品饮料品牌都在不断地尝试将健康作为自己品牌的核心理念，从而和消费者达成一致。
正如上文中提到的健康这一概念，如果品牌将这一切局限在“个体的健康”之上，那么0糖0卡0脂0防腐剂，就是这个概念的极限，即便品牌方有钱且有能力去在这些概念上进一步的内卷，但其本质依旧局限在一个狭小的空间之上。
正如，致欧家居在今年演讲时提到将自身“品类丰富、物超所值”这一概念从简单的性价比进一步发展到品牌能为消费者提供的价值一样。消费者对于健康的追求也正在不断地进一步发展，于是人们对于个体健康的关注进一步发散到整个国家乃至地球的健康与可持续发展这一概念之上。
例如，今年我们看到雀巢在微博发起话题#好好吃好好生活#，感谢每个平凡人中的英雄，主张“好好吃好好生活”的积极生活态度，既暖心又贴近消费者生活；淘宝开放多个渠道进行“爱心助农”，消费者可以通过天猫正宗原产地、聚划算百亿补贴、搜索“吃货助农”等多个入口进入爱心助农计划的销售专区参与活动。
正如宝洁首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰在今年iBrandi Festival品牌节的演讲中提到的一样：品牌也正在意识到做的这些举动绝不是哗众取宠，而是一种使命交换，是我们对于社会的回馈。
由此，ESG、可持续发展、社会责任成为了企业营销中越来越重要的一环。甚至可以说，随着时间的推移，几乎所有品牌想要更好地获取消费者青睐，这些内容可能不再是企业提供给消费者的可选价值，而是每一个品牌的必修课。
06
回归体验
无论是私域，还是品销协同，还是大数据对于消费者的需求洞察，营销的本质只有一个“为消费者塑造一个更好更棒的从购物前、购物中到购物后的体验”。让消费者和品牌产生深度的链接，而不是过去单纯的下单、发货、收货、和好评的关联性。
这些年几乎所有的品牌对于用户运营都在变得越来越重视，但所有运营的本质都是为用户提供更好的体验。
此前在一次Morketing与何亚彬（前宝洁中国CGO）的对话中，谈到过一句话：“用户运营的目的是提供给用户最好的体验。没有用户早上醒来，想到的第一件事情是要跟你的产品关系变得紧密一些。但是他们都期待跟任何产品的互动是一个好的体验”。
做用户运营，请站在用户的角度，你的运营给用户带来了什么体验的提升，带来什么实际的好处，即使所处的品类赛道可能很难在产品上做出突破性的进展，但优化整体流程，让消费者能够获得顺畅的购买体验甚至很多时候比起做许许多多无用功更重要。
甚至，从某种程度上来说，任何以运营为目的，额外占据用户注意力的东西（比如获取额外信息，给予无效信息，做额外购买等等）都可能是适得其反，伤害用户体验的。举个例子，成为微信用户只要10秒钟就能注册成功，在此基础上再花30秒填写一些信息就能直接开始购物。
与之相反，如果我们需要消费者填一堆重复表格（而且这些信息我们可能早就有了），还需要打各种确认，激活电话，这些冗余繁琐的机制本质就是对消费者无尽的折磨。我们需要认识到一点：消费者每天要做出成千上万个决策，让更多决策尽快潜意识的做出，就是对用户体验提升最大的帮助，已经是最好运营。
更进一步来看，越来越多开始不断的尝试快闪店，越来越多品牌正在不断的尝试为消费者提供更贴切的体验，诸如更快的物流，更快的送货。
在过去，太多的品牌将与消费者的互动做的越来越花哨越来越繁琐，诸如复杂到按几个小时计算器都算不明白的优惠券，各种参与活动的限制条件，不断被打断的购物体验，虽然看上去像是为消费者服务做出的变革，但到了今年，我们看到越来越多化繁为简。
随着用户需求不断细分化，许多平台不断的细分，提供更多的内容背后，或许我们应该思考一件事，消费者的本质是“懒惰”的，如何让消费者能够简单且顺畅的完成整个购物，才是对消费者体验的最大优化。
在今年早些时候，Morketing采访优衣库大中华区CMO时对方就提出过类似的观点：“我们现在倡导把门店变成旗舰店。这样一来，即使实体店库存有限，消费者也可以通过线上渠道轻松买到自己喜欢的商品。当然这很大一部分得益于中国在APP、小程序、互联网方面的普及，很多消费者会这样去选商品，在门店扫码后在线上买，或者线上购买后到门店自提，或者是送到家中。之所以优衣库能做到这样，是因为我们所有门店的库存都是打通的，且同价同款”。
事实上，越来越多的品牌正在意识到流畅的购物体验才是最重要的品牌基石，其他所有为用户提供价值的内容都应该是建立在这一根基之上的。
