对时尚资本市场和消费主义的讽刺几乎是MSCHF所有创意的核心
作者 | 陈汇妍
编辑 | Drizzie
时尚行业永远不缺新的创意，但缺好的创意。 
据时尚商业快讯，美国创意公司MSCHF日前发布的一款微型手提包引发社交媒体广泛关注。这款手袋是微缩版的Louis Vuitton OnTheGo托特包，产品尺寸大约仅为657 x 222 x 700微米。
更直观的描述是，它比一粒海盐还小，甚至可以穿过缝纫针后段的线孔。只有将手袋放在显微镜下，才能看见半透明荧光绿色的袋子上，刻有清晰的Louis Vuitton经典老花和品牌标识。 
这是继年初的“大红靴”以来，MSCHF再次成为市场焦点，推动MSCHF成为今年热度最高的潮流品牌。 
然而事实上，以创意公司形式运作的MSCHF并不是严格意义上的品牌。
MSCHF创立于2016年，由12名成员所组成，以恶搞各大品牌或IP的产品闻名。“MSCHF”是英文单词“Mischief”的简写，该词译为“恶作剧”。品牌几乎每个月都会以不定时限量发售的模式上线各类产品。
创意公司MSCHF发布的一款微型手提包，产品尺寸大约仅为657 x 222 x 700微米
此次发售的迷你版微缩手袋的原材料是树脂，并通过双光子聚合，即一种用于微观物体3D打印的工艺制作。据MSCHF表示，之所以选择Louis Vuitton OnTheGo托特包作为模板，是因为其简单的矩形设计以及突出的标志更便于厂商制作，而其半透明的设计是为了使其在显微镜背光的情况下更加清晰。 
据悉，这款产品将于6月20日至6月24日即巴黎男装周期间，在巴黎Matignon大道8号的画廊中进行展示。届时它将被装在一个密封的凝胶盒中，并安装在一个显微镜镜头下，以便观众更清楚地观赏。它还将于6月19日至6月27日与Chanel、KAWS等藏品一同在JOOPITER拍卖行的Just Phriends拍卖会上独家发布。
一系列反常规的操作在引起广泛讨论的同时，也逐渐令人们对MSCHF这家公司的运营模式感到好奇。市场试图理解，一个创意公司究竟如何力压传统潮流品牌，成为新晋话题制造机。
首先市场关注的自然是创意如何产出。MSCHF的创意总监Kevin Wiesner在采访时表示，这款手袋是为了回应时尚市场奢侈品手袋尺寸越来越小的一股潮流。在他看来，原本具有功能性的手袋现在已经逐渐成为了新的珠宝。 
随着非常规尺寸的手袋成为时装秀的常客，手袋本身的物品价值正在遭到稀释，并逐渐作为一种社交货币而存在，而这样的功能失调在MSCHF看来是不合理的，且最终会为使用者带来不便。 
因此，由MSCHF推出的微缩版Louis Vuitton通过剥离手袋的所有实用性，只留下一个品牌符号，表达了对奢侈品市场中符号象征主义至上现象的讽刺，“是手袋迷你化的最后极致”（It is the final word in bag miniaturization）。 
值得注意的是，MSCHF此次的创意并未提前获得Louis Vuitton的授权。实际上这是该公司一贯的做法，Kevin Wiesner透露，他们会请求原谅而不是允许，甚至还颇带挑衅意味地称，Lousi Vuitton新任男装创意总监Pharrell Williams既然喜欢大帽子，所以他们就做了一个小得不可思议的包。
这种对时尚资本市场和消费主义的讽刺几乎是MSCHF所有创意的核心，不久前风靡的“大红靴”也不例外。 
