Hop手袋能成为Bottega Veneta的新爆款吗？

Bottega Veneta Hop手袋定价2万元，是品牌创意总监Matthieu Blazy上任后首款手袋Kalimero近6万元定价的三分之一

作者 | 周惠宁

Daniel Lee加入Burberry后的首个系列已上架发售，业绩久久未见起色的Bottega Veneta着急了。

据时尚商业快讯，Bottega Veneta于今日全面推广其全新Hop手袋，并发布由舒淇、董洁和周雨彤、傅菁等明星和品牌挚友出镜拍摄的照片，引发行业和消费者关注。

该手袋是Bottega Veneta 2023秋冬系列的主推产品之一，设计灵感源自品牌于2002年推出的Hobo包，采用立体编织工艺，由工匠耗时两天打造，分为大号和小号两个尺寸，定价分别为2.19万和3.09万元人民币。

在微信官方小程序商店上，Hop手袋支持支付宝和花呗分期免息支付

作为下半年推出的首款新手袋，Bottega Veneta对Hop手袋寄予了很大期望。或许为促进销量，该款手袋在品牌微信小程序商店罕见可使用支付宝或花呗免息分期购买。

除了Hop手袋，Bottega Veneta从8月31日起就陆续在社交媒体账号发布2023秋冬系列新款贴文进行预热，相关话题总阅读量已超过4000万。

有分析指出，Bottega Veneta对2023秋冬系列的重视背后，是品牌对业绩停滞不前的焦虑。

在被创意总监Matthieu Blazy接手后，Bottega Veneta设计风格虽然回归成熟低调，以突出工艺和奢侈感，但至今没有突出的手袋与产品，消费者青睐的依然是Daniel Lee时期爆红的Jodie手袋与Cassette。

在截至6月30日的上半年内，Bottega Veneta收入无增长，录得8.33亿欧元，中国所在的亚太市场仅上涨2%。

更让Bottega Veneta感到担忧的是，有Daniel Lee加持的Burberry正步步紧逼。

在Bottega Veneta Hop手袋发布的同时，Burberry新推出的多款手袋正在小红书上走红，1.7万至2万元左右的定价吸引众多消费者关注，业内人士预计系列手袋将成为Burberry的新爆款。

Daniel Lee主导的首个Burberry手袋系列已上架发售，售价在1.7万元至2万元左右

PYMNTS和LendingClub合作的最新调研报告显示，约三分之二的受访者不打算在今年购买昂贵的服装或配饰，超过三分之一的消费者表示不打算停止购买昂贵的服装或配饰，但在今年会倾向于购买价格实惠的奢侈品。

业绩方面，Burberry在拿下Daniel Lee后就尝到甜头。在截至7月1日的三个月内，品牌销售额同比大涨18%，主要得益于中国市场46%的强劲增长推动，除中国外的全球业务增长11%，其中EMEIA增长17%，南亚太地区大涨39%，日本也录得44%的显著增幅。

根据计划，Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd的目标是强化品牌手袋皮具业务，将该品类比重提升至50%以上，目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%。

面对愈发激烈的市场竞争，Bottega Veneta于今年初五年来首次更换中国业务负责人，由品牌首席营销和数字业务官Dario Gargiulo担任，接替自2018年起担任该职位的Mauro Malta。

与此同时，Bottega Veneta日本关岛和韩国地区董事总经理的Ellen Kim职责范围则将扩大至涵盖东南亚在内的整个亚太地区。她曾在Chanel、LV和Loewe的韩国公司任职，同样拥有丰富经验。

值得关注的是，Dario Gargiulo是Bottega Veneta此轮人员变动中资历最丰富的高管之一，在奢侈品和跨国消费品行业工作了20年。上任后，Dario Gargiulo主要负责提升品牌在中国的品牌定位和客户体验。

Bottega Veneta在声明中表示，Dario Gargiulo丰富的经验有助于品牌继续深入渗透中国市场，Samuel Diep也将领导品牌进一步调整产品和品牌战略，同时支持各地区执行全球和本地举措。

在业内人士看来，Bottega Veneta直接把品牌首席营销官和数字业务负责人调配给中国市场，可见其对中国市场的重视程度，也暗示了Bottega Veneta将市场营销和数字化业务视作撬动品牌高端化和生意增长的手段。

为更好地触达中国消费者，Bottega Veneta于今年5月成为开云集团旗下首个入驻京东开设官方旗舰店的核心奢侈品牌。该品牌不仅与京东优化整体购物链路，还同步在特色货品供给、强化礼遇心智等方面深化合作，为消费者提供更多元的商品选择和优质服务。

在传播策略上，Bottega Veneta于今年初重启微博账号，并在7月举办北京时装秀，Matthieu Blazy本人和Bottega Veneta总部工作人员亲自赶赴北京，重视程度可见一斑。

通过微博直播和小红书开屏广告的投放，Bottega Veneta北京大秀微博直播观看量最终突破3400万，相关话题阅读量达1.6亿。

7月初，该品牌推出的Large Cabat手袋被视为对经典皮革传统的一种颠覆，同样成为消费者的热议话题。该手袋以矽胶材质结合品牌经典的编织工艺制成，并采用深棕色小羊皮打造手柄，定价高达9900美元约合7.1万元人民币，远超品牌其它皮革手袋。

可以肯定的是，现在依然是Bottega Veneta推动增长的最佳时期，但能否沉淀新的爆款是推动品牌发展的关键。

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