随着消费升级和多元化需求的剧增，全球和移动网络的引领下，商业不止是市民和游客消费场所，更加凸显社交、文化和体验的多重功能性。而城市核心地区商圈是促进消费升级的重要平台，也是提升城市经济活力的重要引擎。
那么作为实体消费的重要载体和线下场所，该怎么把大量的人流引入到商业综合体中去呢？看看新宿针对繁华都市圈再开发的创新实践。
近日，由东急铁道主导开发，在东京米兰会馆的旧址上重建的新地标商业：东急歌舞伎町塔（TOKYU KABUKICHO 塔）正式开业。这座全新的综合体楼高225公尺，拥有酒店、剧场、电影院、餐厅和密室等设置的超高层复合设施。它的建筑外观形似喷泉，开发商找到了曾为LV大丸京都店和2020杜拜世博日本馆操刀设计的知名设计师永山佑子，企图打造歌舞伎町的新地标。
▲  东急歌舞伎町塔全景，图源网络
就连它的logo，也特意将别具新意的建筑外观融入其中，加上象征着艺术、文化和体验设施的钢琴键盘、等化器（Equalizer）等设计元素所构成。

▲  东急歌舞伎町logo，图源网络
餐饮、剧场、影院一应俱全
新宿新地标横空出世
新宿作为日本潮流趋势的发源地之一，从不缺乏吸睛的建筑，而它的出现却给以成人夜生活而闻名的歌舞伎町带来一股新气象。
略带柔美感的建筑外观，是设计师以被奉为掌管水的女神「歌舞伎町弁财天」取得的灵感，设计出犹如喷泉延伸到天空的外观，展现出水的纯净与不断变化的柔软性，透明的水与飞溅的白水滴，也将交织成优雅的姿态。
▲  东急歌舞伎町塔近景，图源网络
它的对面，就是拥有超巨大哥吉拉的格拉斯利新宿酒店。
▲  町塔远景（左），格拉斯利酒店（右），图源网络
以“将喜欢发挥到极致”为理念，东急歌舞伎町塔通过营造商业街整体氛围，公共空间创意，提升广场外观形象，吸引人流，将最新潮的商业场景营造法则通盘汇集。打造了一栋高48层楼、地下5层楼的复合式商业大楼，结合了餐饮、酒店、商场、剧场、电影院以及展演馆空间，以下为各层楼楼层介绍：
▲ 楼层指引图，图源网络
以下为各层楼品牌介绍：
  • 地下一楼至地下四楼：Zepp Shinjuku（新宿地区最大的展演空间）
  • 1楼：Beef Dining 和牛特区（日本国产和牛料理）、星巴克、黑猫宅急便、机场巴士、游客观光中心、KABUKI BURGER&TACOS（墨西哥料理餐厅）
  • 2楼：新宿カブキhall～歌舞伎横丁（祭典主题餐厅）
  • 3楼：namco TOKYO（霓虹灯装饰游戏机台区）
  • 4楼：THE TOKYO MATRIX（大型地下城攻略体验设施）
  • 5楼：会员制俱乐部EXSTION
  • 6～8楼：THEATER MILANO-Za（演剧、音乐剧、电影等剧场空间）
  • 9～10楼：109 CINEMAS PREMIUM
  • 17楼：JAM 17 Dining & Bar
  • 18楼：HOTEL GROOVE SHINJUKU 和BELLUSTAR TOKYO 两间饭店的Check-in 柜台
  • 18～38楼：HOTEL GROOVE SHINJUKU
  • 39～47楼：BELLUSTAR TOKYO
逆转新宿风俗固有印象
东京新宿位于东京都市中心，是东京最繁华的商业区之一，拥有丰富的商业、娱乐、文化资源，吸引了全球游客到访。居民的“依赖度”决定了一个商业项目成败的关键，在2023年“最想住街区”排行榜中新宿获得第五位。
因为新宿交通四通八达，且便利性非常高，因此不论是长居居民或者游客，对新宿区的“依赖度”普遍较高，不少人认为住在新宿会很“幸福”。
20世纪60年代，东京大都市圈开始形成，随着城市规模的不断扩大，城市结构由单中心向多中心发展。最初，新宿核心区由商业、商务、娱乐以及住宅等多种功能板块组成，各种功能协调发展。随着高端产业的引进，传统商业发生转变，逐渐向高端性、综合商业发展，“新宿黄金街”由此而来。
▲  歌舞伎町一番街，图源网络
新宿的后院歌舞伎町，其历史也是从战败后开始的。时任町会长的铃木喜兵卫想要吸引歌舞伎剧场入驻，便从疏散地回到当时还叫“角筈北町”的歌舞伎町，然后召集志同道合的朋友，在土地产权人的配合下，整合了租地权，开始实施复兴计划。
当时铃木的理念是把这里打造成为拥有歌舞伎剧场和电影院的、以顾客为本的商业区。结果歌舞伎剧场计划流产，新宿KOMA剧场和红磨坊新宿座最后的经营者林以文在这里开了电影院地球座，最终构筑了娱乐之城歌舞伎町的基础。
现在的新宿本身歌舞伎町商圈品质并不高。虽然西口是东京都，相当于是东京市政府所在，但北边原来的歌舞伎町聚集了大量的平价餐饮、风俗店等，二丁目也是鱼龙混杂。东急歌舞伎町塔的落成，也是在百年黄金街的发展历史上注入了全新的活力，希望通过这个项目提升整个街区的商业能级。