今年年初，在球鞋市场逐渐冷却之际，一双鲜艳的“大红靴”突然点燃了社交媒体。这双火遍国内外各大社交平台的大红靴正是由MSCHF团队打造，灵感来源为卡通《Dora the Explorer》中的猴子角色Boots。由于该鞋与卡通人物阿童木脚上的鞋几乎一模一样，也被称为“阿童木大红靴”。 
这是MSCHF对于虚拟世界和现实世界边界逐渐模糊这一趋势的回应。随着社交媒体上存在于虚拟世界的效果图越来越多，MSCHF决定反其道而行之，将虚拟的鞋子变为真实产品，让人们在生活中可以穿着使用。
令人意外的是，MSCHF还透露，社交媒体上传播的“大红靴”有一半是渲染图，而非实物。他们认为，卡通化是一种抽象，让人们摆脱现实的束缚。 
在球鞋市场逐渐冷却之际，一双鲜艳的“大红靴”突然点燃了社交媒体
在正式发售前，MSCHF已提前寄出部分产品给Lil Wayne、Coi Leray和 Wisdom Kaye等明星、博主、甚至美国Tiktok博主试穿，并邀请网红Sarah Snyder穿着这双鞋在纽约街头和超市等日常生活场所进行拍摄，相关视频与照片迅速引起消费者的广泛关注。这些人的社交媒体粉丝总数超过2500万，影响力十分广泛。 
现象级的病毒式传播将“大红靴”的热度推至顶峰。据悉，造型怪诞且定价高达350美元约合2380元的“大红靴”在今年2月上线后仅7分钟就全部售罄，随后它在转售市场的价格被炒至1950美元约合1.3万元人民币，是原价的5.5倍。品牌还在6月13日对“大红靴”进行了一轮补货。 
在分析人士看来，MSCHF“大红靴”爆红背后的逻辑并不复杂，这双来自年轻人喜欢的二次元卡通世界的靴子，集齐了一系列成为爆款的因素，包括社交媒体语境中的meme文化、当下人们的童年怀旧热情，以及巴黎世家和Bottega Veneta等奢侈品牌近来掀起的大头橡胶雨靴风潮。 
MSCHF获得广泛关注也离不开这种对时尚行业新兴现象的恶搞。2019年，为讽刺球鞋领域的频繁联名，MSCHF设计了一款声称与耶稣联名的鞋款“圣水鞋”，在Nike Air Max 97的鞋底气垫中注入了大约60cc的约旦河升水。尽管这双成为Jesus Shoes的球鞋售价高达1425美元，约合人民币超过1万元，它依然在推出后就被抢购一空，甚至成为2019年Google搜索量最多的球鞋。 
趁热打铁的MSCHF随后又与说唱歌手Lil Nas X合作推出了“撒旦鞋”，将此前气垫中的约旦河升水换成了象征血液的红色墨水。不仅如此，MSCHF还与说唱歌手Tyga合作，将Vans的经典款Old Skool改造成了波浪鞋底的“Wavy Baby”，包括Converse、Yeezy等品牌的热门鞋履也纷纷出现在MSCHF的恶搞名单中。 
图为MSCHF推出的“圣水鞋”和“撒旦鞋”
虽然MSCHF接连被Nike、Vans等品牌以侵权之名起诉，但MSCHF丝毫没有放慢脚步的意思，他们的创意甚至越来越天马行空。去年品牌以康复鞋为灵感打造AC 1鞋款，今年在推出“大红靴”后，又实验性地创造出了一双可以前后反转两穿的BWD鞋款，并随后被美国喜剧演员Donald Glover上脚。 
为继续扩大球鞋生意，MSCHF特意聘请法律顾问，把专利过期的Nike AF1进行改造，推出Tap3和Super Normal球鞋。在专业人士的指导下，这次Nike无法对MSCHF的行为进行追究，Super Normal球鞋目前在MSCHF官网正常发售，定价为145美元约合989元人民币。 
当然，MSCHF的创作领域并不局限在球鞋方面，自与Rihanna美妆品牌Fenty Beauty合作推出的唇釉套装“Ketchup or Makeup”后，品牌又将触手伸至奢侈品领域。 
