文丨包蕴涵
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
经常买菜做饭的人会发现，近几年的超市中，一种新的“可生食鸡蛋”忽然占据大片货架区域。
据说，可生食鸡蛋标准来自日本，它更安全、更健康、更好吃，还有温泉蛋、水浴蛋、溏心蛋、生鸡蛋拌饭等花样繁多的做法。
伴随着消费者在微博、小红书的口口相传，以及一张张诱人的美食图片和鸡蛋菜谱，可生食鸡蛋，忽然在本没有生食鸡蛋习俗的中国，成为健康饮食的新潮流。
掀起这股浪潮的品牌叫做黄天鹅。
今年双11，据天猫、京东、抖音等平台数据，单品销售方面，黄天鹅可生食鸡蛋荣登各销售平台多项榜首。它做对了什么？
本期超品观察，我们将通过分析黄天鹅品牌的成长轨迹，提炼品牌在不同发展阶段淬炼出的核心竞争力，并以此为镜，试图探讨以下三方面的问题：
 1  黄天鹅如何通过“可生食鸡蛋”故事，完成一次优秀的心智植入的？
 2  黄天鹅是如何结合营销、渠道和生产，在“难出品牌”的千亿鸡蛋赛道突围而出的？
 3  在高端可生食鸡蛋品牌不断浮现后，黄天鹅该怎样继续维持自身的优势？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
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3年创造一个赛道
黄天鹅可生食鸡蛋潮流如何形成的？
2022年有点冷清的“双11”，黄天鹅依旧火热。
天猫双11期间，黄天鹅位居天猫鸡蛋品类销量冠军；抖音双11期间，黄天鹅在抖店排行榜营养蛋类店铺榜中长期占据首位；此外，黄天鹅还荣登京东双十一期可生食鸡蛋销量榜首。
与德青源、圣迪乐村、正大等2000年后就开始深耕品牌鸡蛋赛道的老前辈来说，2019年8月正式创立的黄天鹅品牌可以说是一个相当年轻的品牌。
但从2020年起，黄天鹅就开始不断在线上大促与线下渠道中创下佳绩。如今的黄天鹅已经被视作可生食鸡蛋品类代表，同时也是国内头部高端鸡蛋品牌中的重量级选手。
在中国鸡蛋行业，品牌来之不易。
我国鸡蛋每年产值近四千亿，生产三千多万只鸡蛋，产量占全球40%。但却始终被业内称作“空有市场，有品类，无品牌”。沙利文分析报告显示，2021年品牌鸡蛋仅占中国鸡蛋市场营收总规模的0.5%左右。
从全国市场视角来看，散装鸡蛋，土鸡蛋、直到如今依然是百姓的鸡蛋主流消费形式。在这种情况下，一个全新的品牌，要如何做起来？
行业中并非没先例。
2000年德青源品牌建立伊始，通过“给每只鸡蛋一个身份证号码”，首次让国内消费者认识到，鸡蛋可以有高端品牌。而此后，圣迪乐村、正大等品牌蛋企也加入打造中高端鸡蛋品牌的行列。
然而，相比欧美日本，国内品牌鸡蛋市占率至今依然十分低下。在德青源、圣迪乐村、正大等品牌之后，并没有出现众多的后继者。反倒在2017年前后，由于在禽流感等市场因素冲击，德青源等一批登陆新三板的禽蛋企陆续摘牌，圣迪乐村也在IPO中折戟。
国内鸡蛋产业链极长，且受制于土地批文以及安全生产标准，难以规模化、标准化，利润也比较低。仿效德青源等企业创立新品牌之路并不好走。而黄天鹅品牌的出现，为平静的中国鸡蛋市场投下一颗变革的种子。
2019年，蛋业老兵冯斌创立凤集食品集团和黄天鹅品牌，并邀请日本蛋业专家加藤宏光协助黄天鹅引进日本可生食鸡蛋标准。2020年，黄天鹅可生食鸡蛋正式投入市场，可生食鸡蛋立刻成为当年天猫蛋品中增速最快的品类，消费人数、销售规模同比增长超200%，贡献了天猫蛋品近四分之一的市场份额。
