对欧舒丹集团（以下简称“欧舒丹”）的私有化炒作，市场正乐此不疲。
7月份，欧舒丹屡屡被传控股股东计划将公司私有化，并将在另一证券交易所重新上市。股票大涨。8月11日，欧舒丹对此发布公告回应称，预期控股股东将进行自愿全面收购要约，潜在出售价将不少于每股26元。但有待取得可行的融资及架构选择方案。
这份“欲拒还迎”的公告至少传达了这样一层意思——公司并未完全否认“私有化”的可能性。市场对此也很买账，在欧舒丹经历短暂停牌、于8月14日复牌后，股价高开高走，一度涨超12%，截至当日收盘，涨8.82%，报27.75港元。
“私有化”炒作之后，欧舒丹的故事还能怎么讲？
文 | 大饼
图 | 一美社制作

重营销、轻研发

欧舒丹成立于1976年，起源于法国南部，全称L'OCCITANE EN PROVENCE，是一家以自然有机成分为基础的个人护理产品生产及销售公司，目前已坐拥8个品牌，在全球超90个国家开设2770家零售店。
作为第一家在港上市的法国公司，欧舒丹股价持续攀升的背后，一方面离不开行业诸多利好的催化；另一方面则得益于公司业绩基本面的改善。
财报数据显示，欧舒丹2019-2023财年的营业总收入分别为107.9亿元、128.4亿元、118.5亿元、126.2亿元、160亿元，基本保持稳步增长，虽在2021年出现负增长，但在2022年、2023年即回到平稳增长的轨道。
但一美社分析其近五年的财报数据发现几个藏在美好背后的“真相”。
首先，其归母净利润的走势并不乐观。继2020财年首次出现负增长后，2023财年，欧舒丹归母净利润同比去年已腰斩，从17.15亿元下滑8.82亿元至8.63亿元，同比下滑52.44%。欧舒丹对此的解释是，主要由于集团对表现欠佳的品牌 LimeLife及 Melvita的商誉作出减值处理。但上述解释的说服力并不强。查看其商誉值变化情况发现，2023财年商誉同比去年减少3.2亿元至66.97亿元。另外5.43亿元减少在哪里了？
欧舒丹近五年的成本情况或许可以做出解释。作为一家全球性“造美”公司，欧舒丹一直采取“销售导向”的业务模式。2019-2023财年，其营销及分销费用均保持在67亿元以上，2023财年更是高达86.37亿元，占营收比重超五成。
反观其研发费用，占比则非常低。欧舒丹财报数据显示，近五年的研发开支均未超过2亿元。以2023财年为例，欧舒丹的研发支出为1.69亿元，占总营收比重仅1.06%，而其营销及分销支出是研发支出的51倍。
而利润率方面，也能看出一些端倪。2019-2023财年，欧舒丹的毛利率均保持在80%以上。可以体现其品牌溢价能力、供应链优势、以及较高的抗风险能力。但近五年来，欧舒丹净利率基本保持在10%左右，2023财年更是低至5.54%。很大一部分原因在于，其极度重视营销及分销的发展策略。
不得不说，欧舒丹“重营销、轻研发”的战略，注定为其未来的发展埋下隐患。在“内卷”逐渐加剧的化妆品市场里，欧舒丹还能保持多久的产品竞争力？