2021年，MSCHF推出了Birkinstock项目，利用爱马仕著名的Birkin包的材料制作了一些类似于Birkenstock勃肯鞋形状的拖鞋。该品牌称，由于目前Birkin包以14%的平均年回报率升值，其完全可以替代诸如黄金或珠宝等传统奢侈品原料来制作奢侈品。 
这个项目当然既未得到爱马仕也没获得Birkenstock的批准，但由于非常典型地融合了两个符号即爱马仕所代表的奢侈品，以及Birkenstock所代表的日常消费品，该项目成为行业津津乐道的经典案例。
去年4月，LVMH旗下正在年轻化的奢侈珠宝品牌Tiffany主动与MSCHF合作，联手打造了100座限量版联名奖杯单品“The Ultimate Participation”。 
MSCHF利用爱马仕著名的Birkin包的材料制作了一些类似于Birkenstock形状的拖鞋
仔细观察不难发现，MSCHF的设计大多打破常规，这让其在Instagram上获得了超过67万的粉丝。
MSCHF能够赢得社交媒体这一关键阵地，一方面固然得益于该公司充满反思意义，且与时俱进的创意出发点，但另一方面不可否认的是，这种创意理念也被社交媒体肤浅化，与如今时尚行业的怪诞趋势汇流。 
进入流量为王的时代，不论是潮牌还是奢侈品的品牌形象建立甚至是财务表现，都与社交媒体影响力紧紧捆绑在一起。当常规的内容已经不再能够分得消费者注意，猎奇的噱头成为了爆红的关键。通过夸张外观和表现形式引发病毒式传播，已经成为时尚行业对互联网时代的应对方式。 
这种突破传统审美界限，摆脱同质化统一性的行为，看起来是对创意重要性的再次重申，但事实上只是对转发或是阅读量上涨的追求，进而获得业绩的增长。 
与时尚品牌相比，MSCHF的目的相对来说要直接纯粹得多。MSCHF的CEO Gabriel Whaley曾坦言，MSCHF所做的一切都是为了传播，让大家来谈论、分享他们的作品。MSCHF与时尚品牌的区别在于，时尚品牌制造噱头最终是为了业绩，但身为创意公司的MSCHF并不将此列为主要目标。 
这也就不难理解为何MSCHF每次都以独立的项目进入市场。通常来讲，固定的领域或是系统化的设计语言有助于品牌在纷杂的市场上快速建立有效和系统的识别信号。 
不过，于普通品牌而言最为核心的品牌价值，并不是MSCHF的立足根本。又或者说，它是真正贩卖“创意”而非“品牌”的公司。 
尽管品牌价值与创意不总是站在对立面，但有些时候，品牌价值的确束缚了创意。一些有利于建立品牌价值的创意虽然可以带来商业的转化，但可能会影响创意思考的出发点和完整表达，进而为其设下了难以突破的框架。 
而不执着于售卖产品的商业模式不但大大解放了MSCHF的创作空间，也让该公司能够从最广泛的大众视角入手，通过恶作剧的形式来引起人们对于当今社会现状的共鸣。这种讽刺是尖锐且具有公共意义的。
尽管有分析人士称，MSCHF独有的商业模式和盈利能力值得怀疑，但截至2020年，它仍旧筹集到了至少1150万美元的外部投资。某种程度上来说，这些投资人看中的正是MSCHF一次又一次在社交媒体上掀起病毒式传播的能力。 
不论在何时何地，这样的能力都是极为稀缺且珍贵的。一次荒诞的创意或许不难获得关注，但每次都获得爆发性的流行依靠的绝不仅是运气和营销，而是对时代长期连贯的洞察。 这正是只着眼于噱头的时尚品牌所欠缺的。
随着艺术与商业、虚拟和现实之间的界限日益模糊，社交媒体注意力成为稀缺资源，MSCHF在客观上成为了时尚品牌的竞争对手，这不得不令后者感到警惕。
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