根据Frost & Sullivan一项市场调研数据显示，2021年黄天鹅在中高端品牌鸡蛋市场中，居于全国销量第一。而凯度消费者指数则显示，每10个购买可生食鸡蛋的家庭中，就有7个选择黄天鹅。
通过开创可生食鸡蛋品类，黄天鹅迅速在高端品牌鸡蛋市场上站稳脚跟黄天鹅的成功，不仅在于其商业上的成功，也在于它助推了一场中国鸡蛋产业从营销到供应链的二次革命。
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如何把“可生食”与安全、美味画等号？
黄天鹅的定位理论是什么？如何形成的？
“可生食鸡蛋”，不代表一定要生着吃。
关于“可生食”的价值，冯斌是如此阐述，“用可生食鸡蛋的标准来定义一个好鸡蛋，一是在非全熟的情况下，更安全；二是更好吃，不需要经过各种调料，可以吃出食材本身的味道；三是更丰富的类胡萝卜素，更有营养。可生食鸡蛋的标准本身就是一个更高的标准。”
作为一个营销概念，“可生食鸡蛋”抓住了中国消费者对于蛋品安全问题的关切，以及饮食消费升级的需求。在冯斌眼中，抓住这个概念是黄天鹅所斩获的最大战略机遇。
冯斌如此看重概念的理由不难理解。特劳特曾说，用户认知品牌，是一种“选择的暴力”，体现着残酷的“二元法则”。因为只有两个品牌，最终会留在心智里。因此，开创并主导一个品类，让品牌成为顾客心智中某一品类的代表，才是企业胜出市场的方法。
对于特劳特定位理论的信奉者来说，黄天鹅是一个再理想不过的例子。“说到可生食鸡蛋就是黄天鹅”，黄天鹅品牌已经成功地与可生食概念深度绑定。
在黄天鹅刚刚进入市场时，除了普通鸡蛋之外，市面上鸡蛋的标签还有土鸡蛋、草鸡蛋、柴鸡蛋、有机鸡蛋，以及溏心、温泉蛋等概念。从宣传营销上，这些概念有优势但也同时各有劣势，最主要的问题是缺乏一定的衡量标准。
比如说，如何证明土鸡蛋是真正的土鸡蛋？消费者经常买了贵的鸡蛋却觉得吃不出差别，总担心被坑了钱。又比如说能做成溏心、温泉蛋的鸡蛋，就说明它的质量一定更好吗？消费者在购买时常常无从得知。相比之下，黄天鹅“可生食鸡蛋”不仅有着更加具体的标准，还可量化。
针对消费者对于食品安全的不信任感，黄天鹅的产品包装最醒目处一定会强调“引进日本38年可生食鸡蛋标准”。让世界唯一的可生食鸡蛋大国日本为其背书。这样，“可生食”就被最简单地等同为了安全、新鲜的概念。
黄天鹅还会进一步告诉你，可生食鸡蛋因为其可生食属性，“安全、新鲜、营养”。他们最常用的做法是，用一张“黄天鹅蛋比其他鸡蛋的蛋黄颜色更深”的图片进行直观的对比。
图片来源：黄天鹅官方旗舰店
2018年，一份学术研究发现，我国消费者对于品牌鸡蛋存在旺盛的需求，而之所以有这种需求，主要的考虑因素是品牌鸡蛋可能会提供更高的营养价值。
黄天鹅敏锐地捕捉到了这一需求，他们发现消费者普遍认为蛋黄颜色的深浅，与鸡蛋的营养有关，于是就在饲料中增加万寿菊补充叶黄素。这种方法加深了蛋黄颜色的同时，也增加了鸡蛋的维生素含量。而为了让鸡蛋的味道更香浓，并且没有蛋腥味，黄天鹅还将鸡苗口粮定为玉米大豆等纯植物蛋白饲料。
仔细想一想，这样的调整并非只有“可生食鸡蛋”才能做到，但通过这样的操作，黄天鹅将可生食鸡蛋，巧妙地绑定在了“更安全、更好吃、更营养”的差异化价值上。
图片：黄天鹅外包装
