今天分享的书籍是《需求唤醒》作者奥伦·克拉夫，他的另一本书《重新定义推销》写的非常好，是销售书籍中的经典。
2022年第40本书
传统的销售方式是向别人反复灌输己方产品的优点，不停地反驳对方的反对意见，希望将其逼入死角，不得不与你成交。这种策略过去或许有用，但在互联网时代已经无效了。
针对这种情况，奥伦·克拉夫设计了一套全新的方法。利用这套方法，你可以轻易绕过别人的心里防御机制，激活他们的内在需求。要把想法的所有权转让出去，而不是不停施压。一旦对方认定想法是自己的，那么他们就会反过来感谢你，因为你满足了其需求。
作者所使用的方法实际是有难度并且不太容易做到，但一旦达到要求，效果非常不错，有过类似的经验。本书值得一读。
步骤1：身份对齐
基本原理：对待不同圈层的人，人们的态度和行为方式是不同的。
实际运用：对圈子把握得越精准，通常对方就会越认真对待该想法，几句开场白就能做到这一点。
随着社会规模继续扩大，人们会依据身份差异形成小一点的社交圈，并利用微妙的标记来表示各社交圈的差异。
但倘若受众觉得你与他处于相同的身份，那么该方法的效果将大幅提升。这也是“激活交易想法”的最佳时候。使别人的“想法”在意识中萌发前，最好让他对你有“圈内人”的感觉，或让他认为你们的专业身份能够匹配。
 如果想促使某个人做出一项重要决定，你首先要确保，让该决策者感到他是在正确的时间、正确的地点和正确的人交谈。为做到这一点，你就要让对方觉得双方的身份是对等的。
明白了“身份体系”的原则，我就能谨慎地处理每一笔交易，与管理者、会计、财务、律师、营销人员、客户关系专家以及分析家打交道时，我都会营造“身份对齐”的状态。为什么要增加这么多人手和成本呢？进行交易时，自己团队的成员一定和对方团队的成员处于对等状态，这一点至关重要。
不过，你可以通过及时正确地传递身份暗语进行补救。你可以随便聊一些只有圈内人知道的一些事。一旦你创造了身份对齐的感觉，许多大门都将为你敞开。找5个与目标客户层次相同的人，和他们聊一聊，这是获得身份暗语的最佳方式。与相同层次的人在一起时，他们相互之间会说些什么呢？
记住这些暗语，在进行大手笔的交易时，找个机会对最终决策者使用这些暗语。接着，你可以坐等大门为你打开——因为，别人都无法引起这个人的注意，而你却可以。完成了这一步，你与目标人物之间就已经产生身份对齐的效果了。
步骤2：加载确定性
基本原理：随着交易的复杂化，物物交换时代的确定性不在了，然而，所有人内心对于确定性的诉求却是根深蒂固的。
实际运用：让对方放心的不是更多的信息，而是你的专业性。100字左右的一段话术就足以做到这一点。
如果听完你的介绍，客户说“我再想想”（这也是一种常见反应），那就意味着他们没有足够的安全感和信心继续交易。是啊！你所承诺的听起来都不错，但万一结果不像你所说的那样怎么办？买家凭什么相信你的一面之词？
每个销售人员不厌其烦地向客户介绍产品，最终目的就是为了打消客户对产品的疑虑——增加最终购买的可能性。
分水岭：信息不足与信息过量
消除顾客意识中的不确定性鸿沟，通常有一套标准方法——向顾客提供足够多的信息。例如，可以向客户讲讲自己最近的成果，列举几十个自己合作过的公司，谈谈公司的价值观……
以下就是传统的销售套路：你先交钱，而我保证履行承诺。看看这些客户给我们的好评——这有证据，两个大奖，还有社交媒体上客户给我们点的1000个“赞”。
向客户“加载确定性”，与同客户进行“身份对齐”有所不同。“身份对齐”是为了让客户相信你们是同类人，进而减少他们对沟通成本的担忧——无论他们是煤矿工人还是全球500强企业的执行总裁。对于“加载确定性”而言，你需要向客户证明，你在自己的领域是最全面、最绝对、最无争议的权威。
闪现专业才能：90秒填平不确定鸿沟
书中举了一个例子：在电影《我的表兄维尼》（My Cousin Vinny）中，所有人都有一样的想法：这样的一个女人怎么可能懂车呢？
