单打独斗的Mayhoola可能已经感到吃力，随着奢侈品行业在过去十年间加剧两极分化，中小奢侈品集团的生存空间被极限挤压
作者 | Drizzie
Balmain或成遗孤。 
据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团上周宣布收购Valentino 30%股份的举措引发业界广泛关注，有分析猜测该集团或许还有意把卡塔尔皇室控股基金Mayhoola旗下的法国奢侈品牌Balmain也收入囊中。 
对此，开云集团首席财务官Jean Marc Duplaix日前回应道，目前尚未考虑将Valentino姊妹品牌Balmain纳入交易。 
业内人士认为，Balmain正处于一个尴尬位置。随着Mayhoola将挚爱的Valentino出手，人们认为这家公司可能已经放弃了打造一个大型奢侈品集团的雄心，或者至少是独立打造的意图。 
Mayhoola通过在2012年以8.58亿美元从英国私募股权公司Permira手中收购Valentino，开始在奢侈品行业崭露头角。市场普遍认为，卡塔尔王室在时尚和奢侈品领域慷慨投入资金，是为减少对石油、天然气和酒店业的依赖。 
该集团还在2012年获得了Missoni的M Missoni系列的全球授权，并以3290万美元收购了英国手袋品牌Anya Hindmarch的股份，还以约1.45亿美元收购了意大利男装品牌Pal Zileri 65%的股份。
2016年，Mayhoola以4.6亿欧元收购了Balmain，该品牌因2015年11月的H&M联名合作引发行业关注，正势头良好。
H&M在2015年11月与Balmain推出联名系列
在风头正劲的2017年，奢侈品行业分析师Luca Solca称Mayhoola正在成为一股不可忽视的力量。然而不久后的2019年，Mayhoola便出售了手上的Anya Hindmarch股份，并直言正在重新制定时尚业务的策略。 
此时市场已经开始猜测Mayhoola对时尚的热情正快速冷却。除了表现不佳的Anya Hindmarch，该集团也未能在意大利男装公司Pal Zileri上获得任何进展。 
事实上，Mayhoola近年来的收购之路也屡屡碰壁，并不算顺利。 
2012年，有传言称Mayhoola对计划准备上市的意大利奢侈品牌Versace感兴趣，正在洽谈收购，但是这一交易最终没有实现。2015 年，Mayhoola曾洽谈投资Lanvin，已故Lanvin创意总监Alber Elbaz也曾亲自邀请Mayhoola投资该公司。但该公司于2018年被出售给中国的复星集团。
2019年，有消息称Mayhoola曾盯上Etro，但Etro家族坚决表示无意出售，结果最终还是在2021年落入LVMH旗下私募基金L Catterton的口袋中。去年，Mayhoola也据传与Giorgio Armani进行过早期谈判，但这笔交易也没有实现。 
截止Mayhoola向开云集团出售股份之前，集团仅持有Valentino、Balmain和Pal Zileri，距离成为多品牌奢侈品巨头仍然十分遥远。 
十年来，Valentino一直是Mayhoola的最强名片。熟悉奢侈品并购的人士透露，自2012年收购Valentino，Mayhoola面对络绎不绝的收购要约一直保持拒绝。近年来，Valentino终于看到曙光，去年销售额同比大涨15%至14.19亿欧元，营业利润大涨30%至1.21亿欧元。 在疫情之前，市场灵通人士称Mayhoola曾打算推动Valentino IPO。
然而就在2023年，Mayhoola突然决定割爱令市场感到意外。这一来自两家大型奢侈品牌所有者的大规模交易堪称行业首例。根据协议，开云集团对Valentino 30%股份的少数股权交易会在今年年底完成，并可在2028年后可选择收购Valentino全部股份。交易完成后，开云集团将派代表入驻Valentino董事会。 
单打独斗的Mayhoola可能已经感到吃力。随着奢侈品行业在过去十年间加剧两极分化，中小奢侈品集团的生存空间被极限挤压。即使是已经作为巨头的开云集团，也在面对市值超过4000亿欧元的LVMH时感到力不从心，唯一能迎头赶上的方式是购买新品牌。 
Mayhoola更是如此，势单力薄的该集团希望用核心品牌Valentino争取后者对Mayhoola旗下其它品牌的支持，帮助其招聘人才和零售扩张，并争取双方一起进行投资的机会。当然另一种可能性是，通过向开云集团出手旗下品牌，从已经显现出降温迹象的奢侈品行业中全身而退。 
因此，Balmain很可能成为上述巨变中不幸被遗落的品牌。
比起表现突出的Valentino，Balmain在明星型创意总监Olivier Rousteing的带领下，虽然不乏话题热点，却始终没有推出爆款产品，尤其是皮具爆款，没有成功推动品牌势能显著提升，因而在竞争愈发激烈的市场中显得不温不火。 
