读者来信 | 我读《矛盾中的汽车行业私域》

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致谢：本文为读者来信，续上次群发长文矛盾中的汽车行业私域：业内详拆3大主导方式优劣给你看，为见实老铁汪宇喆Max的原创，感谢你的用心分享，也欢迎更多老铁们分享、投稿，和一起互动探讨。

前几天拜读了《见实》发布的一篇关于汽车行业私域现状的文章，深有启发，为了呼应这篇文章，写下此篇读后笔记，一方面转述对方观点，一方面加入笔者的一些想法。

目前从业务形态上看，主导汽车行业经销商私域运营的角色有三大类：

01 集团主导

优势：企微帮助集团实现统一管理，客户数据可动态监管，客户资产可留存到企业，对销售的跟进有促进作用

劣势：1.客户群发次数限制活动并发 2.客户标签不匹配经销商需求 3.话术库快捷回复不统一 4.集团企微和员工企微客户身份去重的问题

优势我们不去盘点，从劣势的四点现象中可以看出，集团总部的角色定位非常重要，最了解客户的经销商才是体系建设的指挥官，对于集团-经销-用户这种b2b2c模式的企业来说，集团总部只能营造更好的私域环境，为一线经销商提供更多服务，满足他们更多的需求。

从这个角度来回顾这四个现象就会发现：

第一，客户群发使用场景对应的应该是集团性质的通知与品牌相关内容，具体营销性质的活动内容应通过不同的企微群来进行区分或群内分发。

从运营角度看，集团是不可能成立专门的运营团队跨越经销商直接运营客户的。所以这些客户是归属于经销商自运营的，集团所承担的角色是收集数据，通过数据分析找到“费效比”更高的业务闭环，然后通过SOP设计推广给其他经销商，在实现业务赋能的同时，通过大量的数据反馈进行动态业务模型调优。

第二，标签体系的建设不该由集团完全定义，而应该分拆为功能性标签与运营性标签区别处理。

功能性标签主要是基础人口属性标签，产品标签等具备通用性和持续性的静态标签；运营类标签则是基于不同经销商自身业务流程差异来制定的动态变化标签。

在集团的数据平台系统中，需要配套多种不同逻辑的标签体系来支撑前端经销商多样化的运营需求。举个例子，锐志的高收入人群标签判定逻辑一定与雷克萨斯有差异，针对这两个品牌，集团需要同时提供两套不同的标签体系。

第三，话术库更多的是要追求通用性而不是定制性。

话术库的建立基于两种逻辑，一是，由各个经销商自行统计各自复用率较高的话术优先处理；二是，当用户沟通数据积累到一定程度时，通过聊天记录的非结构化文本分析与筛选出使用度高，结果反馈好的话术合并进入SOP中去扩充标准话术库。

第四，客户身份去重的本质是唯一身份识别与数据打通的问题。

要解决这个问题主要从三方面下手：

首先，私域内的用户管理平台要明确唯一身份识别的判定依据，其实大多数企业都会选择手机号作为唯一识别，在用户数据库里建立ID与手机号一一对应，每有一个相关联的新平台ID就扩列，遇到旧平台的新ID按照设计好的逻辑选择覆盖或者并列存在即可。

其次，集团和经销商的用户数据平台进行融合或者数据同步，按照共同认可的逻辑进行数据清洗。每天通过数据交互的方式验证用户ID，具备相同数据ID列的用户数据进行融合剔重。

最后，建立明确的用户归属模式。比如按照用户数据录入的时间点来记录用户的归属并给予一定的时间保护期，以此来避免因为用户归属问题导致用户数据录入的延迟或其他问题

02 车企主导

优劣势：与集团主导一致。

现象：话术库形同虚设；只会加人，服务跟不上。

这个其实论证了上文，私域的业务特点是以客户为中心，所以驱动方必须是对用户理解最深的环节。

话术库这个东西之所以使用效果不佳，主要是因为没有做统一分类，没有基于数据分析结果来优化，大部分是想当然的场景；私域拉人进群之后的服务跟不上，其实主要是SOP的问题，这个需要时间和数据的积累去不断提炼和优化，无法一蹴而就。

03 经销商主导

优势：自动化标签管理，实现多点触达，实现精细化管理，实现数据管理

劣势：难以与ERP和CRM系统打通

1、自动化标签管理

这个其实主要讲的是手工标签，相比总部和车企，与用户更直接接触的经销商可以通过交流获取更详细的信息，如果是基于二维码或者线上活动的，其实这个不管谁主导都可以获取。

经销商最大的价值在于线下沟通获取的标签通过手工方式录入。这个想法其实很早就有，但是执行起来会有一些困难，主要体现在手工标签如何与系统同步：手工标签的标准化定义以及准确性上如何界定？如果有一套管理办法可以解决这些问题，那么经销商确实可以在标签维度提供更多的可能性。

2、多点触达

这个提到的是基于微信群发，微信群群发，视频号触达，自动欢迎语等场景的筛选消息推送，主要是业务人员的日常工作。在这个场景下，经销商更多的是可以通过数据进行直接有效的业务人员管理，总部则关注业务人员具体的执行效率与结果，通过数据总结最优通路并推广给所有的业务人员进行赋能。此外在内容素材层面也需要总部给与足够的支撑。

3、精细化管理

通过客户标签对用户进行分层，然后基于SOP来建立一些快捷回复话术库以提升员工效率。

这个其实不是大多数经销商能干的事儿，因为这里面会牵扯两个相对专业的职位：数据分析与用户运营。

这样的岗位大概率会设在总部而不是经销商，他们处理的逻辑是基于更全面的数据先给出基础模型，再通过基础模型与每个分支的结合过程中来逐步优化调整。

如果设在经销商的话，会由于数据量级小，数据积累周期长而无法达成高效产出或者给出较为偏颇的一些建议影响运营节奏。

最后引用原文的结论：车企的私域最佳状态是以经销商为主导，集团或者车企来给经销商赋能。一来，由集团和车企来做上下游资源共享，通过一些政策规则来做资源动态分配；二来更容易通过较为系统的评估方式来找寻外包解决人才问；最后通过集团车企自身的人才专业度优势来做企微的轻咨询转化。

这几个点总结的挺到位的，谈谈3点感想：

1.私域建设优先考虑用户旅程，按照用户旅程关联度高低来明确体系内各个环节的定位，进行对应资源配置与流程设置。

2.IT系统建设是为业务流服务的，理清楚自身业务流特点才能提出合适的IT建设思路与需求，避免花大价钱建了体系却难以有效应用。

3.私域是一条新的业务通路，有自己的特点和发展方式，并不是单纯的建用户池加人。所以在规划设计的时候要摆脱固有思维的束缚，接受链路上各自新的角色定位，通力合作才能达成预设的经营目标。