记者 | 陶紫东
编辑 | 张云亭
近两年社交媒体上讨论度较高的小众香氛品牌，似乎多少都带些“性冷淡”的气质。
今年6月，成立于2006年的香水品牌Le Labo正式宣布进驻中国内地市场，并在上海新天地石库门建筑群开出内地首店。
Le Labo上海新天地门店。
Le Labo这样描述自己的起源：“诞生于格拉斯，成长于纽约”。网络上能检索到的更详细版本是：在法国香水之都格拉斯，联合创始人Fabrice Penot萌生了在客户眼皮子底下调制香水的想法。2016年，他和另一位创始人Edouard Roschi一起，在美国纽约开出了Le Labo的第一家门店。
不只是Le Labo，诸如西班牙美妆时尚集团Puig收购的Byredo、由欧莱雅集团代理的Maison Margiela香水线，以及被欧莱雅收购的Aesop，这些“网红”小众品牌，在设计上都可以窥见一些共性。
Maison Margiela的香水线由欧莱雅集团代理。
Aesop的经典琥珀色玻璃瓶。
比如，这些品牌的香水产品瓶身都拥有足够简练的线条，有的外型类似于老式的透明药剂瓶。这种包装设计，看起来体现了品牌对香水功能性的看重，而非仅仅重视香水的外观。有的香水瓶身上贴着写有使用者姓名、地点、留言等个性信息的纯白色标签，意味着这瓶香水是“定制”而非流水线产物。
在香水的命名设计上，Le Labo进一步贯彻了这种强调功能性的作风：每款香水都以主要的香味命名，后缀一个数字，表示用于调制的成分数量，比如Santal 33和Rose 31。从这类名字里，你几乎看不到任何浪漫化的想象，后者几乎是大部分香水品牌为其产品制造记忆点的常规做法。
Santal 33 是Le Labo最受欢迎的单品之一。
“我们不想让任何东西分散人们对香水产品本身的注意力。”接受瑞士在线杂志《The Brander》采访时，Le Labo创始人曾这样解释他们的设计动机。
趋势机构WGSN中国区的Beauty趋势顾问陈圣茜告诉《第一财经》YiMagazine，越来越多品牌将香水的外包装设计得更现代和简约，其中一项原因是他们希望突出香水本身的名称、成分和香调等元素，帮助消费者找到属于自己的香气身份。
消费者对个性化和情绪舒缓的需求也是影响香水瓶设计风格的重要因素。据陈圣茜分析，近两年来，消费者希望香水不仅能提供美妙的香气，同时也能提升情绪健康和舒适感。这类需求促使香水瓶的外观设计变得更简约，比如清爽的造型与洁净的材质能够加强人们的“健康感”，柔和的形状和舒适的配色能让人心情舒缓等。
不过，极简的香水瓶设计受到欢迎也是近些年的事。从各大品牌的历史档案和二手市场流通的古董香水可以窥见，过去的很长一段时间里，香水品牌的设计者都像对待艺术品那样，让他们的产品从外到内都显得精致奢华。
20世纪早期的古董香水瓶，设计风格较为华丽精 致。
“香最早是上流社会的专属，香水品牌过去为了迎合上流消费者的审美，在设计上大多华丽而精致。但随着时代的变迁，香水的使用场景越来越大众化，到现在，香水完全成为个性与品位的象征，品牌为了生存，当然需要适应这种变化去做设计。”COSONE品牌咨询与设计机构的创始人马万山也对《第一财经》YiMagazine表示，“从广泛的角度看，艺术审美的进化、社会经济的发展、文学思潮的变革以及工业技术的进步，都是影响设计的因素；从底层逻辑而言，一切设计都是品牌顶层生态建设的外化。”
香水瓶是一个绝佳的设计载体。1908年，被誉为“玻璃瓶之父”的法国人René Lalique创作了第一款可用于工业化生产的香水瓶，从此开创了现代香水精致包装的潮流，并影响了整个产业。此后，包括Coty（科蒂）在内的多个香水品牌对Lalique抛出橄榄枝，邀请他为旗下产品设计香水瓶。Lalique本人深受当时的新艺术（Art Nouveau）风潮影响，铃兰、桉树、黄蜂等动植物元素，都具像化地呈现在他设计的香水瓶上。
当时的香水瓶充满奇思妙想，有的甚至有“过度”设计之嫌。一款诞生于1920年代的香水瓶可以伪装成去皮的橘子瓣，只要集齐一套8支，就可以在视觉上拼装成一只完整的橘子。其中一些完好地保存至今，在拍卖网站和二手市场能卖出高价。
“二战”前后，一些女装品牌掀起了跨界做香水的潮流，这些品牌的经营者相信自己绝佳的品位应该延续到香水上，香水瓶再次变得精致奢华。经典的Diorissimo（迪奥之韵）就诞生于这一时期，花束型的金色瓶塞形似盛放的铃兰花，也向人们展示出香水的主体香调，据说它的瓶体由Christian Dior本人亲自设计。法国时装屋品牌Nina Ricci于1948年推出了L'Air du Temps（比翼双飞），香水的瓶身上是两只展翅欲飞、寓意爱与和平的透明白鸽，这一契合时代主题的设计使它成为世界上最畅销的香水之一。