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可生食的鸡蛋是如何炼成的？
“定位是一个由外而内重构自己的过程。完成战略定位只是开始，还要完成重构内部，将整个资源投入去满足这个品类，去支撑它的技术、生产、运营。”黄天鹅创始人冯斌说。
冯斌认为，做好鸡蛋品牌的核心，在于实现产品、品牌与供应链管理的三位一体。“可生食鸡蛋”概念不仅要成为黄天鹅品牌的名片，也要成为保证产品高质量的标准。
据说2015年，冯斌在日本吃过一次生鸡蛋拌饭后，对彼岸之国的生食鸡蛋习惯深感震撼。由于鸡蛋中可能存在沙门氏菌等污染物，日常生食鸡蛋需要极高的鸡蛋生产安全标准作为保障。而这在国内是难以想象的。
日本并非一开始就有满足可生食鸡蛋的食品安全环境。自明治时代起出现生食鸡蛋习俗开始算起，直到上世纪末，日本民众生吃鸡蛋造成的感染事故仍然屡见不鲜。为此，生产企业不断提升成熟的生产工艺，日本政府也于上世纪八十年代委托PPQC（家禽产品品质控制株式会社）研究鸡蛋行业可生食标准。如今在市面上，被列为“一般特级”、“一级”的鸡蛋产品，只要在食用期限内都可生食。
为了从日本取经，冯斌三次拜访在日本被称为“可生食鸡蛋之父”的加藤宏光，邀请其担任黄天鹅首席科学家，为其引进日本生食鸡蛋标准。但问题在于，标准有了，如何落地？
国内鸡蛋产业的特点是进入门槛低、产业集中度低。大量小而散的蛋鸡养殖户遍布全国各地。由于鸡蛋利润低，规模化生产投入又极高，就导致蛋鸡散户养殖难以向规模化升级，行业标准化程度低，鸡蛋保鲜能力差，保质期短。
过去，普通蛋鸡养殖有两个升级方向，一是传统的“土鸡蛋”，“草鸡蛋”，“生态鸡蛋”，一般是利用生态散养、福利养鸡方式生产的鸡蛋。但采取放养模式，一亩地最多养50只蛋鸡，难做规模化。
于是，黄天鹅选择了规模化的集中养鸡方式，辅以严苛的质检标准，进行全产业链运营。从鸡苗、饲料、研发、生产，再到运输、渠道由品牌方完全控制。
因为鸡蛋的生产过程中，鸡苗、饲料、养殖生产、物流运输、商场销售，任何一环出现问题，都会造成污染，想要打造真正的可生食鸡蛋，就必须由品牌方掌控从鸡蛋生产到送上消费者餐桌的全部环节。
例如最关键的鸡苗环节，由于普通母鸡感染沙门氏菌的可能性为10%~50%，被感染的母鸡会将细菌污染到鸡蛋中，鸡蛋要安全，首先就要从源头即鸡苗开始把控。
按照PPQC管理流程，黄天鹅的每一批鸡苗都要进行沙门氏菌的抗体检测。而为保障鸡苗的高标准，黄天鹅采取了欧洲祖代风控标准建设种鸡基地，并在全国建立超550万羽规模的四大自有养殖基地。
又比如饲料管理环节，鸡蛋与饲料的关系某种意义上可以简化理解为，喂的饲料里有什么，产出的就是什么。黄天鹅选择采用日式配方食粮喂养母鸡，在饲料中添加益生菌抑制沙门氏菌；采用黄芪多糖天然中草药保健，杜绝使用抗生素。
为实现日式可生食鸡蛋标准技术体系，在黄天鹅首个生产基地的筹建过程中，加藤宏光每个月都会从日本飞到中国，每次待上两周的时间，和技术人员打磨生产环节，建立操作标准，监测生产情况，监督技术人员的操作规范程度，从头开始建立具有可生食标准的生产技术体系。
严格的鸡蛋生产与管理，也导致了黄天鹅鸡蛋的成本较散鸡蛋高出许多。据刘勇介绍，普通散户养一只鸡投入的成本大约在50块左右，目前黄天鹅饲养一只蛋鸡投入的成本约为150元/只。
黄天鹅对全产业链模式会导致重资产投入，这对于初创团队来说压力很大，但冯斌却认为，只有将蛋品质量提升到一个新的台阶，才能建立起真正的行业壁垒。行业壁垒越高，企业价值就越大。