参考涩谷之光（Shibuya Hikarie）的成功案例，同样是由于复杂的城市需求和有限的城市空间，选择了竖向复合叠加城市功能的模式，形成了竖向的城市商业配套综合体，为涩谷地区带来大量游客和商业资源。
▲ 东京涩谷之光，图源网络
当前，随着这栋大型商业设施的开业，歌舞伎町周边的设施与交通环境也将重新规划。新增的机场联络巴士提升了海外游客的便利性，也会同时进行西武新宿车站前的道路扩建工程，日后与周遭的SHINE CITY广场连动，定期举办多元丰富的电影、音乐活动。新宿歌舞伎町不再只是最大的不夜城，将改头换面成为东京最有创意的娱乐聚场。
新宿区吉住区长对东急集团的干劲表示，“在展现历史文化等街道魅力的同时，也感受到通过娱乐将其打造成新的观光据点的强烈意志”。到目前为止，作为“歌舞伎町文艺复兴”，新宿区一直致力于将歌舞伎町改造成谁都能安心享受的城市。因此该塔楼的开业，将成为歌舞伎町复兴的加速力量。
激发城市活力，赋能高品质生活
引入城市公共空间，转化商业功能性
由于复杂的城市需求和有限的城市空间，东急歌舞伎町塔选择了竖向复合叠加城市功能的模式，引入了更多功能性空间。6楼～10楼则是剧场及电影院，通过「剧场×音乐×电影」相辅相成，打造成日本娱乐的发信地。
位于17楼的「JAM 17 Dining & Bar」是个复合设施，有餐厅、酒吧、冰淇淋店和露天平台。除了店家丰富的餐品外，窗外绝美的风景也给喜欢喜欢社交的人提供了绝佳空间。
18楼以上则进驻两家饭店「BELLUSTAR TOKYO」及「HOTEL GROOVE SHINJUKU」，游客还可以从客房内设置的大片落地窗直接欣赏东京五光十色的夜景。
24楼是与「新世纪福音战士EVA」合作的期间限定房型，合作期间为2023年4月28日到7月20日，这次总共有五位主角的五种不同主题房型。而房间内除了有配合EVA各个主角的装潢设计让粉丝大饱眼福外，还设置了许多联名周边，和知名插画家白根ゆたんぽ合作，呈现不同风格的EVA角色给粉丝！
▲ 新世纪福音战士主题房，图源网络
这种超高垂直空间的商业打造方式，通过集成和导入高层次的功能业态，来提高新宿街区的整体的活力，满足文化交流和观光、社区生活服务、创意产业服务和国际商务服务5大功能。充分利用区域文化资源，树立了鲜明的形象，也更容易与消费者连接情感，产生共鸣，使其逐渐发展成为这座城市的记忆亮点。
丰富区域业态和消费结构，增加目的消费
为了增加目的性消费者，东急歌舞伎町塔还引入了大型遊樂中心「namco TOKYO」、超大型地下城攻略体验项目「THE TOKYO MATRIX」及诸多电影院、剧场、Livehouse演绎空间，来丰富区域业态和消费结构。
▲ namco TOKYO扭蛋机，图源网络
▲  THE TOKYO MATRIX地下城入口，图源网络
尤其是二楼的「新宿カブキhall～歌舞伎横丁」，是个超大型美食广场，这里的装潢以祭典为主题，带有浓郁的歌舞伎町特色。
▲  新宿カブキhall～歌舞伎横丁，图源网络
餐厅延续不夜城24小时营业，共有10家日本地方料理，按照日本各地区特色区分，关东、东北、九州、冲绳、大阪等地区的美食都能在此找到同款，并且1V1复刻了当地的特色场景，包括北海道区域的渔船以及道顿堀的同款大招牌，在夜间还安排了特色演出和节目以供消遣。
▲  新宿カブキhall～歌舞伎横丁，图源网络
创造瞩目点，营销多首层、高价值垂直空间
对于高层商业项目而言，商铺层数越高，就越难吸引人流，因此引流是永恒的话题。“多首层概念”因能将人流汇聚势能最大化，突破传统的商业模式带来了更多机遇。
相对于物理层面的首层空间打造，东急歌舞伎町塔首先在空间上，通过设置下层公共空间节点，营造多首层、高价值的垂直空间；在业态布局上，利用商业为载体积聚人气，串联娱乐、商务、居住三大功能，结合餐饮、运动、教育、休闲、演绎、酒店等业态打造复合生态社区。
可以发现，新型态的多首层设计与其说是设计，更加蕴含了深刻的商业理念，通过打造不同楼层的不同记忆点，将会成为激发新消费的最有力武器。
结语
商业是城市与人对话的窗口，一个城市的底地标能够展现出它的文化风貌，让城市变得细腻柔软。从消费者的需求来看，当时尚、艺术、沉浸感成为消费者选择的主流，更多的商场、商街、商圈通过沉浸式的环境氛围，艺术化的场景，与更多艺术馆、博物馆、时尚IP产生联动，这样的转型升级，才能带来实体商业的真正繁荣。让老街区撕掉旧标签，迎来新粉丝。
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