然而，女人接下来的一番话，却成了电影史上最具讽刺意味的桥段。在15秒内，她就将自己塑造为汽车领域的绝对权威，进而改变了在场的每一个人对她的看法。
“这个问题本身就存在问题，”她不慌不忙地说，“因为1955年的雪佛兰根本就没有5.36升的引擎。1966年才有的这样的引擎。贝尔艾尔也是到1964年才有的四腔化油器。不过，1964年的雪佛兰的准确点火正时为上止点前4度。”她话音一落，整个法庭一片沉寂。只有汽车修理专家才有可能做出以上判断，才能在如此短的时间里解释得如此透彻，如此有理有据。
“嗯……好吧！法官大人，她可以做证，”检察官无奈地说道，并默认了她的证词，然后坐了回去。
这就是典型的“闪现专业才能”技巧——就一个复杂问题，通过语言技巧，展示出自己在纯技术方面的精通。经过精心设计，该技巧可以帮你打消听众的初期怀疑态度，并最终相信你是资深专家。“闪现专业才能”只需60~90秒的时间——控制在两三百个字以内。
使用好“闪现专业才能”技巧，首先必须要确定问题所在；对问题进行评判，最终得出结论，并着手解决问题。无论是开始、期间还是结束，都需要闪现专业才能。
你需要做的就是，使用非常专业的技术术语，这对巩固专家声望至关重要。使用“闪现专业才能”时，无须主观的创造性思维。不能出现这样的字眼“然后，我发现”“这禁不住让我怀疑”“我开始想”……你不是在解释自己的哲学，也不是提出观点让大家进行讨论，更不是激情澎湃地谈论业务或产品。相反，“使用闪现专业才能”时，你需要沉着冷静，不掺杂任何感情色彩。你需要抛开一切评论性的、情感性的和不相关的内容；准确地说，你只要列出能解决难题的相关技术就可以了，无须显示自我、荣耀或魅力。有意思的是，使用“闪现专业才能”时，你需要故意密集地大量使用专业术语。虽然很多人不认同这种方式，但想在90秒的时间里激活想法，就必须这么做。
做到这一点，至关重要同时又行之有效的一步就是，你必须要熟知专业术语，且语速要达到日常速度的两倍。就是这样：这些专业术语写出来大概有250个字。你的正常语速是每分钟130个字。因此，为了能在90秒钟内“闪现专业才能”，你就需要加快语速，这就会使买家产生这样的感觉：你仅仅是在描述你已经做过或处理过100多次的事。他们尤其会认为，你就特定问题所作出的结论是有理有据、毋庸置疑的。加快的语速、专业的术语及最终结论，显然易见，你就是真正的行家。
使用“闪现专业才能”的技巧，就会让问题变得简单、常规或微不足道——对你而言，这个所谓的难题，其实就是个很基础的问题，你都不需要费力思考。
“闪现专业才能”需要提前做好准备，叙述问题，对问题进行评估，提出可行解决方案，列举各种相关情况（花费的时间，可能的结果，过去的案例）。尽量使用专业术语，就像你一对一地与行业中的技术人员进行交流一样；
使用“闪现专业才能”的方法具有决定性。你绝对不能寻求买家的认可或意见。你是专家，他不是。不能把“闪现专业才能”技巧作为你引以为豪的能力。相反，你要显示出淡然沉着——我的专业才能其实没什么大不了；就好像过几个小时我再问你时，你可能都忘了你说过这些话一样。
专业才能展示完毕后，你可以假装若无其事地耸耸肩，然后说：“总之，就我个人来看，我会这么做。”然后，再不要提了，继续下一步的推销。
2倍语速：让一切听起来自然而然
你需要在讲话时以实事求是的语调进行陈述，语速比平时语速快了两倍，在如此短的时间里所传达的技术信息量是相当惊人的。这就是专门针对你的客户进行完美的专业才能展示。
步骤3：预设信息
基本原理：大脑存在3条优先级信息通道。即使面临信息轰炸，它也会迅速注意到3类信息并做出反应。
实际运用：短时间内，交易对手能掌握整个交易的梗概，他们才有可能把想法当作自己的。3类信息足以实现这个目的。
信息不会莫名其妙地从外界进入你的大脑。这需要一个过程。你需要通过你的感观感知周围事物（信息输入），理解你所看到的事物（信息处理），记住以备后用（信息储存）。然而，在大脑开始感知、处理和储存新信息时，你需要准备好信息接收器，否则信息就会与你擦肩而去，被完全遗忘或被忽视。