而在此基础上，品牌也可以尝试为消费者提供一些额外的体验，例如优衣库UT，也正在尝试将自己庞大的产品与内容、电商、文化、艺术，以及线下进行融合。
简单来说，优衣库在线下还会推出一些动漫展，开放年轻人的生活圈。希望把各地的城市旗舰店打造成一个UT潮星球，UT潮星球不只是是线上的粉丝俱乐部和社群，还需要把店铺作为一个体验打卡点，结合UT潮星球，搭配店铺实体漫展，去创造一些艺术UT跟漫画的粉丝的集结，这是一种线上线下，以及多圈层内容融合的模式，而这些最终会为消费者带来更多，更有趣的体验。
总的来说，增长始终要回归用户。要增长，很多时候，是要讲新的故事，提供更加深刻的体验。用户的挑战不是你的产品，而是她们的生活。不帮助用户实现生活的更大目标，品牌没法增长。所以，我们的用户一直都是“挑战者”。让他们变得更好更厉害，消费自然会繁荣昌盛。
07
回归科学
随着数字技术和经济的飞速发展，以及一系列宏观政策为品牌数字化提供了坚实后盾和丰沃土壤，加快了我国品牌数字化进程。截止2023年，Morketing研究院已经连续五年持续追踪行业数字化现状，在2020年时，调研结果显示，73.3%品牌已经搭建或正在考虑数字化转型；而2023年这个比例提升至91%。
品牌数字化由早期的“加分项”，正逐渐成为品牌的“必选项”。数字化浪潮不仅催生更多以数字化为基建的新商业主体，数字化时代下的传统品牌也相较过去展现出了更大区别，毫无疑问，品牌数字化正重塑人、货、场间的关系。
在人的层面上，数字化时代，品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须深入了解消费者的需求和期望，以提供更好的产品和服务，消费者洞察是实现这一目标的关键。而数字化，就是实现品牌快速理解消费者需求，完成对消费者洞察的基础。
在货的层面上，无论环境如何变化，货品依然是品牌面向消费者最直接的载体。品牌数字化在具备了消费洞察能力后，需要生产出更加适合消费者需求的商品来满足快速变化的消费需求。亦如上文中提到优衣库的案例一样，优衣库在各种数字渠道上为消费者提供很多内容，同时收集消费者的反馈，从而优化自己的产品。
更进一步来说，随着供应链的数字化，品牌可以更加准确地掌握供应链上的信息和数据，包括原材料、生产、物流、支付等方面的数据，并通过数据分析和机器学习等技术利用这些数据来优化供应链管理，预测需求、优化库存、优化交付等，提高供应链效率和降低成本，同时保证产品质量和可追溯性。
而在场的层面上，作为品牌产品与消费者发生关联和互动的时间与空间载体，也是品牌通过触达消费者、与消费者互动、增强品牌影响力的通道。在越来越快的市场节奏下，品牌数字化能力的重要任务就是通过数字化的“场”持续增强自身对于变化的感知能力，品牌能够更多地创造与消费者之间的交互场景和频次，尽量长地留住消费者的时间和关注度，在每一次交互中持续增强品牌的价值表达，持续建立品牌和消费者的良性互动关系。
总的来说，今年，越来越多的品牌正在通过以下五个常见的品牌战略来构筑自己全方面的数字化能力：
其一，品牌自身的数字化基建能力，将数字化基建从APP和电商平台进一步扩展到涉及消费者旅程的每一个数字触点。
其二、缔造领先的消费体验，基于各种数字触点，品牌开始尝试了解更全面的消费旅程，并做好每一处旅程节点的设计，为消费者提供优质的产品和服务。
其三、建立全域经营思维，品牌正在利用互联网和社交媒体等数字工具来扩大市场和提高品牌知名度，运用多种数字化营销方式来与消费者建立联系。
其四、品牌正在努力打造柔性供应链，建立快速和可靠的物流系统，确保产品能够快速产出、交付。
其五、借助大数据分析实现数据归因和优化，在不侵犯用户隐私的前提下借助大数据分析，从消费者的购买历史、喜好和行为中获取有价值的信息，以优化产品、改进服务和提高客户满意度。
08
回归品牌
这个标题并不是要强调品牌广告的重要性，反对效果广告，恰恰相反，所谓的回归品牌本质上是指品牌应当深入思考现阶段的品牌目标，从自身的目的出发，而不是单纯的为了赶上时下的热点。事实上，我们几乎都经历过不同时代背景下的各种造词运动，无论是KOC代替KOL、直播电商、数字中台、数字化、全域经营，或是别的什么词。
但最终的结果往往令人唏嘘，总是有人很好的运用了这些工具，也有人最终被这些工具拖入泥潭，或是花了大价钱打造了一批工具，但最终这些工具的结局往往是被遗忘在办公室某台不用的电脑上再也没被人记起。
