一个成功品牌的创始人往往都有传奇的经历，斯巴达勇士赛（Spartan Race）的创始人Joe De Sena也不例外。这个去年登陆中国市场的障碍赛计划在今年继续扩大在中国市场的业务，希望到2020年让中国市场成为其全球的最大市场。而打开一个新市场最重要的一步，就是传递准确的品牌理念。
如果有一天你在新加坡、东京或者上海的街上看到一个拎着壶铃到处走的中年白人男性，那个人十有八九就是斯巴顿勇士赛的创始人Joe De Sena。
这是他与一个希望减重的斯巴顿勇士赛参与者立下的约定，对方减一磅，他就往自己的身上加一磅重量。当然这个约定也没有执行的那么一板一眼，最终这个人减掉了400多磅，Joe手上提的壶铃现在重量是20公斤。
“拎壶铃这件事我计划做到今年底，之后我可能会做点别的什么”，Joe在接受懒熊体育专访时说，他喜欢在一个阶段给自己找一个目标，然后坚持做下去。比如拎壶铃这件事他已经做了一年多了，在这之前他是走到哪都扛着一个沙袋，再往前他是每天早上起来做300个“Burpee”（一套在美国流行的健身动作，需要从站立到俯身下地再站立起来）。

▲ Joe De Sena拿着壶铃站在街头。
总之，这些事情都是在表达一种“tough”和回归原始的人生态度。这也是斯巴达勇士赛的品牌核心。“现在人们的日子过的太轻松了，吃垃圾食品和久坐让我们变得不健康，我觉得某种程度上，我们都是斯巴达勇士，因为我们希望追求更健康、更有挑战的人生。”Joe说。
几年前，为了拓展亚洲市场，Joe带着太太和四个孩子从纽约搬到了新加坡，后来斯巴达勇士赛进入日本市场的时候，他们又搬到了东京。他们一家正在考虑搬到上海的事情，因为他希望到2020年，中国会成为斯巴达勇士赛在全球最大的市场，而了解一个新市场最好的办法，就是在那里生活。“我太太已经让我去找合适的学校了。”Joe说。
Joe与中国的渊源其实很早就开始了。他1960年代末出生在纽约皇后区，儿时他身边有一位他视为父亲一样的长辈就是移民到美国的中国人，他在康奈尔大学读书时最好的朋友碰巧也是中国人。后来他又聘请了一个中国功夫老师驻家教授四个孩子中文与中国功夫。
即便如此，他认为自己仍然不够了解这个市场，“我还不了解中国的社交平台格局，不过如果我搬到上海来，我肯定会开始使用微信。我对中国人的印象是，做什么都很快，当我们决定要进入中国市场的时候，有20几家中国公司联系了我们，有的要帮我们找赞助商，有的甚至要帮我们去上市。我无法判断谁是合适的合作伙伴。”
于是他雇佣了Raine Group来帮助甄选合作伙伴，最终选择了在赛事运营和体育营销上经验丰富的盛力世家（SECA）作为中国市场的落地执行合作伙伴。双方的合作方式是，斯巴达勇士赛为盛力世家提供运营赛事的方法论和标准，由盛力世家全权负责本地市场的拓展和运营，前者向后者收取授权费用。
2016年是斯巴达勇士赛进入中国的第一年，这一年里他们在北京、上海、香港和台湾各举办了一场赛事。从目前各个社交平台上的反馈来看，斯巴达勇士赛在中国已经有了一定的知名度和口碑。