人类经过几千代的进化，学会了对以下特定类型的信息，采取小心谨慎的态度：
·灾难信号：人们都会自动关注天气变化、食物短缺、政治动荡、新型武器及变异动物出现的情况。世界性灾难往往以这些事件为前奏，因此人们总希望第一时间知道这类信息。在丛林中看到一只狮子（人们可以立刻意识到这种致命危险，并瞬间做出反应：跑），这不能叫灾难。灾难总像温水煮青蛙，在初始阶段人们毫无感觉，然后它就突然降临了。证券市场崩盘，新野兽闯入，食物短缺……谁先察觉到这些灾难的酝酿苗头，谁活下来的概率就大，其他人则很难幸免。
规则1：对于“环境将遭遇重大威胁”这类信息，人类总是倾力关注。
·丰厚回报：人们总是期望，用很少的付出换到丰厚的回报。采取新措施通常意味着巨大的成本，因此，人们一般不会因为一点蝇头小利就转换到新事物上。显然，回报必须非常丰厚，人们才有可能真正地转变行为。
规则2：人们总是会快速向丰厚回报靠拢，当然这些回报必须容易衡量和评估。
·平等公正：没人喜欢被别人占便宜，人们非常看重诚信、平等和公正。为了达成交易，交易双方都需要得到公平的待遇。
规则3：与你达成交易前，对方总想搞清楚你是否认真对待这场交易，交易是否公平。
这三类信息的接收器被预先设置在了人们的意识深处，只有都得到满足后，人们才可能详细评估一个标的。因此，围绕这三类信息，交易对手其实最想得到如下问题的答案：
  • ·与我有什么关系？（外面有什么新威胁和危险？）
  • ·对我有什么好处？（我如何能获得高额回报？）
  • ·凭什么和你合作？（我怎么知道你给出的条件是公正平等的？）
一旦你能回答这3个问题，并且令人满意，那么交易对手就会感到他们完全“搞透了”这笔交易。只有这时，向他们提供你所准备的细节内容才是合适的。
压力测试：让交易对手瞬间集中精力
在汇报期间，你需要向买家传达的不是1条而是3条信息：“与我有什么关系？”“对我有什么好处？”“凭什么和你合作？”如果你想让他们耐心认真听你讲，你在回答这3个问题时，就要让他们完全认同你的说法。
与我有什么关系？
第一条预设信息被我称为“凛冬来临”，它轻而易举就能回答第一个问题。
告诉听众，一定要未雨绸缪，眼前的繁华终将逝去——逝去的速度会比他们想象的快。
我们都知道，整个行业正在转型，而我知道如何在新竞技场中成功生存下去。我总喜欢说一句话，谁能清晰地知晓未来会发生什么，谁就是会议室里最重要的人。
对我有什么好处？
有效触动有关回报的信息接收器，最简单的方法就是利用“2倍效应”：在对客户非常重要的事物中，例如规模、生产率、效率、竞争力、最终产出，或仅仅是他们所获得的幸福感和满足感，有些东西将翻倍。
2倍是个神奇的数字。若是低于这个量，交易对手的回报信息接收器就不会启动。你需要清清楚楚地让交易对手知道，在某些领域，你的方案、产品或服务能使其收益翻倍——这就是“2倍效应”。或者，也可以反其道而行之，让交易对手明白，在保持收益不变前提下，其成本会减半。
我们发现，“提高了80%”虽然已经非常难得了，但还不足以立刻让人们集中注意力，并驻足倾听。所有人都在为生计奔忙，让他们停下来听你的伟大设想，无异于加重了他们的思维负担。因此，你需要重点强调那些能够实现“2倍效应”的领域：收益增长100%，效率翻倍，成本砍半。这些领域也可以是“主观性”的，如“舒适度”或“困难度”，只要遵循“2倍”原则即可。
凭什么和你合作？
交易对手最后想搞清楚的问题是“为什么要和你合作？”交易结束后，你还会随叫随到，帮助交易对手解决任何问题吗？这一点没人能确信。
唯一的方法就是让买家知道，为了取得成果，你个人投入巨大。只有你个人投资了，其他人才会相信，你和他们是一条船上的人。
这也说明，这不是一笔单方面的交易，你们双方都会在这个交易中生死与共。让倾听者产生“大家生死与共”的感觉，其最简单的方法就是，使用“入局话术”来激活听众的公正信息接收器。“入局话术”的核心就是简单地讲一下，无论从经济上、物质上还是承诺方面，自己对这次机会都投入了很多——甚至比你要求他们投入的还要多。
