杀疯了，利润暴增

咖啡市场，硬仗会越来越多。

铅笔道作者丨夏雨

8月1日，瑞幸咖啡公布2023年第二季度财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。

截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

根据星巴克最新发布的2023财年第三财季数据，星巴克第三财季（4月3日至7月2日）净营收92亿美元；其中，星巴克中国收入8.22 亿美元（约合59.6亿元人民币），对比瑞幸最新披露的62.014亿收入，这意味着星巴克中国收入首次被瑞幸超越。

从2020年被曝出订单造假，再到从纳斯达克退市，瑞幸不仅没有崩，反而门店数量和利润创历史新高。

据“定焦One”研究，瑞幸能逆风翻盘或许是走对了关键的四步：借加盟模式下沉的策略，改善了租金费用；弱化外卖鼓励自提，优化了配送成本；补贴退坡以及把品牌和用户运营整合在一起的策略，改善了销售费用；出圈的爆款产品，贡献收入的大头，而且成了瑞幸出圈的重要一环。

的确，从产品层面，瑞幸不断推出爆品，吸引用户购买。而且瑞幸洞察了中国消费者的习惯：需要的不是一杯精致的咖啡，而是带咖啡味的甜饮料。瑞幸在此基础上开发了陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁等产品，获得空前好评。

但华尔街见闻旗下“见智研究”认为，瑞幸不是单靠爆品来构建壁垒，因为爆品被复制也很容易，瑞幸真正的护城河是快速拓店带来的规模和成熟盈利模型：通过高吸引力的产品提升用户购买频次，长期稳定增长，以规模带来可观销量，而新进入的挑战者还站在起点、无法快速形成赚钱效应。

瑞幸能快速抢占市场、形成规模，是“自营+加盟”两套打法并用。对于一二线城市等更成熟的市场，瑞幸只留给自营门店，不对外开放加盟；而对于情况更为复杂，风险更大的下沉市场，则交给加盟商来开拓疆土。而加盟店增速远远高于瑞幸自营门店。根据刚刚发布的财报，联营门店收入第二季度为14.858亿元，较2022年同期的7.775亿元增长了91.1%。

但在下沉市场，瑞幸的问题是价格偏高。有观点认为，瑞幸正被对手拉回价格战的轨道。第三方研究机构“克劳锐”认为 “瑞幸好不容易将大部分咖啡的价格从个位数提升到了20元以上……库迪咖啡冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河”。而瑞幸在本次财报中也表示，“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。这意味着价格战压力下，瑞幸不敢鸣金收兵。

但“见智研究”认为：降价对瑞幸交易量的强劲带动作用。自5月开始，瑞幸推出一周可领一次的9.9元优惠券以来，整个二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。即使客单价有所下降，但门店杯量提升带来的营收增长，能抵消一部分客单价下滑的影响，同时净利润也随着收入规模的扩大而水涨船高。

瑞幸的增长能否保持？从乐观角度看有以下几大驱动因素。首先，从大趋势看，一直到2025年，中国咖啡市场都处于高增长、高速扩容的窗口期。其次，瑞幸已经建立了比较充分的消费者认知，尤其早期疯狂补贴带来的品牌红利不可忽略。第三，从近些年打造爆品的经验来看，瑞幸产品力较强。第四，瑞幸在运营、供应链、规模方面已经比较成熟。

业界也有人谈到瑞幸的几点隐忧。第一，瑞幸同时受到高端咖啡和廉价咖啡的挤压，高端市场有星巴克，廉价市场有幸运咖。幸运咖背后的蜜雪冰城在下沉市场、价格敏感人群中都有丰富的市场作战经验。第二，成本增加。财报显示，今年第二季度，瑞幸咖啡的总运营支出为50.29亿元，同比增长了64.5%，尤其原材料成本、营销广告费用持续增长。而随着咖啡赛道“联军”规模不断增加，价格战烈度加大，瑞幸成本压力会进一步增加。第三，瑞幸的万店规模护城河能否守住？比如，低价策略的库迪咖啡的开店速度已经超越瑞幸，今年7月将门店数量已经达到4500家。

今年已经是咖啡市场爆发的第三年，随着老兵越来越多，今后的硬仗也会越来越多。

本文不构成投资建议，封面图来自微信图库。

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