Balmain明星创意总监Olivier Rousteing在Instagram拥有近1000万粉丝
Balmain的品牌规模将令任何潜在的收购者感到为难。奢侈品咨询公司Ortelli＆Co的执行合伙人Mario Ortelli曾经表示，Balmain推出配饰业务有望成为把品牌领进年收入5亿欧元俱乐部的关键。
有消息人士估计，Balmain今年销售额或将从2.75亿欧元上涨至约3亿欧元。此前该品牌目标要在2022年实现年收入5亿欧元，但这一目标显然已经落空。
这意味着收购Balmain是一笔不小的交易，而复兴Balmain挑战也是显而易见，需要更多后续投入。 
Balmain曾在2018年开启一轮战略转型，包括发布全新Logo和标识，新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，但这一轮年轻化举措在一些观察者看来反而削弱了Balmain颇为珍贵的品牌历史感。 
同年，Balmain在2002年后首次重返巴黎高级定制时装周，这一法国时装史上最具传奇色彩的品牌回归高定舞台引发行业关注。 
Balmain前任CEO Massimo Piombini曾经表示，Olivier Rousteing已经逐渐成为品牌形象的一部分，为了更好地部署年轻市场，Balmain还在不断与音乐、体育和电影等行业进行合作，以提升品牌在消费者心目中的存在感，并加大对时尚配饰和社交媒体的投入。 
Balmain将加大对时尚配饰和社交媒体的投入作为品牌战略之一
此后Olivier Rousteing果然带领Balmain推出了一系列亲近社交媒体的策略，包括与卡戴珊家族Kylie Jenner合作推出美妆联名系列，以及以音乐节形式在巴黎街头举办2020春夏男装秀等。 
2020年，Balmain在巴黎塞纳河上的一条游船上发布了2020秋季高级定制系列，并在海外版抖音TikTok上进行直播，却发生直播中断问题。还有人在品牌随后发布的现场图片中发现系列服装做工出现多出纰漏，包括破洞、掉线等。 
值得关注的是，Olivier Rousteing于2020年在巴黎的公寓中因壁炉发生爆炸，严重烧伤，直到2021年他才公开此事。
Olivier Rousteing的个人影响力与Balmain的品牌形象如何平衡一直是悬而未决的问题。作为Balmain聘用的首位黑人创意总监，Olivier Rousteing在行业中公认拥有强个人魅力，在Instagram拥有近1000万粉丝。
但是他似乎也不将自身发展局限在创意领域。今年4月，他与艺人经纪公司CAA签约，将在Balmain创意总监头衔之外寻求在流行文化与娱乐行业的职业发展机遇，并通过CAA的慈善基金会为时尚行业的变革提供支持。
在加大时尚配饰和社交媒体的品牌战略推动下，Balmain还于去年发布了首个高级珠宝系列，并与雅诗兰黛集团达成美妆线协议，预计将于今年秋天发布。业内人士认为雅诗兰黛有意将Balmain打造为第二个Tom Ford美妆。 
不过，过去五年中，Balmain虽然动作频频，通过品牌零售扩张实现增长，但品牌势头却不如Mayhoola收购之初。风格相似的Versace近来已经迎来翻身，不仅推出了爆款鞋履产品，还通过与奢侈品牌Fendi、明星Dua Lipa联名等策略获得市场热议。
分析人士认为，Balmain在Mayhoola接手后缺乏更贴近本质的核心战略，这可能与高管动荡有关。
帮助品牌实现扩张的功臣CEO Massimo Piombini在2019年宣布离职。2020年任命LV、Loewe担任高管的Tancrèdede Lalun为商品销售总监，2021年品牌任命LVMH前高管Matthieu Petri为新任首席商务官。 
去年年初，Balmain宣布Marc Jacobs前高管Emily V. George为美洲区总裁，以更好地把握美国市场机遇。该品牌透露，近年来美国业务成长迅速，已成为品牌最大的收入来源，2021年零售额实现了三位数的强劲增长。 
去年4月，Balmain任命曾经在Nina Ricci工作的Marie Kouby Valot为公共关系总监。
去年5月，Balmain又升任刘志娟Lily Liu为亚太地区总裁，将负责整个亚太地区的市场开发和业务增长。她曾是爱马仕在中国第一家精品店的店长，还担任过Dior华北区零售总监、LANVIN大中华区总经理、BOTTEGA VENETA中国总经理等要职，于2011年被任命为Balmain大中华区总裁。 
Balmain持续从领头羊LVMH抢来行业经验丰富的高管人才，证明Mayhoola仍对于该品牌寄予希望。但是中小奢侈品牌向上突破太难，特别是对于以成衣为长的Balmain，它可能已经成为一个烫手山芋。
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