ESG，三个英文字母，一夜之间成为品牌营销人挂在嘴边的话题。刚落幕不久的2023上海国际广告节，就专门为ESG开设了一天内容专场。就连小红书上，关于ESG就业前景的笔记，也成为了近期流量密码。
ESG 即环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance）单词首字母的缩写。ESG 指标分别从环境、社会以及公司治理角度，来衡量企业发展的可持续性。

ESG高薪水招人

小红书上关于ESG的高赞笔记

上广节讨论ESG的圆桌会议

如果你还不知道ESG，或者对它的印象还停留在一个类似于可持续的环保概念上，就真的要赶紧收藏这篇文章了。
先来了解下ESG的三个范围：
“
E - 环境（Environmental），目前大众最熟知的维度，几乎一切涉及环境保护的要素，都被划定其中。最简单的例子：产品是否使用环保可再生材料。
S - 社会（Social），囊括了各种当下的社会议题，看企业对人与社会是否承担起相应的责任。具体议题包括：性别平等、多样性与包容性等等。
G - 治理（Governance），针对企业的组织治理方式，要迭代为更合理、更透明、更高效的治理方式。包括董事会组成、网络安全实践、贪污及贿赂问题等。
ESG涵盖的部分议题
ESG并不是新概念。
过去，ESG对于大众是陌生的。因为在上一个阶段，它属于资本产物，是除财务指标之外，投资者通过企业的ESG表现来评估它是否能走得更长远。
现在，ESG以大热的趋势重回赛道，主要有三个原因在驱使：资本、政府（政策）以及环保意识和维权意识与日俱增的年轻消费群体。

 一、 资本风口与政策驱使 

ESG发展脉络的上半场是属于投资领域的。
马克·墨比尔斯在《ESG投资》一书中提到，从18世纪开始，有社会责任感的投资者，会规避投资如制革工业和化学制品等可能损害工人健康的行业。19世纪，在反种族隔离运动中使用撤资的方式，有效推动了南非废除种族隔离立法。又随着科学技术高速发展附带产生的环境退化，绿色问题也被投资者放进了对企业的考量层面。
1980年代中期南非撤资运动时期的报纸
在此背景下，ESG概念被正式提出，2004年联合国发布的《Who Cares Wins》，报告明确了要统筹兼顾经济、社会和环境的和谐可持续发展。
大概念确定，细则标准却始终争议不断。
随着环境变化与社会议题演变，ESG的标准筛选越来越广泛和复杂，即便是起步较早的西方，拥有几百家ESG评级机构，在今年之前，也始终没有统一的ESG信息披露标准，因此也存在许多为了获取投资而故意钻空子“洗绿”、“漂绿”的恶劣行为。
今年6月26日，国际可持续准则理事会（ISSB）正式公布国际可持续信息披露准则，这意味着ESG有了首个全球统一的标准。

图片来源：IFRS（国际财务报告准则）基金会官网
在国内，上个月国务院最新下发的相关通知，要求央企在 2023 年底前要力争实现上市公司 ESG 专项报告披露“全覆盖”。
这意味着，对于中国内地企业，ESG领域的全方位落地，势不可挡。

 二、 品牌如何向大众讲好ESG故事 

正如前文所讲，虽然是政策促使品牌开始全面实践ESG，但对于消费者来说，大众对这一趋势是乐见其成的。从00后整顿职场、高铁卫生巾、日本排放核污水等事件，居高不下的舆情热度，足见年轻人对ESG领域的关注度。
回归到品牌营销领域，借用胜加在上广节演讲中所说，作为广告营销人，“ESG传播建立在真实的基础上，有助于我们求真务实地去找到品牌创造的独特价值，讲出属于它的故事。”
我找了一些国内最近在做的ESG营销案例，一起看看品牌如何讲ESG故事的。

1、环境议题

  • 碳排放/原料来源/生物多样性

金典推出甘蔗做的瓶盖，请大熊猫做主演
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金典的瓶盖营销，将ESG营销故事讲得很到位。首先，在原料来源维度，做到了瓶盖材料的环保性，实现原材料的碳中和。在传播层面，又将大熊猫作为话语主角，从生物多样性的角度，不仅与原材料甘蔗相契合，又借势动物传播，侧面体现了对动物的保护与爱护。

  • 碳排放

美团小份饭：剩饭的告别
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美团小份饭的公益营销，从产品设计上实现减少粮食浪费。在环境领域，食物损失和浪费导致的温室气体排放已占粮食系统总排放的1/2，从消费者角度来看，日常生活中人们对主食的“被迫”浪费行为，也确实是一大痛点。因此该案例，将ESG故事讲得动人有效。

  • 碳排放/土地利用资源与保护/生物多样性

蚂蚁森林《我是一棵树》，我们让树开口说话了
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蚂蚁森林，是阿里运营得非常成熟的公益IP，甚至可以称为一个公益品牌。蚂蚁森林的每一个环保主题的营销案例都讲得很有创意。在践行环保的真实行动上，将IP价值有效传播，属于环保议题下品牌的ESG营销典范。

2、社会议题

  • 员工关系/健康与安全

青年节奥迪与刘德华拍了支短片，给职场前辈看
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奥迪的五四青年节短片，是从职场角度出发，目的为鼓舞、帮助新员工适应并融入职场环境中。这属于社会议题中的员工关系范畴，包含了对劳工权益保障的价值输出，从心理健康的层面，关注、关爱员工健康。

  • 健康与安全

茶饮品牌霸王茶姬公布的产品热量及营销成分检测报告，让消费者清晰看到了奶茶的真实热量。同时品牌还推出了相应功能，方便消费者对产品的自主查证。
此营销案例切中了当下年轻人对饮食热量和控糖的关注度。此前，世界卫生组织就对阿斯巴甜进行过风险评估，被确认为2类致癌物，品牌不仅做出了对消费者健康安全的负责态度，也真实践行了ESG。

  • 乡村公益

今年8月，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜9家茶饮品牌，与中国乡村发展基金共同发起“新茶饮公益基金”。
乡村振兴类的公益项目，属于本土利益相关者的范畴内，从社会责任与社区关系角度展现品牌的社会责任。作为国内首家“新茶饮公益基金”，本土新消费品牌的ESG营销也打开一个新思路。

 最后 

目前国内品牌讲ESG故事，有的是基于品牌自身的发展阶段，有的是从消费者洞察出发，殊途同归。ESG营销，一如ESG本身的发展，本质是属于长期主义下的议题，ESG的故事要依托于真实（品牌ESG实践），借助于情绪（与消费者产生共鸣），传递出态度（品牌价值观的正向宣传），才能写好品牌的“第二张财报”。
参考资料：
1.马克·墨比尔斯.《ESG投资》

2.企业观察报：国资委规范央企上市公司ESG信息披露释放了哪些信号

3.黄世忠.(2022).ESG报告的“漂绿”与反“漂绿”
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