在创新商业模式的加持下，作为国际运动品牌，斯凯奇(Skechers)以不同的产品定位、消费者定位以及价格定位，与阿迪达斯、耐克两大国际运动品牌在中国市场的竞争中占据了新的优势，以舒适、高性价比等特性打开了中国市场。
文 | 何雯雯
来源 | 《经理人》杂志
成立于1992年的斯凯奇（SKX.US），诞生在美国加州的一个小海滨城市。品牌名称“Skechers”源自南加州俚语，意为“坐不住的年轻人”。正如其名，成立次年，斯凯奇就开始启动全球分销商经营策略，迈出了走向世界的第一步。
1999年，斯凯奇成功在纽约证券交易所上市。如今，其销售网络已经遍布全球180个国家及地区，斯凯奇已从一个风格单一的小公司发展成为全球最受欢迎运动鞋服品牌之一，在国际运动品牌排名中，斯凯奇仅次于耐克和阿迪达斯。
2007年，香港联泰集团副主席陈伟利推动斯凯奇与联泰集团成立合资公司，共同发展斯凯奇品牌在中国的业务。
此前，不少国际品牌进入中国市场后，出现了“水土不服”现象，有的则积弊已久，不得不退出中国市场。而斯凯奇进入中国市场后，表现出了超强的适应能力。并且，同样作为国际运动品牌，斯凯奇和耐克、阿迪达斯两大巨头在中国市场的竞争中，又是如何生存下来的？
在中国市场的本土化策略
不少国际品牌进入中国市场后，都会出现“水土不服”现象，如何适应中国市场、迎合中国消费者的需求和喜好，是许多国际品牌的必修课。谈到将斯凯奇品牌引入中国市场，联泰集团的副主席、斯凯奇中国合伙人，斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利在接受《经理人》杂志采访中多次提到了“本土化”问题。
灵活自主的合资运营模式。陈伟利祖籍是福建泉州，从小跟随其父亲陈守仁侨居菲律宾、关岛等地。21世纪初，陈伟利回到中国。“这是一个巨大的市场”，陈伟利感慨到。“我常去我的家乡泉州交流，那里有七匹狼、安踏、特步等品牌在做零售，”由于看到了中国庞大的市场，于是陈伟利萌生了将国际品牌引入中国市场的想法。斯凯奇丰富的产品线吸引了陈伟利的关注，“只要适当调整，就能打开中国市场”。由于陈伟利之前是做OEM（代工）的，但是他并不只想做斯凯奇在中国的代理商。经过长达9个月的谈判，2007年，斯凯奇美国终于和陈伟利达成合作，成立斯凯奇中国有限公司，由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。
不少外资品牌进入中国，往往采用的是代理模式，而以合资公司运营的模式比代理模式更为灵活，也更加有话语权。这为斯凯奇在中国市场的快速应变和商业决策带来了自上而下的极大优势。
斯凯奇进入中国后，如何调整适应中国市场？陈伟利提到了两个关键点，一是品牌管理，二是国际品牌本土化管理。在合资运营的模式下，陈伟利拥有了更多话语权和决策权。他适时调整斯凯奇的产品和经营策略，使得斯凯奇更加适应中国市场的变化，满足中国消费者的需求。
在合资运营模式下，陈伟利也将斯凯奇的品牌价值和产品规划在中国市场实现了最大化。
抓住产业链最高端，打造供应链一体化。进入中国市场后，从适应新市场到迎来快速增长，斯凯奇用了7年左右时间。“2013年、2014年是斯凯奇高速发展的转折点”，陈伟利表示，“2014年，一年时间里我们开了几百家店”。仅在2016年，斯凯奇中国的销售额为65亿元，同比增长了89%。
斯凯奇曾在2019春季订货会上公布，进入中国市场十年以来，零售总额从2008年0.74亿元到2017年的104.3亿元，平均年增长73%。2018年，斯凯奇的全球销售额达到46.42亿美元，其中中国市场零售总额达141亿元人民币，同比增长36%。最新业绩显示，2023年Q2，中国市场销售额同比增长19%。
斯凯奇能在中国实现快速发展，这离不开其产业链的布局。在产业链中，有一个著名的“6+1”理论，整个产业链可以分为七个部分，其中处于整个产业利润高端的6个环节包括：产品设计，原料采购，仓储运输，订单处理，批发经营，终端零售；还有1个环节处于利润最低端——生产制造。特别在服配部分，依托联泰集团在零售行业的上下游供应链优势，斯凯奇中国也牢牢抓住了产业链利润最高端。斯凯奇从部分的产品设计、采购运输、订单处理、批发经营到终端零售，斯凯奇中国打造了一条完整的产业链。