▲ 懒熊体育记者体验了2016年10月底在北京举办的一场斯巴达勇士赛。
今年的计划是在以上4个城市至少举办五场，其中北京会有两场，一场3英里的竞速赛和一场8英里的超级赛。今年的第一场是5月21日在上海举办。另外一些新的城市正在开拓中。
“未来几年时间里，我们希望在中国开展50-60场赛事，所以我们现在要做的就是不断去跟感兴趣的城市洽谈，目前正在接洽的有50个中国城市。能否合作取决于当地的欢迎程度、能否找到合适的合作伙伴、能否找到足够大的场地，以及是否有足够多的目标用户。”Joe说。
据他介绍，到目前为止，斯巴达勇士赛已经进入了全球30个国家市场，每年举办超过200场赛事，总参与人数约为100万，开发了两档电视节目，并且获得了锐步等品牌的赞助。“锐步对我们的赞助是大几百万美元，每个人参与比赛的费用是平均100美元，加上其他衍生产品的收入占到总收入的约20%，而我们每场比赛的成本是约60万美元，你可以大概估算出我们现在的经营情况。”
2000年，Joe就开始运营跑步类赛事，他试过很多种产品都无法成功，比如最开始是500英里的长跑赛事，但是发现大多数参与者体能都达不到。直到2010年创立了斯巴达勇士赛，并且在赛事中加入障碍，很快便打响了品牌。
2016年，斯巴达终于实现了盈利，Joe也领到了16年来的第一次薪水。“领的薪水大概够支付我们一家在东京的房租吧”，他笑称，可以预计2017年的盈利空间会更大，并且希望中国市场在2018年开始盈利，“中国现在就像美国的70年代末的感觉，马拉松刚刚开始，健身刚刚开始，美国花了30年时间发展到目前这样，我觉得中国只要5年就行了。”

▲ 斯巴达勇士赛的障碍之一。
这个花了16年才让公司盈利的创始人，实际上却是从小就极具商业天赋。年仅8岁的时候Joe就靠卖烟花挣到了人生第一笔钱，一共700美元，他给自己买了一辆摩托车。“在我长大的街区，每个人都很努力的工作，早上5点到很晚，所以我从小就知道要努力工作，出人头地。我现在也会教我的孩子们从小就知道自己去赚钱。”在他上大学的时候，通过承包建筑项目赚到了第一个百万美元。
早期的这些经历也渐渐塑造了他的人生信念。“我相信purpose for suffering，你的情况永远可能更糟糕。因为没有人在拿枪指着我们，我们也没有流血。”他每天早上起来会洗冷水澡，做几百个burpee，只喝水和新鲜果蔬汁，能站着就不坐着，有时候甚至一天都不吃东西。
这样一个苦行僧式的人生信念也渗透到了对团队的管理和斯巴达勇士赛的品牌中。如果有人向他抱怨遇到了困难，他会说，我们都有困难好吗？
他认为斯巴达勇士赛和其他障碍赛最大的不同点在于，这不是一场派对，这是动真格的较量和竞争，有裁判在计时和监督，不能遇到困难就逃避，如果实在完成不了障碍，那好吧，有30个burpee在等着你。最后参与者会拿到自己的计时和名次，其中一些人也许心里就在盘算，下次要再来超越自己。
“我们的注册平台记录了一些数据，刚开始的时候，有18%的人后来再次来参与，现在有40%会重复参与。”Joe认为正是这种竞争和严肃认真的氛围，为斯巴达勇士赛带来了成功，虽然这会在一开始让一些人望而却步，并且办赛成本也会更多。他甚至在努力让障碍赛可以进入奥运会，到更大的舞台上去竞争。

▲ Joe De Sena一家。
在全球拓展市场的时候，Joe最在意的也是保持品牌基因的纯粹性，几乎不会根据不同市场的特点去做本土化的调整，每年对障碍赛这个产品的调整也不会很大。“我们不是一个马戏团，我不想要搞笑的、轻松的，我们希望参与者真正得到锻炼，所以那些障碍是需要有这样的功能，而且在人们可以做的能力范围内。”
在选择赞助商的时候他也要看对方是否真正理解和认同斯巴达的理念，比如坚决不跟生产碳酸饮料、垃圾食品的公司以及香烟品牌合作。
当然，现在对于他来说，开拓新市场已经容易多了，一方面有了面对不同新市场的经验，另一方面斯巴达勇士赛的知名度也越来越高，这意味着传递品牌理念这件事更轻松了。
斯巴达勇士赛在中国已经占领了一些先机。去年差不多同期进入中国市场的另一个障碍赛公司Tough Mudder后来因故取消了赛事，让很多报名参与者感到失望，另外今年的计划也还没有对外公布。
不仅在中国，在全球市场这两者已经是多年的“宿敌”。“现在我们（他和TM创始人Will Dean）可以说是比较友好的竞争对手吧。”Joe说，他现在最大的挑战反而是，在帮别人变得健康的时候，自己变得不那么健康了，每天要看600封邮件，全球各地都有斯巴达勇士赛在进行，所以睡的不够多，吃的也不够多。
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