数见管理咨询创始人方军在MS2022灵眸大赏的演讲时提出过类似的观点：“数字化是为了解决问题，不要变成拎着锤子去找钉子的人。即：”认真的思考品牌现阶段的目标是什么，以及这次的营销的目的到底是为了让我的品牌走的更快，还是让品牌走的更长远。而不是手里拎着锤子，看什么都像是钉子。”
正如近些年，在全域经营的逻辑下，“品效合一”成为营销行业高频词。几乎所有赛道所有品牌都在追求销量和品牌力最大化。但无论是在百威还是在很多百年品牌身上我们都很难看到这种“既要还要”的窘境。
“我特别讨厌的是分不清‘叫好’和‘叫座’这两件事，把它们揉在一起。要拗造型的时候，就不要只追求卖啤酒。我不认为所有东西都要追求品效合一。”车祁直言。
具体来看，车祁要求团队清楚认知哪些工作是为今天而做、哪些是为明天而做、哪些是为更长远的未来而做。“如果是为今天而做的东西，就要做‘叫好’且‘叫座’的作品出来，因而要重视的问题是在目前阶段的销售当中，要针对哪群消费者针对哪一个场景营销，如何做一些行之有效的、对品牌有帮助、对销量也有帮助的营销活动。但，如果是为明天而做的东西，我会提醒团队：不一定追求多么的‘叫座’，但必须极其‘叫好’，这个作品的意义不能仅仅为了销售。”
这种不急于求成的心态，恰恰是百威作为啤酒巨头，能够一次又一次穿越品牌周期的底层原因。车祁透露，在开始「科罗娜特选青柠」（延伸阅读：从一颗获奖的“青柠”，看百年百威如何穿越品牌周期）这个案例之时，他们并没有把 ROI 视作第一目标。团队甚至是抱着试错的心态开始帮助果农的，“我们是卖啤酒的，不是专业种植青柠的。所以第一年我们就是以学习者的姿态，和当地政府、当地扶农机构一起学习怎么种植青柠。一开始我们就做好了失败的准备。”
除此之外，我们如果仔细回看过去十几年时间里奢侈品品牌在中国的高速发展，也可以发现一个相似姿态——为达成目标选择合适的工具，而不是强行将工具运用在日常的工作当中。
在2012年，甚至更早，奢侈品品牌在国内的营销思路一贯是高高在上的，它们在中国的广告几乎都是欧美明星，只在极少数情况下会出现一到两个亚裔毕竟在当时那个阶段下，品牌要的是抓住哪些核心用户，甚至直接教育用户，而中国市场对于彼时的奢侈品牌而言，重要程度显然远不及传统欧美市场。
到2016年左右，中国的奢侈品市场的开始高速增长，品牌方也第一次意识到，中国市场很大概率上会成为自己的第二增长引擎，于是各类中国本土的代言人在那一时期大范围的签约。
于是我们看到了Burberry和李冰冰、杨幂之类的深度合作，以及代言人合约。而其中部分在那个时期有些衰退或者面临转型期的品牌自然也更有动力和胆量，去做一些更为激进的改变，例如Prada和蔡徐坤的代言人合约也是在那个时期签订的。
即使在消费者的视角里，风评两级分化的流量明星，显然是一个风险极高的选择。但Prada依旧选择了和蔡徐坤签约，甚至这个代言人协议一直持续至今。
但如果我们仅从达成最终目的的角度来看，这件事就很好理解了。对于当时的Prada而言，年轻化是第一要务，让年轻人完成从认识、认知到喜爱Prada的转化是当时销量不断衰退Prada最重要的目的，如何达成这个目的才是第一要务。
事实上，我们不难发现，在签约各种流量明星时，大量的声音在说品牌掉价，在进驻电商平台时，依旧不乏相似的声音出现在各种社交媒体上，即便是电商模式里有很多规则和体系会损害品牌价值，然而为了销量和增长，奢侈品品牌依旧开启了自己拥抱电商平台的旅程。
我们会发现，许多品牌都在运用各式各样的工具，我们需要意识到这些所有的无论他们是否是当下营销行业内炙手可热的“网红工具”，他们依旧是品牌解决现阶段与消费者之间存在的问题的工具。
但正如前宝洁中国CGO何亚彬所说：控制论的创作者诺伯特·维纳说过 -每一位科学家有时都会回过头去，不单单是问这样的问题：〝我如何能解决这一问题？”而是问：“现在我已得出了结果，但我解决的是什么问题？” 这才是在科学最深奥的部分。
现在品牌都有自己的结果，有私域，CRM，CDP，DMP，电商、KOL、代言人亦或是各种联名之类的营销工具。因此，是时候问自己“解决的是消费者的什么问题？我现阶段的目标又是什么？”。回答好这个问题会给你新的发现，新的机会。
而现阶段我们需要的，恰恰是重新回答这个问题，将营销回归到解决品牌现阶段的主要消费者面临的问题上去，而不是一味的追求热门。
结语
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