作者：吴亦
编辑：肖萧潇

来源：消费派 (xiaofeipai1)
巴菲特算着折扣买可乐，扎克伯格一年四季都是T恤牛仔裤，李嘉诚连两片西红柿都不浪费……过去社会舆论强调富人应该像普通人一样生活，潜台词就是超高消费是不道德的。
但不经意间，豪宅、游艇、私人飞机等超高消费，成为富商们不再避讳的消费习惯。人们也不再将奢侈与不道德划上等号。
越来越多的人逐渐发现，原来巴菲特会一次性购入120架飞机，李嘉诚是百达翡丽全球第一大收藏者，扎克伯格在夏威夷有面积巨大的私人岛屿，买价就高达一亿美元。
舆论的转向、社会观念的转变，现如今奢侈品正在经历一场重新定位的战役。
从绝对奢侈到相对奢侈，从抛弃稀有性到应对高需求……究竟扩张是否违背奢侈品追求稀有的本质特征？多数人的特权，那还叫特权吗？
这篇文章将通过解剖LVMH来回答这个问题。
01
奢侈品贪吃蛇LVMH
奢侈品行业成立初期是流有贵族血统的家族企业，但随着时间的发展，奢侈品消费群体不断扩大，亟需一套现代化的管理方法。若贸贸然从外部空降管理体系，会与现存的、拥有实际掌控权的家族成员起理念冲突，所以以LVMH、历峰、开云为代表的奢侈品集团应运而生。
组合后的财团不仅能为品牌带来协同增效效应，更有连锁利益，比如LVMH，它还针对不同品牌保护其特殊资产，从而保持了品牌的号召力。
回顾LVMH历史当看其灵魂人物——主席伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）。
起初，LVMH由三大家族企业先后合并成立。
LV代表了1854年在巴黎创立顶级时装与皮革制造商路易威登；M代表了1743年成立的欧洲皇室御用香槟品牌酩悦；H则代表了1765年创立的世界知名白兰地品牌轩尼诗。
因为LV是奢侈品系列，相比超市都能买到的M和H更高端，理念不合所以内部合并以来也是争斗不休，让彼时的阿诺特偷袭得手。
阿诺特于1987年10月趁巴黎股市大跌，大肆收购LVMH股票，持股数达到43%，成为集团控制人。此后，在阿诺特的领导下，LVMH在短短20余年间先后囊括了60余种大小奢侈品牌，涵盖葡萄酒及烈酒、服装及皮具、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售五大分支，成为世界上第一个也是最大的奢侈品集团。
此后在阿诺带领下的LVMH，开启买买买的集邮路程。
2011年，年仅24岁的LVMH以43亿欧元收购拥有127年历史的意大利奢侈品牌宝格丽。
此后耗时一年，经历峰回路转，LVMH在2019年以158亿美元完成和TIFFANY&Co.这场豪门婚姻。
阿诺希望以此为标杆吸纳更多奢侈品品牌加入，但是他心心念念已久的爱马仕就是不吃这套。2010年10月以来，LVMH对爱马仕的累计持股已达20.2%，但其收购对象并不愿意配合，爱马仕家族的回应法国味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先强奸她。如果这是一场金融战争，我们或许会失败，但这是文化的斗争！”收购失败的不止爱马仕，还有古驰。
只是为何阿诺会对奢侈品家族企业情有独钟？
商业投资自然是利益的驱使，但拨开铜臭，飘来的是品牌的芳香，而芳香背后则是家族数代人的汗水。
至今，LVMH旗下已有75余个大小奢侈品牌，其中超过一半来自对家族企业的收购。这些奢侈品牌背后往往有一个古老家族的持续投入，这种特殊、不可替代的投入可以总结为家族企业的特殊资产。
换位思考，对于奢侈品品牌来说，是职业经理人，还是家族企业？
目前除了爱马仕、香奈儿等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验，在他们的管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。
对于奢侈品品牌，是单干还是合作？
宝格丽的单干局限性在其1995年上市时候已经展现，不断的资金需求限制了其扩展能力，且小公司成本大、获得资金的能力也不如大公司。但宝格丽家族也不想失去自己对公司的掌控力，一旦公司落入投资者手里，后者更关注自身利益，而不是品牌的实力，最终会毁灭品牌，所以两者的合作，是需要协商取中间值，让双方满意的。
除此之外，奢侈品品牌集团化，还要看市场趋势。