在2018-2019年，可生食鸡蛋正式上市前，黄天鹅花了两年的时间在全国布局基础设施，并解决融资问题。好在资本对于冯斌的团队买账。
包括创始人冯斌在内，黄天鹅背后的凤集食品集团的创始成员，均是在2018年从另一中国高端品牌鸡蛋巨头——圣迪乐村及母公司铁骑力士集团出走的人马。他们从十多年前就已经开始深耕鸡蛋行业，是行业内最富经验的老兵。而冯斌本人，更是在2000年前后就已开始在研究蛋鸡饲料和鸡蛋的规模化生产，可以说，创始人团队20年的持续积累，使得黄天鹅一开始就站的比别人更高。
图：黄天鹅创始人团队，居中为冯斌
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年轻人永远是新鲜事物的拥抱者
许多人有疑问，不论黄天鹅如何擅长占领心智，中国都是没有生食鸡蛋习惯的国家。市场教育如何破壳？
实际上，黄天鹅并没有打算说服所有人。在创始之初，冯斌就已经选定了自己的鸡蛋最核心的消费者——年轻人群体。这部分消费人群，是最能够接受外国饮食方式，以及多样化的鸡蛋消费场景的人群，同时，他们对于食品安全也更为看重。
沙利文分析报告指出，近两年，中高端鸡蛋品类的占比在中国市场稳步提升。2019-2021年复合增长率达57%，远高于大众鸡蛋。在西餐厅、日料店的场景中，鸡蛋已经有多形态的呈现，溏心蛋、单面煎、云朵蛋等，在年轻人群、高消费人群以及新的场景中大量涌现。
通过与平台美食KOL的协力，黄天鹅在小红书、抖音、微博、下厨房不断开展内容营销活动，触达广泛年轻消费者。在营销时他们不避讳自身的网红属性，不仅包装采用蓝色与黄色撞色，具有强烈视觉冲击力的设计，同时在包装核心位置与宣传海报上，都着重强调“日本标准”与“引进技术”，凸显“日系”产品风范。这样的外观，无论在线上还是线下都十分讨喜。
2020至2021年，黄天鹅连续两年举办了“溏心蛋挑战赛”活动。冯斌指出，溏心蛋消费场景剑指“85后、90后妈妈”消费群体，因为“他们有非常强烈的分享感，因为鸡蛋代表了关爱孩子、关爱家人，是自用品也是关爱品”。黄天鹅的营销方式总是聚焦在具体的消费场景上。
而在销售渠道方面，黄天鹅创立之初就入驻京东、天猫以及盒马、叮咚买菜等线上平台。而在线下，黄天鹅入驻了盒马、Ole、KA等精品超市，而在沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道，同时在线下，积极开展消费者试吃、互动体验等活动。
这样的决策并非源自冯斌的拍脑袋，而是来自于快速、且充分的前期测试。冯斌曾表示，团队在做第一轮融资的时候，就对渠道进行了快速测试。在发现新品类早期在线下渠道效率非常低后，就迅速做减法，将整个线下渠道全停下来，聚焦到电商和新零售。
黄天鹅的渠道战略是有效的，2021年，京东可生食鸡蛋销量同比增长116%；盒马可生食鸡蛋销量增速达10倍以上，占平台鸡蛋销售总额的40%，其中增速最快的城市为青岛、北京、贵阳、长沙和深圳。（根据黄天鹅联合第一财经、天猫美食共同发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》）
在针对宝妈的营销中，黄天鹅也丝毫不吝啬采取最“老土”也是最有效的方式——电梯广告轰炸，“今天，越来越多妈妈给孩子吃的，不是土鸡蛋，而是黄天鹅！”，“ 孕妇孩子可食用”，重复着这样洗脑台词的电梯广告深入人心。
