作者：三内
来源：伙伴肩一瞬间（ID：momentsofconnection），转载已获得授权
9月3日，星巴克的秋季推广拉开序幕，主打的Hero饮品是南瓜丝绒拿铁，虽然第一次在大陆市场亮相，但Pumpkin Spice Latte（缩写为PSL），自从2003年诞生以来，就盘踞星爸爸季节性饮品销量的榜首，它甚至造就了美国咖啡行业秋季饮品的一个默认口味——南瓜派+香料组合的味道。
星巴克中国也官宣了一些数据，说PSL自上市以来销量超过2亿杯（2003-2013年的数据，到现在绕地三匝应该不成问题），上市期间，每天大概有3000次在twitter上的#psl ，psl这位大哥甚至有一个自己的官方推特账号（微博上特别致敬了一个中文版）。
民间玩笑：，美国的圣诞季是从星爸爸开始换成红色纸杯开始的，而秋天，通常随着第一杯PSL的上市，拉开序幕。
今天我们捋一捋这个故事，分为2个部分：
  • PSL是怎样的诞生的
  • 为什么在美国会火

1

PSL的诞生

时光倒拨，我们回到17年前，看一看这样一款现象级的饮品的诞生。
诞生背景
2003年，星爸爸的季节性饮品的数量还非常有限，卖得好的也是屈指可数，比如诞生于1986年感恩节的史上首款LTO-蛋奶酒拿铁（Eggnog Latte），又比如冬季上市的爆款薄荷风味摩卡（Peppermint Mocha）。盘一下全年的生意，夏季星冰乐已经全美疯卖了7个年头了，冬季又有几个爆款跟上，秋季的档期就成了后妈的孩子。
于是老板们给饮品团队立了Flag——求一个秋季的饮品爆款。
主人公  Peter Dukes 
主人公Dukes是当时意式饮品的产品经理，他将负责实现这个flag-创造一个秋季的饮品爆款。
1、PSL概念的起源
按照常规的套路，Dukes团队合计了20个风味概念，大多是焦糖，巧克力这些，因为天气转凉了，对于甜度和热量的偏好逐渐增加。与此同时，在当时的美国，大家一起聊秋天的味道，一定少不了一款感恩节前后的经典甜品-南瓜派。于是Dukes就把这个选择也丢进了测试清单。（虽然当时有一些独立的咖啡馆已经在做南瓜派拿铁，但还没有任何一个品牌，或者有影响力的玩家推出过类似的饮品。）
很快，测试结果出来了，前三名就是那些巧克力，焦糖风，橙子香料方向的饮品，南瓜派这个选项，表现平平，按照Dukes的话说，排名中等偏下。如果是一般的产品经理，大概就按照套路选出前几名的风味概念，推进下一步了。但前面提到，Dukes是那种卓越的产品经理。
作为一个在西雅图长大的孩子，很小的时候老妈带他逛商场都会给他一个替妈妈选咖啡差事，他还能给自己选一块巧克力。长大后，他在斯坦福读了经济学，做了一段会计，然后在康奈尔的Johnson商学院读了MBA。2003年是他加入星爸爸的第三年，肩肩君似乎能感受当时那种意气风发的信心。
他决定要坚持这个很南的想法，有两个考虑：
第一，南瓜这个东西，在美国几乎能和所有文化背景的人产生联系，大家刻南瓜灯，买南瓜装饰在家一放就是一个月，有特别丰富的回忆。
第二，提到南瓜派，有一个非常微妙的特点，那就是混合香料的味道，丁香，肉桂，豆蔻这几样东西混在一起，虽然很少出现在饮品里面，但几乎是每个人从小就有的回忆。而味道对于人这个生物是个奇妙的存在，你很难向别人描述，也很难硬回忆某一种味道，但是当你闻到的时候，和那个味道有关的记忆也扑面而来。对于混合香料来说，往往是温暖的，舒服的，秋日家庭时光。他还说到，PSL里的香料，让南瓜的风味和Espresso的味道都有所凸显。
2、说服老板
有了上面的思路，下一步Dukes需要向老板准备提案，前三个选项就用了焦糖巧克力，这些市调排名靠前的配方，最后他加入了自己坚持的南瓜派风味的饮品。然而说服老板，是需要勇气的。
大老板Michelle Gass是当时饮品品类的副总裁，凭借着在星冰乐营销上的卓越功勋，Gass在公司里是一颗冉冉升起的新星。她对于这个南瓜的概念，并不看好，觉得在测试里平庸的表现，大概实现不了老板给立的flag。
对于一般的产品经理来说，按照老板的思路走是省力又讨好，但前文说过两次了，Dukes是卓越的，意气风发的，刚刚在超贵的学校读完MBA的产品经理，他给了一句特别男人的回复：
“Trust me”
“Let us play with it. I’ve seen what’s out there in the market, and there’s nothing like it.”
相信我，
让我们再搞一搞这款，我知道市场上所有饮品的情况，没有哪一款像这个一样有潜力。
最终老板说，go ahead。
3、确认配方
接下来的三个月，Dukes和研发的同事每周都会有两三次的时间，在总部秘密的实验室测试，这个叫“Liquid Lab”的地方，隐秘在总部大楼的七层，只有极少数的同事有机会进来，用他自己的话说，这个实验室就像是主厨的操作间，又像是科学家的游乐场。
测试的时候，为了有足够的灵感，即便是在复活节的春日里，他们把实验室布置上了假叶子和纸做的火鸡，几位大哥还在椅背上搭个毛衣。
大家把带来各种的南瓜派摊一桌子，吃一口派，喝一口浓缩，喝一口浓缩，吃一口派，还有的大哥直接把浓缩倒在派上一起吃，努力找出那些能够产生火花的味觉元素。
随着风味元素的选择逐渐被缩小范围，锁定在南瓜和香料这两个核心。测试就变成了一个矩阵，
  • 特别南，特别香组合
  • 特别南，一般香组合
  • 一般南，特别香组合
  • 一般南，一般香组合
团队最终确认了特别南，特别香组合，而且调味选择了酱而不是糖浆，从而更能实现吃南瓜派那种稠厚一点的口感。
配方就此确认，一用就是11年。
（你猜为什么2015年换了配方？=）
4、确认名字
好了配方有了，叫什么名字呢？
为了和季节相配，这款饮品考虑过Fall Harvest Latte，秋收拿铁，很快就被否了，一来看名字完全不知道饮品是什么味道，二来会直接联想到甘草垛什么的接地气的味道。随后Pumpkin Spice Latte应运而生，你看就知道要喝的是啥，另外名字再带一种温暖小惬意的感觉。
（这里能感受到一些文化差异带来的感觉差异，直译成南瓜香料拿铁，大概会想到一盘羮菜，翻译成丝绒我猜是音译+一点口感联想，虽然很难比拟在美国文化背景下Pumpkin Spice Latte那种寒冷秋日的毛线手套，温暖灯光下的家庭聚会那种质感，但已然非常优秀。）
5、推出市场
2003年秋天，PSL在温哥华还有华盛顿的100家门店测试，第一周就卖爆了，第二年全国上市，到2014年在五十多个国家的门店都有售卖。也有了前面提到的数据，上市10年的销售就超过2亿杯。

