在2023年消费复苏的趋势之下，奥特莱斯市场的增长势头向市场信心发射出一个重要信号
作者 | 陈汇妍
编辑 | Drizzie

奥莱业务在国内市场继续升温。
据时尚商业快讯，王府井集团股份有限公司于日前发布2023上半年业绩报告，期内实现营业收入同比上涨11%至63.8亿元，归母净利润也同比增长36%至5.18亿元。
值得注意的是，在王府井集团经营的购物中心、百货商店、奥特莱斯、免税商城、生活超市等多种业态中，囊括王府井奥莱、塞特奥莱、燕莎奥莱等的奥特莱斯业态表现最为亮眼，上半年营收同比大涨42%至10.2亿元，毛利率更是达到68.24%。
财务数字以外，消费者的热情也给予了市场最真实的反应。在社交媒体小红书上搜索奥特莱斯，有154万条相关笔记，相关话题的阅读量将近2亿，在各地奥莱的购买攻略分享中，出现最多的关键词是便宜、人多，不少网友感叹“奥莱什么时候这么好买”。
在2023年消费复苏的趋势之下，奥特莱斯市场的增长势头向市场信心发射出一个重要信号。
在王府井集团经营的多种业态中，奥特莱斯业绩表现最为亮眼
事实上，奥莱业态的火热迹象在疫情期间就初现端倪。数据显示，2021年春节期间比斯特上海购物村销售额同比大涨184%，比斯特苏州购物村销售额增长116%，客流量则分别增长70%和42%，许多品牌的奥莱店实现开店以来单日客流最高值。
根据中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会撰写的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，在线下零售行业因疫情而高度承压的背景下，奥特莱斯却在去年实现了逆势增长，全年销售额增长8%，是所有业态中表现最突出的。
业绩大涨首先来自于奥莱业态在中国的扩大与升级。
2002年，北京燕莎控股引入国内首家奥特莱斯燕莎奥特莱斯，数据显示，在2003年至2006年间，其年销售额增速超过25%，并在2006年实现了9.4亿元的收入。
随后的十几年间，这一对中国市场而言较为陌生的业态，在涌入包括百联集团、砂之船集团、杉杉集团等在内的多个巨头后，开启快速扩张阶段。2018年，中国新开业的奥莱项目达到了惊人的28家。截止2022年底，全国已开业的奥特莱斯项目共有266个，项目总体量达到2350万平方米。
在规模迅速铺开的同时，近几年奥莱也在比斯特、意大利RDM集团旗下佛罗伦萨小镇等具有国际化运营标准的项目领导下，通过引入个性化服务、会员体系、全渠道销售等举措，延展出更为丰富的零售生态，并凭借街区式的开放布局逐渐成为都市家庭旅行的目的地。
截止2022年底，全国已开业的奥特莱斯项目共有266个
另一方面，伴随奥莱业态的不断升级，越来越多奢侈品牌也开始加强该渠道的铺设。
由于商品的售卖情况永远不可能被精准预测，如何以更加可持续的方式解决库存眼下成为所有奢侈品牌需要面临的课题。即使是Loro Piana这样主打安静奢华的顶级奢侈品牌，近几年也不例外地开设了奥莱渠道。 
奢侈品牌对奥莱业态日益上升的积极性，也从侧面推动奥莱项目逐渐形成一个能够囊括奢侈品牌、设计师品牌、运动品牌甚至是美妆品牌的多元品牌矩阵。据公开数据显示，位于上海的比斯特购物村在开业七年间引进首家奥莱品牌店57家，今年还将有26家全新品牌入驻，包括全国甚至是全球首家奥莱品牌。 
对于奢侈品牌而言，入驻奥莱能够在合理处理样品和库存的同时，进一步打开市场获取新客，并最终吸引他们走进正价店铺，这背后抓住的是中国奢侈品消费市场不断成熟的根本逻辑。 
在中国奢侈品消费爆发的初期，由于巨大的海内外价差，不少消费者都选择通过代购或是旅游的契机，在海外消费奢侈品，从某种程度上来使部分品牌利益受到损害。 
因此早在疫情前，奢侈品牌就试图通过举办时装秀、展览等形式，不断加码国内营销活动，以吸引消费者在本地消费。随之而来的长达三年的旅行限制，更是让本土消费者培养出在国内购买奢侈品的习惯。
图为上海比斯特购物村部分地图
然而，对于价格敏感度更高的中国中产消费者而言，奢侈品专柜价仍然具有一定的尝试门槛，此时的奥莱为他们提供了尝试不同奢侈品牌更低的门槛。
这并不一定意味着炫耀性消费心理的盛行，而更多受到理性决策的影响。
Morketing此前发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，受访者中有93%女性消费者和81%男性消费者表示最看重商品的性价比，但同时对品质的追求也没放松。有81%的女性消费者表示，相比前一年冲动消费的次数有所减少，另有58%的女性消费者在消费时会思考自己是否真的有购买需求。