Dior于1956年推出的香水Diorissimo。
这种极尽繁复的香水包装设计路线几乎一直延续到了上世纪末。1992年，已故的时装设计师Thierry Mugler发布了一款名为Angel（天使）的香水，它的外型是一个蓝色和银色组成的多面星形玻璃瓶，洋溢着设计师对新世纪的展望。另一款令藏家们印象深刻的绝版香水诞生于1999年，时装设计师Jean-Paul Gaultier（高缇耶）设计了名为Fragile（易碎品）的香水，这款香水的整体造型是一颗通透的水晶球，一位身形婀娜的女伶身着黑色晚礼服，站立在散落的漫天金箔里—看起来就像一款已经被打包好的礼物。
时装设计师Gaultier 1999年推出的香水。
Frédéric Malle改变了这一局面。作为馥马尔香水出版社的创始人，Malle在2000年召集了数位全球顶尖调香师，并承诺自己将作为香水“出版商”，邀请这些调香师自由“编辑”一款理想中的香水。Malle坚持剥离繁复的营销概念，把香水瓶的设计极简化，他自称是包豪斯的信徒，并对外表示“自己只是把其他人投资在香水瓶上的钱，花在了瓶子里的东西上”。
馥马尔香水的极简设计风 格。
听起来是不是很耳熟？
没错，馥马尔香水出版社和Le Labo都诞生于21世纪的前十年，这些香水品牌的设计无可避免地受到同样的时代背景影响，商业香泛滥，市场充斥着大量由明星代言但生命力短暂的香水—使用者本身的个性被漠视了。如今看，这两个品牌当时都精明地切中了尚未被充分挖掘的市场需求。
在20世纪的前半程，设计香水还是一件轻松愉快的活动。时尚作家Dana Thomas在《奢侈的！》一书中提到，假如一家女装品牌要跨界做香水，通常是由服装设计师和调香师共进午餐，“吃了4道菜，喝了一两瓶上等的葡萄酒后，就定下了香水的名字、基本配方、包装和市场推广计划”。
黄金年代的设计路径足够随性优雅，但无法适应规模化和全球化的生产趋势。此后，除了少数能自主设计、生产和销售香水的品牌外，大部分品牌想要生产一款香水，都需要先基于市场观察、数据分析等汇总出一份概要，用以说明自己的理念，再邀请各大香精公司竞标。
时至今日，一款香水从概念到落地，变成了一件更以市场导向为主的事。马万山创立的COSONE从2016年起一直在做国际创意供给和原创品牌孵化，其中就包括原创香水项目。马万山告诉《第一财经》YiMagazine，在一款香水的具像化设计开始前，COSONE还需要做大量的前置工作，比如捋清品牌的核心策略、让设计为营销内容服务、分析国际设计趋势、洞察消费者的真实需求并融入设计策略等。
一些品牌在决定做一款香水香氛产品时，还会提前找到WGSN这样的趋势机构。“我们会为品牌的战略部门提供未来2到3年趋势的预测，或者消费者心态及生活方式的洞察。”陈圣茜表示，随着近两年企业决策相较以往更加理性和谨慎，公司会更注重WGSN这类趋势机构的方向把控能力，尽量把后续的设计、人力和营销资源都集中在更合适的方向上。
本质上来说，这一切商业行为包括设计，都指向了香水这种产品的特殊性。嗅觉是一个抽象的体验，每个人的嗅觉也都不同。因此，香水更加依靠香水瓶的形状、语言描述所能产生的联想体验，以及品牌与用户的情感联结等维度来展现独特之处。
而Le Labo显然将“无形的香如何变得形式化”做到了极致，并形成了稳定的品牌调性。Le Labo对外强调自己从不做广告，只专注于香水的内容本身，但品牌本身的极简风包装、店内的做旧感陈列、不区分使用者性别、注重定制化和仪式感的做法本身也是一种理念宣告，同时也是一种被精心打磨的“设计”。
“现做现取”也是形式的一大组成部分，每家Le Labo的门店都配有调配香水的工作台，消费者现场下单后，被品牌内部称为Soul的店员会走到工作台，在顾客面前完成混合、封装、标签定制的一整套“仪式”。这种调配方式可能存在人工误差，但Le Labo并不避讳这一点，因为创始人从来都不相信完美的存在。日本传统美学中的“侘寂”（wabi-sabi）文化被Le Labo奉为品牌重要的设计灵感来源，而这种文化强调的就是无常、残损、不完美。
不过，受国内化妆品法律法规限制，Le Labo上海新天地门店暂时还未提供现场调制和灌装服务。因此前往门店探访的消费者，对品牌的整体观感可能会打一些折扣。
此外，马万山表示，这种“定制化”的模式并不总是管用。很多香水品牌也会做类似的设计，模式复制虽简单，但这些品牌能否吸引真正的客群，还得“打个问号”。
说到底，消费是件容易令人感到无聊的事，风格和品位需要不断为此构建新故事。
本文版权归第一财经所有，
未经许可不得转载或翻译。
2023年金字招牌大调查已经启动啦，
点击下图参与投票还有机会赢大奖 
继续阅读
阅读原文
关键词
品牌
一款
香水品牌
消费者
消费者