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高端品牌蛋赛道开启
如何“卷”中取胜？
黄天鹅的发展前路上，并非没有隐忧。
随着黄天鹅可生食鸡蛋概念的打响，品牌鸡蛋赛道不仅出现诸多同样标榜“可生食鸡蛋”的品牌，竞争对手也开始更加注重“无菌蛋”等概念的营销。
如今的黄天鹅不仅面临着诸多后起的仿效者、学习者的竞争，在其中，也不乏老牌品牌鸡蛋的针锋相对，就比如圣迪乐村的无菌鸡蛋，就标榜“对标日本、德国鸡蛋标准”。而兰皇、樱姬小町等拥有日本血统的鸡蛋品牌，如今也都开始宣传“可生食”、“无菌蛋”标签，与黄天鹅处于相同的生态位上，短兵相接。
群雄逐鹿，黄天鹅相对竟品需要保持供应链与营销端的优势。但对他们来说，更重要的是确保独占“可生食鸡蛋”的心智。因为一开始，黄天鹅之所以能够在更“纯粹”的日系鸡蛋品牌，以及供应链实力强大的老品牌身边弯道超车，他们最大的倚仗，就是作为“可生食鸡蛋”品类代言人的心智领先。
2021年4月15日，黄天鹅联合第一财经、天猫美食发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》；同年10月12日，黄天鹅在上海举行了“引进日本38年可生食鸡蛋标准”发布会，发布了中国首个达到“可生食级”鲜鸡蛋企业团体标准。
据了解，该团体标准由生食鸡蛋品牌黄天鹅主导发起，中国农业国际合作促进会立项并制定标准，四川大学、四川农业大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与制定。
由于拥有学术界和渠道方背书，该标准具有相当的权威性，虽然从长期来看，能否引起行业内广泛响应还是一个未知数，但从客观来说，黄天鹅毫无疑问进一步借此增强了对于可生食鸡蛋品类的话语权。
实际上，采用可生食鸡蛋标准生产的鸡蛋，当送到人们餐桌上的时候，也未必一定可以生食。这是因为，目前绝大多数品牌鸡蛋都无法保证从生产到售出全程冷链保存，而不当的保存方式也可能会导致鸡蛋被污染。
面对这方面的质疑，冯斌坦言，公司未来会努力在“主流渠道推动建立全冷链系统”。这将是一个需要大量时间与金钱投入的过程。
另一方面，在黄天鹅不断扩张破圈之后，面临普罗大众，可生食鸡蛋的概念的心智注入也未必像往常那样有效。在社交媒体上，针对黄天鹅可生食鸡蛋概念的宣传，许多评论者表示，自己原本就没有生吃鸡蛋的饮食习惯，因此并不理解购买的必要性，对于可生食鸡蛋是否是收“智商税”的质疑声也多了起来。
当可生食鸡蛋的概念本身不再具有魔力，必须要通过健康、营养等理念触达更广大消费者的心智，黄天鹅就难免在产品质量上与其他品牌硬碰硬。
而另一个潜在的新战场是“深加工鸡蛋”。
为了进一步提升鸡蛋的附加值，包括黄天鹅在内的众多品牌鸡蛋近些年已在布局鸡蛋深加工行业。例如黄天鹅的蛋挞产品。近年的市场调研中发现，我国鸡蛋的消费群体从消费主力的中老年群体，正在向年轻人渗透。因为年轻人更喜欢方便，对于深加工鸡蛋的需求也水涨船高。
中国农业大学、国家蛋鸡产业技术体系首席科学家杨宁教授表示，我国蛋鸡产业以鲜蛋消费为基本形态，深加工鸡蛋不到5%。有数据显示，而美国等国家有超过30%的商品蛋被制作成液蛋或其他蛋制品。
从食材走向食品。这条路似乎更加宽广。（完）
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