今日，敷尔佳在创业板正式上市

面膜这种护肤产品曾经历过一段野蛮生长的时期，借助互联网的传播，各种营销手段层出不穷，诞生了成百上千个大大小小的品牌。在残酷的竞争下，敷尔佳杀出重围，成为“面膜第一股”，实力不容小觑。

不过回顾敷尔佳的上市之路，也是一波三折，从2021年9月至今，历时近两年才终于姗姗来迟。此番IPO，敷尔佳共发行4008万股，每股55.68元，募资18.97亿元，其中8.85亿元用于品牌营销推广项目，0.57亿元用于研发及质量检测中心建设项目。

▲来源：官网

“暴利”的面膜

哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（“敷尔佳”）是一家具有广泛市场认知度和品牌影响力，从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司。

基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，敷尔佳形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。

按遵循的监管体系和法规不同划分，敷尔佳拥有5种医疗器械类、46种化妆品类产品。在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品。

2020-2022年，敷尔佳总营收分别为15.85亿元、16.5亿元和17.7亿元；净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。其中，2022年，医疗器械类收入8.66亿元，化妆品类收入9.03亿元。

▲2020-2022年敷尔佳营收组成

来源：招股书

医疗器械类产品包括医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、医用透明质酸钠修复液和医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴。

医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）两款医疗器械类敷料产品上市销售时间较早，市场认可度较高，在多年的市场销售中树立了良好的品牌形象。2022年四季度推出的敷料类新产品医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴，尚处于市场培育期。

2020-2022年，敷尔佳医疗器械类产品收入分别为8.8亿元、9.28亿元及8.66亿元。

▲2020-2022年，敷尔佳医疗器械类产品收入情况

来源：招股书

化妆品类产品依靠开展网络直播营销、明星推广、种草推广等营销活动，并赞助多个综艺节目，使得营销转化效率较高，产品质量和效果得到消费者认可，取得了快速增长。

2020-2022年，敷尔佳化妆品类产品收入分别为7.05亿元、7.22亿元及9亿元，整体呈快速增长趋势。

另外，敷尔佳的超高毛利率也引人侧目。

2021年2月起，敷尔佳采取自主生产模式使得综合毛利率持续稳定提升，从2020年的76.47%，跃升至2022年的83.07%。其中，2022年的医疗器械类毛利率更是达到86.06%，几乎比肩茅台。

▲2020-2022年敷尔佳毛利率

来源：招股书

收入体量上，敷尔佳已经相当于一家中型医疗器械公司，如果从发展历程来看，敷尔佳一路走来，有踩中时代风口的因素，但似乎又不仅仅只有幸运。

足够幸运，也还需努力

谈起敷尔佳的“发家史”，不得不先了解“医美面膜”这个概念。

所谓的医美面膜，最初是用于医疗美容术后护理，也被称为医用敷料或医用冷敷贴等，属于医疗器械的一种，生产批准文号为“械”字号。而市场上流通的普通面膜，生产批准文号为“妆”字号。

因手握II类医疗器械生产许可证，敷尔佳便开始以“械字号”面膜概念进行营销。

能拿到“械字号”的面膜企业在市场上非常稀少，而敷尔佳之所以能够拿到这些稀缺资源，还得从其创始人张立国的履历说起。

张立国曾在哈药五厂任车间主任，后于1996年创立华信药业。华信药业主要经营粉针注射剂的处方药品批发，经营的药品主要包括哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠、注射用氯诺昔康、注射用甲磺酸加贝酯等产品。

自2012年起，张立国意识到专业皮肤护理逐渐被越来越广泛的消费群体认可和接受，于是在2014年提交了“敷尔佳”商标注册申请。2016年，华信药业的战略合作伙伴哈三联开始涉足医疗器械研发、生产和销售，并取得第II类医疗器械生产许可证以及医用透明质酸钠修复贴的产品注册证。自2016年9月起，华信药业与哈三联进行合作，哈三联负责产品的独家生产，华信药业负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。

后来由于“敷尔佳”品牌业绩越来越好，华信药业逐渐将皮肤护理产品业务转由敷尔佳承继，经营管理人员亦逐步转移至敷尔佳，直至2018年5月，华信药业停止经营。

▲敷尔佳股权结构

来源：招股书

2021年2月，敷尔佳收购哈三联子公司北星药业100%股权。这一收购，让敷尔佳获得了一系列“械字号”医用敷料产品。

事实上，由于产品属性问题，医用敷料的监管越来越严格。2020年初，国家药品监督管理局发文称，不存在所谓的“械字号面膜”概念，此外，“妆字号面膜”也不能宣称为“医学护肤品”，医用敷料应在“适用范围”或“预期用途”允许的范围内使用。

当作为医疗器械的敷料，无法满足市场上大多数人的护肤需求，却面临着比护肤品更严格的监管，敷尔佳便开始在化妆品的赛道上悄悄转型，II类医疗器械销售收入占比已由56.25%降为48.95%。

然而，在竞争更加激烈的化妆护肤赛道，没有了“械字号”的护身符，敷尔佳还能走多远？

市场虽大，问题也不少

贴片类专业皮肤护理产品按不同监管体系可以分为敷料贴类和贴、膜类（功能性护肤品）两种。

敷料贴类产品在中国起步较晚，据统计，2017年市场规模仅4.8亿元，其后以81.9%的年均增长率在2021年增加至52.1亿元；贴、膜类功能性护肤品由2017年的19亿元增长至2021年的46.2亿元，年均复合增长率为24.8%。预计到2026年，敷料贴类和贴、膜类（功能性护肤品）市场规模将达到172.6亿元和99.2亿元。

▲来源：招股书

市场格局中，敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额；贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、巨子生物、创尔生物占据了中国贴片类功能性护肤品的主要市场份额。

市占率方面，据统计，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械贴类敷料产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。

借着“医美护肤”的概念的东风，敷尔佳在短短6年的时间就实现了近18亿元的营收，不可谓不凶猛。高达83.07%的毛利率，不仅高于华熙生物、创尔生物、贝泰妮、珀莱雅等同类型公司，也超过了雅诗兰黛、欧莱雅等国际化美妆集团。

但是这么迅猛的成长之下，敷尔佳也有着诸多问题。

最大的问题是重营销轻研发。2020-2022年，敷尔佳的研发投入分别为147.97万元、524.29万元及1542.61万元，占营业收入的比例分别仅为0.09%、0.32%及0.87%，远低于同行，研发人员也仅仅只有12人。而与这样少得可怜的研发投入形成鲜明对比的是销售费用。2020-2022年，敷尔佳销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元及3.9亿元，销售费用率分别为16.75%、16.01%及22.06%，是研发费用的20倍以上。