文 | Aki Zhang
4月23日，宸帆宣布完成千万美元级B+轮融资。然而就在今年3月，宸帆才刚宣布完成B轮数千万美元融资。短短一个月两轮融资过亿元人民币，由此可见资本对宸帆的“追捧”。那么这家公司的商业模式有何不同？
Morketing了解到，宸帆打造以“内容电商+整合营销”为核心的红人经济生态，目前已经拥有超300位独家签约红人，覆盖微博、抖音、小红书、B站、淘宝直播等主流社交平台，全网粉丝超过3.5亿，同时拥有超过30个自主品牌矩阵，仅2020年双十一就创造了31亿元GMV。
本期Morketing「网红录」专题，采访到宸帆背后，身兼网红、宸帆董事长&CEO多重身份的雪梨，聊一聊，宸帆如何将红人作为业务的切入口，建立整个公司的战略布局。
01
KOL-内容-产品-渠道
构建红人势能闭环
“2011年，我还在上大三，那时候淘宝刚起来，我也很喜欢网购。但是那时候市场上并没有人教年轻女孩怎么把衣服穿对、穿好看，所以就想为何不自己开一个网店。当时开网店的门槛很低，杭州又有很多服装市场，可以去拿货，剩下的就是穿搭和拍照，感觉也不是一件特别难的事情。“雪梨回忆到。
开通店铺后，从早期在各个平台上寻找流量，到2013年，雪梨将个人大量精力投入到微博运营。很快，雪梨在社交平台上发布图文式的穿搭种草内容，成功出圈迅速积累了一大批粉丝，成为第一代网红中的佼佼者。
此后，雪梨的模式便被保存下来，成为当下内容电商的雏形。也是雪梨起家的第一步。
基于消费者阅读习惯改变，雪梨补充了短视频、直播等内容形态。但雪梨清楚的意识到消费者的注意力会随着内容形式、内容形态的变迁而产生迁移，光有内容是不够的，于是开始尝试在产品上建立竞争力。
“早期要教育供应链市场挺难的。因为原来的工厂更适应大批量、少批次的下单方式，我们要反向倒逼供应链升级，倾斜更多资源支持红人电商的‘小单快反’生产模式，帮助我们减轻库存压力。”据了解，现在宸帆已经积累了1000多家优秀的供应链工厂，有了自有品牌的专属供应链，也渐渐成为中国电商圈响当当的存在。“夯实的供应链能力最终会赋能产品。”雪梨谈到。
Morketing获悉，一直以来，雪梨以内容为载体，用产品和用户沟通，并将淘宝店铺和直播间作为渠道，实现销售的转化，以及粉丝的沉淀。由此形成“KOL-内容-产品-渠道”的良性循环，与消费者形成很强的消费绑定关系。经过十年发展，雪梨女装品牌已经坐拥近2500万粉丝，并在2020年双11销售额首次超过快时尚巨头优衣库、ZARA，位列淘系（淘宝+天猫）女装品类第一。
雪梨坦言，“我的粉丝跟随我很多年，她们的身份转变导致购物需求发生变化，我需要丰富我的产品池，满足她们的需求。”目前，宸帆自主品牌池覆盖了女装、婴童、生活、美妆等多个类目。
到2019年，雪梨加入直播。此刻李佳琦、薇娅风头正盛。虽发力较晚，但一年多以来，雪梨稳列淘宝主播前三，2020年仅双十一期间直播引导成交额达25亿。
“是我的粉丝推动我加入直播的，她们经常在微博里跟我说，‘雪梨你带货吧，我想跟着你买。’这个时候我就意识到，我的30多个品牌的产品池已经不能够满足粉丝需求了。“雪梨谈及加入直播的原因。
加入直播的形式后，雪梨直播间选择一切从粉丝需求出发，根据粉丝需求变化，丰富产品池。“直播可以优选到更多优质的品牌产品，为粉丝补充了除自主品牌之外的第三方品牌的产品。“
“我的粉丝有个很明显的特点，挺追求个性化，想要表达自我，拥有自己独特风格，再加上我个人对高颜值、带有黑科技、有格调的新品很喜欢，对于品牌存在理性与情感交融的趋势，很乐意去尝试接触，更愿意为高内涵品牌买单。
因此，我们在选品时会更偏好筛选这些优质的产品进直播间。大牌、爆款不是我们唯一的衡量标准，有好用性价比高的小众品牌，我也会介绍给粉丝。”雪梨表示。