袤则咨询近期发布的《2023大社交趋势观察报告》中也将体面节俭列为今年十大社交趋势之一。而麦肯锡则在《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示，人们保守审慎的态度是更追求性价比，试图掌握消费自主权，从而选择更明智的消费选项。
踩中精明中产消费群体价格敏感带的奥莱恰好迎合了这一消费趋势。
区别于一般的低价市场，奥莱提供的商品往往来自于具有更高设计水准和质量保障的大型商业品牌，甚至是奢侈品牌。有消费者直言，与以同样的价格购买淘宝服装不同，奥莱商品不但提供线下实穿等更完整的消费体验，其质量也往往优于网店的产品。
消费者在奥莱找到的是价格与质量的平衡点。一方面，宏观环境的不确定性令消费者的支出更为谨慎，一切不必要的消费被尽量避免，而性价比的优先级再次跃升，另一方面，不断发酵的“买少买好”理念也让消费者对产品质量有更高的要求。
奥莱商品不但提供了线下实穿等更完整的消费体验，其质量也往往优于网店的产品
在中国消费者对奢侈品的关注回到产品本身的市场趋势下，褪去了一部分品牌溢价的打折奢侈品，自然成为消费者转而追捧的对象，也令奥莱业态在今年迎来彻底的爆发。
有分析人士指出，在进入中国二十年后，奥特莱斯这一业态终于迎来了最好的时刻。
今年元旦，北京首创奥莱项目已经宣布恢复至巅峰时期状态，假期客流量突破15万人次；王府井集团旗下的北京燕莎奥特莱斯销售额更是逼近1亿元，客流量同比去年增幅达到120%。
该态势一直延续至五一假期，位于上海青浦的百联奥莱五一单日销售规模近4500万元，创开业17年以来最高纪录。上海比斯特购物村和上海佛罗伦萨小镇的客流量也在今年分别录得25%和30%以上的增长。
在客流量的持续爆发下，王府井集团显然不是唯一一个借助奥莱项目实现强势增长的商业零售集团。
得益于奥莱销售业绩的提升，拥有全国15家奥莱项目的零售巨头首创钜大有限公司在今年上半年扭亏为盈，录得6.25亿元的营业收入，同比增加36%，其中奥莱项目营业额同比大涨42%至53.18亿元，客流量也较去年同期增长34%至2695万人次。
中国百货商业协会数据显示，今年上半年全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已经超过去年全年营业额的六成。
作为消费晴雨表，奥莱业绩的强势反弹折射出中国奢侈品零售行业依然高涨的消费意愿，只不过在理性消费和性价比优先的观念引领下，社会消费倾向发生了转变，这对于行业了解奢侈品零售市场起伏具有一定的启发性。
除体面节俭这一驱动因素外，后疫情时代的体验经济热潮也为奥莱复苏加了一把火。尽管今年高端奢侈品商场的恢复速度不及预期，但包括演唱会、旅游等与体验相关的高消费支出异常火热，补偿性狂欢现象频发。
奥莱这种将购物与休闲娱乐结合在一起的商业模式，则为消费者提供跳脱出盒子式购物中心的轻松消费氛围。行业人士透露，在如今高压的社会环境下，消费者往往更倾向于能够令其感到放松的环境，奥莱提供的户外、休闲、家庭化乃至于低负担的消费氛围，给予消费者舒缓的情绪价值。
奥莱提供的户外、休闲、家庭化乃至于低负担的消费氛围，在不确定环境下给予消费者舒缓的情绪价值
这一点是常常加剧消费者攀比焦虑的奢侈品牌目前所欠缺的。
头部奢侈品牌不断上涨的价格已经引起不少消费者的反感，而只有与销售人员维持良好关系才有可能购买到心仪产品的游戏，也令越来越多的客户感到疲倦。当供应需求对调，消费带来的快乐变为负担时，中产消费者转而拥抱轻松的奥莱并不令人意外。
在线下体验成为新奢侈的市场趋势下，奥莱还在持续为消费者提供更多样化的购物体验，进一步巩固其作为一站式时尚旅游度假的定位。
早在2020年，王府井集团就曾透露将在北京环球度假区开设集免税、奥莱、购物中心为一体的商业综合体。而在上海的佛罗伦萨小镇二期项目中，还开设了近2000平米的儿童乐园，深度结合周末休闲与购物需求，打造文旅融合的新购物体验。
可以肯定的是，不论是受外部因素影响的理性消费趋势，还是后疫情时代的体验经济热都将在未来一段时间内继续盛行，这也为奥莱业态在中国的扩张提供了土壤。
国泰君安曾对比美国情况，保守预估2025年中国折扣零售市场规模将达到2.56万亿元，这一数字在乐观情况下会上升至3.08万亿元，占全国社会零售总额的5.52%，较2021年上升约1个百分点。麦肯锡则预计，到2025年，全国奥特莱斯市场销售额将达到3900亿元。
奥莱今年的逆势上扬或许只是一个开始。
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