换言之，在做出了很大牺牲、付出了巨大代价后，你才达到现在这一步。如果情况有变，你不仅仅是感到难过或看起来很难过，也会遭受很大损失。你所展示的项目一旦出问题，你在财务、时间、名誉方面都会损失惨重。
步骤4：『常规』的力量
基本原理：新奇意味着新机会，但新奇又意味着风险。人们更乐于接受与“常规”稍微不同的新产品。
实际运用：每一处创新点都会被交易对手算成一个风险点。因此最好的办法就是，从常规出发，把所有新奇点打包在一起。
测试想法
为了避免出现重大错误，作者研究了一套方法体系，用来评估我自己的交易，也可以用于评估所有价值4000万美元以上的交易。这套系统很简单，我称之为交易可行性测试，就算你不是工商管理学硕士，没有学过统计学，也可以操作。
第一步：与10个潜在买家进行交谈。
第二步：向他们介绍产品的最佳特点。
第三步：计算利息。
第四步：确定是否具有足够的需求，把项目继续做下去。
就这样。我拿出手机，给几个首选的投资人打电话，告诉他们我手里的项目，测试他们是否有兴趣。通常情况下，会有以下几种结果：
·两三个人会说：好项目，我加入！
·有几个会说：不错的项目，说详细点。
·剩下的会说：我上次就告诉过你，以后别给我打电话了！
如果打完电话后，能有幸获得几个人的加入，那就可以继续该项目。
关于新奇度的科学
人们对新奇、新颖的事物都会很着迷。这其实是本能决定的。对新鲜事物的偏爱被预设在人们的意识深处，随时可能被触发。
因此，如果你的想法新奇、史无前例，那么给别人介绍这个新奇想法时，人们通常都会认真听（一开始）。
当然，除了潜在回报外，新鲜事物也意味着潜在的风险。野餐篮有可能只是伪装，内部其实是捉松鼠的陷阱。由于存在危险性，所以当面对新奇事物时，人们也会感到焦虑。然而，这种焦虑又会激发我们更强的好奇感。事物越新奇，人们越感到焦虑，但同时好奇心又会更加强烈。
听到新奇的事物，人们肯定都想再看一眼，回个电话咨询一番，或开见面会了解一下。当听到新奇的想法时，人们一开始都会感到兴奋，进而让销售人员产生社会存在很高接受度的错觉。然而，这种兴趣只是暂时的，新鲜劲过去后，人们又会回到常态，偏信常见且可靠的事物。要想改变人们的这种行为，是非常困难的。
为了引起人们的注意，让他们愿意搭理你，你就要保证自己所要说的内容既新奇又刺激。然而，这样也会触发用户的焦虑感和逃避态度，致使他们不会采取任何措施来达成交易。这种矛盾究竟该如何取舍？
办法就是使用新奇度模块技巧，即让项目只在某一个关键处与“众”不同，其他部分则很常见。然后，再向买家展示，转变是很常见的事情，且项目最独特的地方很受欢迎。
如果项目存在很多新奇或独创的特点，那就把这些集中在一起，归为一类。然后，你可以告诉交易对手，除了在某关键方面是完全崭新的，项目的其他方面完全符合行业的惯例。
要想控制别人对风险的感知度，就需要把别人觉得不熟悉的地方列出来，然后再想办法把这些内容联系在一起——这就形成了一个“模块”。这样做之后，交易对手认为存在风险的地方就变成一处了。
方案把产品的所有创新点都囊括在了一个新奇度模块中。接着，向用户解释说，旧产品很好，用起来也没问题。接着，要向用户表明，自己并不是要让用户彻底淘汰旧产品。最后，指出新产品的一个独特点，并向用户展示，其处好在哪里——并强调现在几乎人人都这样做。
步骤5：消极心态
基本原理：事物总存在正反两面，越只是强调正面，交易对手越会怀疑。
实际运用：主动引导对方思考消极的一面，不要干扰他们的决策。当他们自己认真思考过该想法正反面后，这个想法也就在他们的思想里被激活了。
都喜欢乐观的人。对于我们的朋友、员工、领导，特别是对于销售人员而言，人们通常认为积极心态是最重要的特质之一。
纯粹的乐观主义——从销售人员内心深处中迸发出来的积极情绪，实际上反而会给交易对手带来压力。过度热情和极度乐观会扰乱交易对手的决策过程，侵犯其自主权——这绝对是销售人员应该避免的。
那就彻底颠倒原来的销售套路吧。