2

为什么PSL在美国能成为一个现象级的饮品？

1、美国人对于调味咖啡的饮用习惯
引用2014年美国WBC比赛的冠军Laila Ghambari的一段话，她说：
美国人喜欢这些调味咖啡饮品，很大程度上跟这里的咖啡饮用历史有关，大家从小就喝特别差的速溶咖啡，那种喝起来有螺丝刀把手和塑料勺子味道的咖啡。所以大家会放很多糖和奶进行调味，后来咖啡的品质提高了，但即便是味道不错的咖啡，大家还习惯性地点一杯带糖浆的咖啡，就好像你去小饭馆点一碗面，还没吃呢就习惯性地加了一勺辣椒。
（这一点如果再引申开来，是人类对于糖+脂肪来自基因里的热爱，有兴趣的小伙伴可以查查一个Grande PSL里糖和脂肪的含量。）
Ghambari现在是Stumptown的运营总监，当她在2014年接受采访的时候，在这个Cherry Street 咖啡馆（老爸创立的）即便是这个WBC冠军所在的咖啡品牌，他们那一个秋天卖掉了3500杯Pumpkin Spice Latte，用掉了90升自制的南瓜调味酱。
2、精巧的营销
开头提到，PSL这位大哥有自己的官方推特账户，还有脸书的账户，大陆上市的时候微博也没有落下，另外营销团队在不同的年份做过有趣的活动，比如用#psl在一家特别的门店提前解锁这款饮品，还做过脸书的竞赛，让某一个城市的门店提前上市psl的活动，
时至今日，每年秋季在美国的几乎每一家咖啡馆都能点到PSL，甚至包括麦当劳，7-11便利店。一个产品经理的坚持，最终成就了一个市场的风味，和一个季节的回忆。在PSL10周年的时候，作为宣传的一部分，星爸爸在Dukes的家乡的小镇还做了一个涂鸦，致敬了一个产品英雄，缔造了一个英雄产品。
（南瓜英雄还在星爸爸，你可以在领英看到他的职业经历）
文章故事的主要来源
1、Peter Dukes 2014年的分享
https://stories.starbucks.com/stories/2014/starbucks-first-pumpkin-spice-latte/
2、Seattlemet专题中的采访
https://www.seattlemet.com/articles/2014/8/25/starbucks-pumpkin-spice-latte-and-its-unlikely-triumph-september-2014
3、Mashed 探底PSL的一篇文章
https://www.mashed.com/131139/the-untold-truth-of-the-starbucks-pumpkin-spice-latte/
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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