02
市场：是奢侈品平民化、还是消费品高端化？
无论是双十一、还是最近磨刀霍霍的618，不知道什么时候开始，购物节狂欢的卖点主打就是一个性价比。巴菲特是很喜欢性价比的，不然也不会等着折扣买可乐，但LV门前那条越来越长的队伍可能就不以为然，掏腰包之余还要花时间排队，用沉默成本垒高精神追求的价值。
大众消费品已死？
说这样的话有点危言耸听，但起码它已经增长乏力，不然新消费浪潮已经过去四五年了，爆款那么多，却没有几家真的做成了大牌。
A.大众消费品的商业逻辑其实就像一个成本游戏。
B.由于消费者对大众消费品的价格波动可接受区间非常狭窄，商家在成本上的腾挪余地比较有限。
C.本质上，从事大众消费品行业的企业，最核心的一条商业法则就是：造出质量可靠、被消费者认可的产品，然后玩了命的把成本降下来（当然是在不影响产品品质的前提下），即追求极致的性价比。
因此，越早完成这个商业任务的企业，在市场早期越有机会异军突起。像娃哈哈、蒙牛、伊利、海尔、李宁等中国驰名品牌，大多都是在改革开放初期的一二十年内，在各个领域率先走完了这个商业逻辑。
但是为什么说大众消费品已死呢？是因为时代变了。
经过近四十年的改革开放，中国的经济已经基本走完了原始资本积累的第一步。作为一个成果回报，就是国民收入的大幅度提升，平民家都纷纷有了余粮，那么整体抠唆的社会消费风气，便要为之一振了。
性价比商业发展到这个阶段，能被挤掉的成本差不多已经被优质企业们给挤的差不多了，价格也降得差不多了。而消费者的普遍价格认知，差不多也都已经固化了，什么商品该什么价位大家差不多都心里有数。从增长动力到消费认知的固化，让大众消费品市场差不多也发展到头了。
但奢侈品的商业逻辑不同。
A.它本质上不是一个成本游戏，而是一个定位游戏。
B.大众消费品的价格波动区间非常狭窄，但奢侈品正好相反，是非常宽谱。奢侈品从几千元的，到几千万元的都有，但可能他们的材料成本差不了多少（最起码没有价格的差距那么大）。在这样宽谱的价格区间内，各个奢侈品品牌都与众不同。除非是专业的人员，一般的消费者很难比较他们的性价比高低。
C.奢侈品的逻辑不是性价比的逻辑，而是先把自己搞的很美好（某种特质的美好），再去吸引有相同特质、或者希望拥有这种特质的人们，纷至沓来。一个年轻的女孩为了获得公主般的气质，会选择购买香奈儿；一个职业女性为了向众人标榜自己的职业素养，会选择购买普拉达……奢侈品像朋友，我们很难说什么样的朋友最有价值。有的高大英俊、有的谈吐幽默、有的博闻强识、有的人脉广阔，总之和他们在一块，是为了标榜自己、让自己变得更好。
高溢价任品牌看了都眼红，但奢侈品也在平民化。
奢侈品品牌最初是集中在少量品类，面向的消费人群比例较小，但在全球化过程中，奢侈品的品类逐步扩大，覆盖的消费人群在不断扩大。
比如，不少法国奢侈品品牌最早是做高级定制时装的，后来进入了美国市场，高定时装的市场需求不大且面临来自美国本土对手的竞争，于是各高定品牌推出了相对大众化的高级成衣系列，高级成衣后来成为了各品牌的核心品类。
再比如，到了80~90年代，亚洲市场的兴起，不少品牌以授权许可的方式跨国经营，在授权合作方的协助下，不少品牌推出了手帕、太阳镜和配饰等单价稍低的非核心品类，可以负担得起的人群继续扩大。
不难看出，奢侈品正在逐渐平民化，但高端奢侈品依旧保有其市场。
根据Bain公司2013年的统计和估算，他们把奢侈品的消费者根据平均消费金额的不同分为七类：
首先，绝对高端的奢侈品消费群体仍然占据1/3的市场份额，即年人均消费1万欧元以上的消费者人数占比不到1.5%，但贡献了34.9%的市场份额；
中产消费群体的需求同样也是奢侈品市场的重要构成，年人均消费金额在500欧元及以下的消费者人数占比86.5%，消费总金额的占比为36.5%。

03
写在最后

大众消费品的高端化、奢侈品的平民化，都在朝着中间值趋近。

喜茶的Fendi，LV店门口的小皮夹、名片盒、小香水……也许从一开始瞄准的就是高性价比（数量和质量）、追求身份象征的中产。
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