当一笔交易涉及许多方面的风险时，交易对手都会经历一段时间的怀疑和不安，只有彻底放心了，他们才会决定继续下去。
担心交易可能遭遇许多困难，或引发各种麻烦，这是很自然的心理过程，毕竟生活中没有十全十美的事。交易对手总是在寻找存在缺陷的地方，以确定自己是否能够承受得了。如果把所有消极之处都藏起来，交易自然就很难进行下去。当消极面没有完全暴露时，不论交易对手说不说出来，他们的脑子里一定在想“谁知道有没有什么不为人知的事？”因此，对于消极面，销售人员其实不需要去压制、驱逐甚至围剿。相反，销售人员应该主动激活它。
因此，你必须要让交易对手认为，他们掌握着自主权，有反对、抗议和拒绝的自由。不要让他们觉得你想替他们做主，也不要压制他们拒绝的权利。
消极倾向+自主权+专业知识=激活交易想法
众多研究表明，只要足够缓慢和循序渐进，那么对加诸自己身上的新规则，人们就会熟视无睹。因此，当买家提出对交易的看法或思考与自身的利害关系时，一定要让他们感觉会晤是畅通无阻的——他们可以自由地将主题引向任何方向。这一点非常重要。
 事先一定要设定好话题边界。换言之，就是圈起一道隐形的围墙，只谈围墙内重要的内容。凡是围墙以外的内容都不重要。
介绍完项目后，该决定如何进一步推动交易时，我从不会催促对方立刻完成交易。相反，我会回到独立专家的身份，然后设定隐形围墙。怎么做？我会引导买家去评估，这笔交易是否适合他们。这一步完成之后，交易自然就水到渠成了。
首先，我会说些诸如这样的话，“这样的项目我做得多了。我们可以一起试试，看能不能帮助你。”
指出明显误区
接下来，要强调明显的误区，借此可以圈定应该聚焦的领域。
强调必败的反直觉因素
完成上述步骤后，可以接着强调那些不明显或反直觉的失败因素了。
指出买家容易出错的五六个误区（从明显到较为明显）后，就可以转而将主动权交给顾客。这样，顾客就会觉得自己掌控着局面，并做出很明智的决策。
列举相应举措
现在你就可以告诉买家，该采取什么行动了。先从简单易行的事情开始，最好买家对这些事情已经非常了解，并一定会同意你的看法。
缓慢“激活”
然后，可以再提一点不那么显而易见的建议和方法，也就是缓慢“激活”。
递交主动权
最后，把主动权交给买家，耸耸肩，或用一句话切断自己与顾客决定之间的关系，如“我自己就是这样选车的，也帮顾客选了100多辆。不过，这种事情没人能帮你拍板，拿最终主意的还是你自己”。
买家时不时会超越界限，而在买家模式中，你已经将这些归入新手最容易掉入的陷阱。显然，越擅长使用买家模式，越界情况就越少。不过，一旦出现这种情况，下面是解决的办法。
首先，让顾客充分表达想法。听他们说完，然后再坚定地引导他们返回到你设定的重要领域。
不要打压买家所有的异议，也不要抵制买家的消极念头。包容他们的异议，鼓励他们说出自己的不安。对于自己项目的缺点，要勇于承认。任何建议都可能引发合理的质疑。
理想的办法是，在交易对手注意到项目存在的缺点前，就主动将这些缺点摆在桌面上。
步骤6：人格魅力
基本原理：为了达成交易，人们总是会在5种角色中来回转换，这种人格分裂式的做法会严重损害交易对手对你的信任感。
实际运用：坚持原则，让交易对手尊重你的底线，并欣赏你的为人。
什么是人格魅力？某些人能轻易吸引其他人，以至于其他人根本不愿将目光从他们身上移开。一个人该如何提升自己的人格魅力呢？
大部分人都知道，具有人格魅力的人都具有一定基本特征：亲切自信、风趣幽默、体格健康、机敏睿智。人格魅力是一种复合物，由复杂和娴熟的社交和情感技巧构成。具有人格魅力的人，无须鼓动、恐吓、说服……人们就会主动接受他们的影响。
一定要在开始的几分钟内，在顾客的大脑中树立起无可争议的专家形象，然后在后面的通话中，要让顾客感觉到你值得信任，有洞察力，并且能力很强。“身份暗语”和“闪现专业才能”两个步骤，能完美地实现这一点。行业的专业知识、规章制度及丰富的从业经验等，这些能巩固你作为专家的身份。
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