雪梨提到，直播间里的产品力、选品差异化对于主播，对直播间来讲是核心竞争力所在。“我们在产品端下了很大的功夫，除了第三方品牌，我们反复打磨自己品牌的产品。
现在，直播间里宸帆自主品牌的产品能满足30%-40%的货品需求。用户可以在雪梨直播间看到一些由宸帆研发的精致、可爱的生活用品。
02
摆脱依赖单一红人局面
打造红人流量护城河
红人经济在资本市场的表现经历着跌宕起伏的波动。在残酷竞争下，雪梨决定走另一套路径。在她看来，个体的红人也许不能长久，但红人经济是永远存在的。2016年，雪梨开始稳步构建宸帆的红人矩阵。
如今宸帆已签约300多位红人，全网粉丝超3.5亿，横跨时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域，覆盖微博、淘宝直播、抖音、小红书、B站等平台，并将跻身淘宝前三的“雪梨直播间”创新式打通营销链路，形成了“全平台种草产出PGC内容—头部直播间销售转化—引导用户反馈使用体验—形成整体良好口碑环境”的全链路整合营销闭环。
“宸帆已经不是依赖单个红人的局面了，是稳定健康的流量‘活水’池，是我们的护城河。个别红人的进入与进出不会对我们良性的流量矩阵产生影响。我希望有更多‘小雪梨 ’加入到宸帆的流量池，让这个池子变得更大，也希望在更年轻、更小众的领域上去覆盖更多垂直的用户。”
在选择红人的策略上，首先，宸帆很少用纯素人，先会让市场自然地筛选出一个红人。其次，会根据在行业里10年多的经验，去看红人是否有粉丝缘，是否有网感；另外，会看重红人是否能丰富流量池的类目。“如果同类型的红人，已经有一个腰部的了，在这个垂类里我们可能就不会再签约第二个。”雪梨说。
随着红人规模和影响力的扩大，宸帆的红人矩阵还能为“雪梨”这个IP赋能。“在我今年年货节‘超级红派对’的直播预热期，宸帆的300多个红人在社交媒体上发布相关内容，为我的直播间导流。”
宸帆的红人在赋能自家品牌的同时，也从2019年开始，将红人流量的打法开放给第三方品牌，为其提供整合营销的服务。通过红人与粉丝长时间、高频的互动，了解和收集消费者的需求，用红人对品牌产品向粉丝进行“翻译”和“解释”，并在雪梨直播间完成高效转化。
在雪梨看来，红人是感性输出的窗口，除了表达产品的使用价值和体验，还能用自己的表述方式传递品牌价值内涵。
以宸帆与Blank Me底妆产品的深度合作为例。首先品牌方和宸帆根据雪梨的特征，创业十年不被外界争议干扰，坚持分享美好的初衷，提炼翻译出#让世界看我脸色#契合个人态度的品牌理念，并通过雪梨录制的TVC，向粉丝传递出在与世界的交集中，找到最舒服的相处模式，一起还原肌肤的原始底色，探寻属于自己的独特魅力。
随后，宸帆为品牌筛选出101位契合度较高的达人，进行头部、中腰部的排列组合。先以雪梨、林珊珊为主的头部达人为品牌扩散影响力，后让中腰部达人在视频内容中，用生动的语言准确传递产品使用功能，向用户传递出Blank Me的品牌理念：一个妆容的灵魂是底妆好不好看，底妆好看皮肤状态好，一整天的心情都会开启。在经过前期充分的势能积累后，Blank Me的底妆产品在雪梨直播间累计完成了破千万的销售。
不同于行业中泛娱乐内容式的产出，宸帆红人内容的最大特点是产出的是带有种草属性的消费型内容，在内容转化成电商流量上具有天然优势。消费类红人需要有足够的生产能力去展现产品。“粉丝通过她持续输出的内容，不仅仅喜欢她这个人，更关注和喜欢她内容中的产品露出，她分享的产品甚至成为内容的一部分，具备强‘种草能力’。”雪梨强调。
03
发力新消费赛道
打造去人格化的“消费者”品牌
在宸帆的商业体系内，红人像一把“金钥匙”可以精准定位人群，洞察并匹配用户需求，反向创新产品甚至定制品牌，实现真正的“消费者品牌”。