中国市场增长失速

欧舒丹的隐患不止于此。
一直以来，中国都是欧舒丹的主市场，但今年以来却有所不同。
财报数据披露，早于2021财年，中国区业务就已成为欧舒丹全球第一大市场，且是欧舒丹集团在全球范围内唯一实现正向增长的市场。
2022财年，欧舒丹在中国的销售额依然保持高增长，实现销售额22亿元，在集团业务中占比从去年的17.1%提升为18.1%，对整体增长的贡献达到了19.4%，居于榜首。
然而，从2023财年报告来看，中国市场已降为第二大市场，占总销售净额的14.0%，相较去年下滑8.84%；美国地区已占欧舒丹销售净额的27.2%，重回欧舒丹最大市场；第三大市场是日本，占销售净额的8.5%。
从地区表现看，美洲是表现最佳的地区，实现销售额2.02亿欧元，按固定汇率计算增长57.5%。亚太地区则销售约1.8亿欧元，按固定汇率计算增长11.2%，其中，中国市场是回暖最明显的地区，销售额同比增长35.7%。欧洲、中东及非洲的销售额约1.2亿欧元，按固定汇率计算增长6.4%。
中国市场的增长失速，带来了连锁效应。欧舒丹在2023半年报中表示，亚太地区的增长主要由中国香港、澳洲及马来西亚等国家和地区所带动，大部分市场均实现双位数增长，但部分被中国大陆业务的跌幅所抵消。
不过，对欧舒丹来说，中国市场不仅是集团正向发展的定心丸，也是最被看好的增长引擎，虽在今年增长失速，但欧舒丹依旧看好中国市场，并加强了针对中国市场的“攻势”。
不久前，欧舒丹执行董事副主席及行政总裁安德烈·霍夫曼（André Hoffmann）透露其野心——聚焦中国，未来三年内将在中国市场实现收入翻倍。
最新财报指出，欧舒丹对其在2024财年的表现持谨慎乐观态度。尽管宏观经济环境仍不明朗，但在国际旅游（尤其是亚太地区）逐渐恢复、中国市场反弹以及新品牌持续扩张的支持下，集团预期实现双位数销售增长及健康的盈利能力。欧舒丹将充分利用此次复苏机会，大幅提高对中国、美国及日本等主要市场的营销投资。
同时，欧舒丹特别指出，随着中国市场重新开放，来华三年的高端护肤品牌ELEMIS计划利用其全球畅销产品在社交和数码渠道上进行有利的营销推广。这个曾大手笔买下的品牌，有望成为欧舒丹下一个“现金奶牛”。
另外，安德烈·霍夫曼在财报发布后针对中国市场情况进行了详细说明。他表示，集团将在中国三四线城市开设10间-15间全新门店。
除了引入新品牌、开设新店铺，欧舒丹试图赶上这波外企兴建研发中心的热潮，将在中国投资做更贴近中国本土消费者的创新研发实验室。安德烈·霍夫曼曾在接受采访时表示，会考虑在中国开设一个产品创新研发实验室，“中国对于我们集团的未来至关重要，我们也会对中国进行相应的投入。”

“买买买”需资本加持

近几年来，欧舒丹通过不断“买买买”来壮大商业版图，构建品牌矩阵。目前，欧舒丹旗下共拥有8个品牌，其中包括自有品牌L'OCCITANE en Provence及L'Occitane au Bresil，其余6个均为收购品牌。
在品牌组合和业务布局上，欧舒丹不仅在品牌收购方面进行了多区域跨文化的布局，涵盖了欧洲、北美洲、亚洲、南美洲、大洋洲等地，还将业务延伸至中高端身体护理、面部护肤和彩妆等领域。英国高端护肤品牌ELEMIS以及美国天然彩妆品牌LimeLife by Alcone等品牌的加入，进一步丰富了欧舒丹的业务版图。
从财务报告来看，收购策略已为欧舒丹带来了可观的营收增长。尤其是ELEMIS和Sol de Janeiro这两个品牌，在2023财年的销售净额中共占据了24.5%的份额，仅次于自有品牌L’OCCITANE en Provence。
Sol de Janeiro在被收购不到两年后，实现了超出预期的惊人增长，其销售额在2023财年增长了一倍多，以当地货币计算更是增长了135.2%，成为集团中的第二大品牌，销售额达到了2.67亿欧元。这也为Sol de Janeiro未来在中国市场的运作，带来了更美好的前景。
根据欧舒丹近十年的财报数据，欧舒丹集团的销售额总体在不断上升，在去年总体经济形势十分严峻的情况下，依旧创下19.80%增长率的新高。这再次印证了欧舒丹通过不断深耕并扩展品牌组合来实现转型升级的可行性。
但不得不说，在“买买买”的同时，欧舒丹的现金流出量不小，其对资金的需求也变得更加强烈。
现金流量表数据显示，欧舒丹近五年投融资业务的现金流量变化情况并不乐观，从2020财年开始，投融资活动产生的现金流入净额均为负，其中，2022财年投资活动产生的现金流出净额达到峰值25.92亿元，2023财年融资活动产生的现金流出净额达到峰值32.74亿元。
不可否认的是，对欧舒丹而言，其若想继续朝着多品牌布局的目标“买买买”，资本力量不容忽视。
有资深业内人士指出，如果欧舒丹的品牌在某些地区或国家特别受欢迎，那么在该地区的证券所上市可以更好地满足当地投资者对该品牌的投资需求和偏好。这有助于增加公司在该地区的知名度，并提供更好的资本市场支持。
而此前所传欧舒丹正在研究潜在交易的各种融资方案、寻求私有化、并在其他交易所上市的消息，以及欧舒丹似是而非的回复，似乎也印证这一点。
继续阅读
阅读原文