陈伟利表示：“因为中国的零售企业要求很高，我们与第三方合作，一起开发很多数字化的模式。我们一直在做基础设施的投资，坐落于上海和广州的总部办公楼，位于东莞的亚太产品研发中心、中国数字影棚、中国直播基地；以及位于投资超过30亿的江苏太仓中国物流中心等。”
具体来看，2018年，斯凯奇将其亚太产品研发中心落户在广东东莞联泰供应链城中，总投资超6000万元，于2020年5月完工并投入使用。亚太产品研发中心落成后，斯凯奇中国开启了专属研发模式。陈伟利曾公开表示，合资运营模式可以方便中国市场对产品设计适当调整，从而更加迎合中国消费者的需求。因此，在产品设计上，斯凯奇致力于成立自己的研发团队，针对性地对产品进行开发设计。2020年亚太研发中心落成后，斯凯奇将会注入更多人力、物力，针对亚洲市场进行产品开发。
物流仓储方面，2017年，斯凯奇决定在江苏太仓建立中国物流中心。2022年8月，投资超30亿元的中国物流中心，一期项目投入使用，其中总建筑面积15.54万平方米，设计存储量为10万个托盘位，预计存储约1100万件产品，年发货产能超过6000万件。另外，二期项目总建筑面积为26.4万平米，预计2024年第四季度投入使用，届时，二期预计每天最大出货量60万件/天，存货能力可达2200万件。
“我觉得物流中心，尤其是全自动化的物流仓库一定要自己投资。要用科技来引领企业发展，才能真正向数字化甚至是数智化进行转变，”陈伟利对物流中心寄予厚望。随着太仓物流中心的落成，从收货、处理、储存、发货等各个环节全方位提升斯凯奇在中国的供应链运营能力。
终端销售环节，斯凯奇中国采用的是直营+加盟的形式，目前，斯凯奇中国线下销售网点达到3000家左右，其中直营门店占比在8%左右，加盟门店达到90%以上。
而利润最低端的生产制造环节，斯凯奇中国则选择“外包”，和第三方公司合作，这样大大减少了资本支出并避免了大量劳动力成本，实现利润最大化。
资料显示，今年联泰集团投资30亿元的东莞供应链城“工改工”项目将引进斯凯奇职能型区域总部，整合研发设计、新材料、智能制造、多功能智慧仓储、行业会展、直播快反、新零售电商等全产业链核心价值要素，这将进一步提升斯凯奇中国在国内的供应链能力和运营效率。
从批发模式到联营模式。在斯凯奇总部的主营业务构成中，分为批发模式和DTC（直接面向消费者）模式。在中国市场中，陈伟利也一直在调整斯凯奇在中国的市场模式。2020年，疫情对零售行业造成了巨大的冲击。
陈伟利说，“疫情三年，我没有离开过中国。其他品牌的CEO可能都在国外，而我待在国内。三年时间里，我又对中国市场有了更深入的研究和探索。”在疫情期间，陈伟利和团队一起，重新调整和塑造斯凯奇在中国的商业模式，和经销商的合作从以前的“批发模式”转变为“联营模式”。其中，联营模式指的是经销商负责区域的店铺开发，而斯凯奇则对经销商的价格、库存、品牌等多个方面进行管理。陈伟利在采访中，强调合作共赢。他认为，斯凯奇中国与经销商合作伙伴之间不仅仅是批发销售的关系，在疫情艰难时期，大家要协同合作，才能实现共赢。
由于经营策略和模式的及时调整，这也使得斯凯奇中国在疫情期间，仍然保持了较为优秀的业绩。2020年至2021年，斯凯奇中国市场实现销售额184亿元、228亿元，同比增长10.8%、24%。而2022年，受到疫情长期封控的影响，中国市场的业绩则有所下滑。但2023年Q2最新业绩显示，斯凯奇中国市场已经迎来复苏。
在中国市场的国际化竞争
在中国市场中，国际运动品牌耐克、阿迪达斯的知名度比斯凯奇要高，他们进入中国市场的时间也比斯凯奇早，那么斯凯奇在中国市场的竞争优势是什么？
提到斯凯奇的产品，陈伟利更是津津乐道，“在运动品牌行业中，我们的产品线是最广的，这在中国市场有非常大的优势，丰富的产品种类能满足中国不同消费者不同场景的穿着需求。专业运动员可以穿我们的产品，日常旅游、通勤、简单运动都可以穿我们的鞋子。”