实际上，今年以来，宸帆开始大力进军新消费品品牌赛道。在自主品牌业务上，宸帆已经有30多个自主品牌，覆盖了涵盖服装、美妆、配饰等多种类别，并在核心的服装领域组建了柔性快反的供应链体系。
另一方面，宸帆正在尝试从零开始孵化“非人格化”的新品牌，先确立品牌风格与调性，再匹配自有红人或外部达人做种草和引流。与杨天真合作的大码女装品牌Plusmall便是一个案例，非标的服饰类目，更适合从风格与人群下手切割市场，Plusmall瞄准的大码人群，也是宸帆想要切入的空白市场之一。
“当时，杨天真在微博上提了一嘴说要去做大码女装后，粉丝就天天追问她确切时间并留言了各种需求，比如希望衣服不再只是‘穿得下’，而是要好看，要精致，要能适合出席各种场合。这是杨天真作为红人的窗口，通过几万条粉丝的私信、留言加速了品牌的诞生，也反向指导了我们产品的开发创新，从职场穿搭到浪漫高定，我们帮助Plusmall都做了尝试，为大码女孩创造了属于她们的品牌。”雪梨表示。
在传统模式中，做新品牌分为四个步骤。第一，选赛道：通常根据市场调研和大数据呈现的结果，切入进来；第二步，产品的研发和迭代；第三步，营销；第四部，销售的转化。
在宸帆的体系里，四个步骤得到了创新式地融合。
首先，在选赛道上，作为“超级用户”的红人更懂消费者需求。宸帆在红人经济行业已有10年的时间，通过300多个红人的窗口，与3.5亿粉丝进行持续多频沟通，并能通过自主研发的大数据平台实时监测与分析数据，快速得出消费者需求洞察。
其次，产品的研发和快速迭代。过去10年，宸帆在女性消费领域积累了跨品类生产经验,。目前，在生产端，其积累了1000多家能生产多种品类的供应商，有30多个自主品牌，覆盖女装、婴童、生活、美妆等多个产品线。
“随着红人影响力的增大，现有红人店铺的下单量非常大，已经对供应链有很强的议价能力和掌控能力，甚至一个工厂能只排产能给我们。”雪梨说。当下，世界级快时尚品牌从设计、营销、采购到上市销售周期需要35天，而宸帆的女装最快可以缩短到约20天，仅在2020年就上新了6939个SPU。
然后，在营销层面，宸帆自带高价值流量池。宸帆有300多红人，拥有图文、短视频、直播多种内容形态，且宸帆红人内容的最大特点是带有种草属性的消费型内容，在内容转化成电商流量上具有天然优势，可以在自己的体系里完成种草到种树的过程，冲破消费者的注意力阈值，实现有效传播。
最后，在销售转化上，宸帆拥有新兴的销售渠道。自2019年起宸帆补充了直播后，且一年间雪梨成为淘宝前三的头部主播，可以联动早前布局的红人矩阵，打通“深度种草-直播转换-售后互动-粉丝复购”的销售闭环。
以红人作为业务的切入口，颠覆传统生产模式与销售模式，并反推供应链改造升级，这是宸帆独有的商业模式。宸帆可以在自有体系内迅速完成小范围的市场测试，相较于其他企业，在新消费品品牌的建立上有更大的灵活性和更高的成功概率。
“在宸帆过去发展的十年里，大家看到了红人不但能帮助品牌释能，建立消费者全渠道触点，引领审美、创造消费需求，还能对传统供应链进行完善和颠覆。对于品牌来说，红人不仅仅是一种营销资源，更是一种新的生产要素，但显然红人的价值远远没有被挖掘。”雪梨补充道。
04
结语
作为宸帆董事长的雪梨也意识到，自己的责任在不同阶段会有不同时间和精力上的侧重。以前雪梨更多的是承担红人的角色，宸帆员工超过1000人，红人有超过300人，用户数超过3.5亿，现在雪梨袒露会在企业家或者管理者的角色上协调更多时间，希望能够协同更多资源，为用户创造出更多价值。
“我是个长期主义者，一直以来坚持做有价值的事。”雪梨谈到。“既然前十年我们已经积累了能影响那么多年轻女性的能力，未来在资本的加持下，宸帆希望通过开发优质的产品赋能更多的内容创造者，打造优秀的新消费品牌，影响一代又一代消费者。”
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