除了打造完整的产业链、调整在中国市场的商业模式外，斯凯奇在中国市场之所以能够畅销，还有很多部分原因是源于和其他友商不一样的产品定位、消费者定位和价格定位。
产品定位。有别于其他专业的运动品牌，斯凯奇则定位于休闲运动，主打舒适科技。陈伟利对斯凯奇产品的自信，源于产品本身的特点，他说：“舒适度是我们最大的优势和卖点”，斯凯奇中国拥有专业的研发团队，创造不同类型鞋款需要的科技性能，从而给消费者带来舒适和便捷。
2000年，斯凯奇美国推出了D’LITES熊猫鞋，以经典黑白配色为主，厚底加上复古的设计，熊猫鞋在美国市场大受欢迎。后来在中国市场推出后，一度成为爆款产品，这也让许多中国消费者加深了斯凯奇品牌的认知。
除了熊猫鞋，GOWALK健步鞋是斯凯奇的王牌产品，该系列的产品搭载了Arch Fit足弓支撑科技、以及全新的Slip-ins闪穿科技等多种舒适科技成果。其中，Slip-ins闪穿科技是最大卖点，目前已经运用到多款产品当中，让消费者不弯腰就可以穿鞋，解放双手，给消费者带来了极大的生活便捷，适应了不同的生活场景，同时也为孩子穿鞋带来了方便。除此之外，Slip-ins闪穿鞋还集合斯凯奇EVA超轻材质鞋底，ULTRA FLEX强缓震大底和记忆海绵鞋垫，多项科技和功能面料的使用，以达到轻便、透气、舒适、柔软等功能。
除了主打舒适度，斯凯奇近年来也开始走时尚路线，探索年轻文化。其中UNO系列产品，除了加入透气记忆海绵鞋垫，在配色上该产品融入了多巴胺时尚潮流配色，深受年轻人的欢迎。
消费者定位。早期专业运动鞋类以男性消费者为主，阿迪达斯、耐克在专业运动领域是行业龙头。而斯凯奇则另辟蹊径，开拓女性消费市场，除了专业运动鞋，其聚焦于日常的生活休闲鞋。
根据斯凯奇中国用户画像的统计，购买斯凯奇产品的消费者以28-35岁的女性消费者为主。陈伟利说：“我们的产品很广、覆盖全年龄段，只要你买了我们的鞋子，就能够带来更多潜在消费者。比如说，为什么我们儿童系列的产品销量也很好，那是因为妈妈穿了我们的鞋子，她觉得好，就会给父母或孩子也买。只要你买了我们的鞋子，我就能保障消费者的复购率”，“所以，这就是我们为什么要坚持做不同年龄段的产品。这也是我们和其他品牌不一样的地方。”
从儿童、90后00后年轻消费群体到老年群体，斯凯奇产品以运动休闲为主，面向全年龄段消费者，满足消费者生活、运动、通勤、时尚等全场景需求。
价格定位。比起国外运动品牌千元左右的价格定位，斯凯奇的产品价格就比较亲民，定价区间主要分布在399至999元之间，“这是追求性价比的消费者愿意付费的价格空间”，陈伟利曾经提到。
同样作为国际运动品牌，斯凯奇以不同的产品定位、消费者定位以及价格定位，在中国市场的竞争中占据了新的优势，以舒适、高性价比等特性打开了中国市场。
截至目前，斯凯奇在中国的销售网点已经达到3000家左右，主要集中在华北、东北和华中市场，预计到2026年还要再开2000-3000家门店，重点发力下沉市场，填补加强西北、华南市场。事实上，相比阿迪达斯、耐克等更关注竞技运动表现的产品，斯凯奇的产品与价格定位发力下沉市场更具优势。“中国市场和消费者不能一刀切，”陈伟利解释道，“由于产品、价格的多样性，因此我们具有很强的灵活性，什么样的产品下放到什么样级别的城市，我们会因地制宜地去做产品规划。我们的中心就是产品。”
今年7月，斯凯奇在广东东莞设立的占比面积达2000平方米的中国直播基地开始投入使用。在差异化品牌定位与创新商业模式的加持下，斯凯奇中国还深入探索全渠道的布局，从线下店铺的优化，到线上渠道结构优化和布局拓展、直播电商领域的创新，斯凯奇中国也正在大力度加码全渠道布局，推动品牌数字化转型。 
本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。

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