在难以出游的三年里，我们做了一本关于星野的书

你的旅行计划，停滞有多久了？等了两三年，我们终于又重新开始慢慢恢复一个流动的世界。

就在此时，未来预想图新一册品牌书*《星野：如何重新定义度假》终于可以和你见面了，这是《蓝瓶物语》《你不了解的资生堂》之后，我们 mook 品牌书系列的第三册。

*未来预想图品牌书（Branding Book）系列：以独立客观视角分析“你熟悉的品牌陌生人”，并非品牌合作项目。

“星野”，这个名字对多数中国人来说可能有些陌生。一些资深的旅行爱好者可能对“虹夕诺雅”比较熟悉，这个度假酒店品牌因为独特的选址和服务，被不少人视为日本顶级度假酒店的代名词。虹夕诺雅的背后，正是星野集团。

拥有 5 个主要酒店品牌，运营着超过 50 家酒店，今天的星野集团可以说是日本度假行业的一块金字招牌。不过，作为一家历史超过百年的家族企业，在进入本世纪之前，它都只是日本长野县轻井泽地区的一家普通的温泉旅馆。

变化都发生在最近的二十多年里。这期间，面对家族企业人员结构固化的问题，面对经济不景气带来的行业危机，面对消费者的变化，星野集团多次实施了教科书式的改革，让自己一跃成为日本度假酒店界最成功的企业。

通过这本 mook，我们为你还原星野做出这些商业试验的原因、过程。相信你读完整本书后，可以跨页感受到研究星野集团在品牌运营上的经验价值。

因为这本 mook 里使用了大量一手、独家的采访，我们相信，mook 创作团队捕捉到的许多星野集团经营中的细节，对于读者是新鲜的、有价值的。请让我们再为你总结几个星野集团值得了解，以及一定要看这本 mook 的理由。

1914 年，在星野家族第二代家主星野国次的主导下，温泉旅馆 “星野温泉”在日本轻井泽开业。此后近 80 年的时间里，星野家族始终在轻井泽深耕。

和许多家族企业一样，星野也曾被发展缓慢，管理层“公私不分”等问题所困。直到第五代继承人星野佳路从美国留学归来。

见识过现代酒店经营理念的他顶着压力，在公司推进了一系列大刀阔斧的改革，逐渐建立起日本企业中难得的扁平化组织。改革过程中，为作表率，星野佳路本人甚至从家族原来的房产中搬离，在外贷款买房。这些改革措施让“星野温泉”进化成为“星野集团”（Hoshino Resort），为公司后来的快速发展打下了基础。

1990 年代初，就在星野佳路刚出任社长不久，日本经济泡沫破裂，现金流断裂的酒店同行不断出现。

面对行业性的危机，星野集团没有选择守在大本营轻井泽，而是接管了一家位于山梨县的濒临破产的酒店。这家酒店，便是后来大受欢迎的“RISONARE 山梨八岳”。这是星野集团在轻井泽外的第一家酒店，也正是以此为起点，在度假村纷纷倒闭的时期，星野集团多次收购盘活或重组运营不良资产，逐渐成为业务覆盖全日本的酒店集团。

2006 年，日本广播协会（NHK）推出人物纪录片《行家本色》，第一期的主人公就是星野佳路。节目组给了这位星野集团代表一个称号：“度假村的重生承包人”。迄今为止，星野佳路都强调自己的公司是一家运营公司，而非单纯持有酒店的公司。他想深耕的领域，其实是“酒店专业运营连锁集团”这个领域。

长门汤本温泉街位于日本本岛西北部，至今有 600 年历史。它在 1980 年代颇受欢迎，整条温泉街的年住宿客流曾高达 40 万人。

然而，随着泡沫经济时代远去，这条温泉街上的旅馆相继倒闭。2014 年，它的住宿客流只剩下顶峰时期的一半。在日本《观光经济新闻》的“全国温泉街排名”里，长门汤本温泉已从 1999 年的 23 名落到了 2015 年的 86 名。

为了振兴这条温泉街，当地政府找到了星野集团——星野旗下以发挥所在地特色为特长的温泉旅馆品牌 “界”能满足长门市的需求。不过，面对整个区域经济不景气的问题，星野集团的视野不止局限在开一家酒店，他们决定和当地政府一起改造整条温泉街。

星野集团找来了专业的公共空间更新、运营公司，同当地居民一起召开了多次讨论会，寻找让当地人满意的改造方案。在温泉街的改造与后续经营的过程中，当地的寺庙主持、老旅馆继承人、陶艺家、照明设计师等等都参与了进来。

△ 长门温泉街开发计划：图中只有橙色部分是长门市买下的土地，中间的部分征用了居民的私有地。私有地的所有者正好也是在当地经营旅馆的人，他们都希望温泉街能再次复活。在星野集团的沟通和交涉下，居民最终将自己的土地卖给了长门市。

“地方振兴”是当下的热门话题，而星野集团在融合、开发地方特色方面，做到了细致、务实。星野集团具体做了什么，我们在书中做了更细致的介绍，这些实践也许能为国内的地方振兴项目提供一些参考。

回顾品牌历史，星野一直处于东西方文化互通的氛围之中：轻井泽因西洋文化而兴，身处其中的星野温泉经营的却是传统温泉旅馆，但后来它也开拓了西式婚礼业务；星野佳路本人接班后的一系列改革，方法论上强调的是现代化管理机制和企业文化，但在运营酒店时他以本土特色和日式的款待文化为切入点；以“进化中的现代日式旅馆”为主题的 “虹夕诺雅东京”，邀请京都品牌 SOU·SOU 制作了一款结合了和服与西洋服饰的优点、未曾有过的新式工作服……恰到好处的东西交融是星野快速成长的关键。

日本的滑雪经济兴盛于经济高速增长期，在泡沫经济时代达到顶峰。现在，这些“滑雪遗产”正在承受设备老化与客流减少等多重压力，星野集团却在此时发现了机会。

针对福岛县的 Alts 滑雪场和猫魔滑雪场，星野重新梳理它们地定位，瞄准那些带小孩来滑雪的家庭。这些家庭的父母大多有过滑雪经验，但因成家生子等原因一度中断了滑雪。星野改善了滑雪场的餐饮服务，让举家出行的客人在排索道期间也可以吃上好吃的咖喱饭。另外，星野通过索道将这两家滑雪场连接起来，滑雪客们通过索道到达山顶后，可以自由选择任意一个滑雪场，获得多种雪道的体验。

过去，滑雪度假村对待夏天这种经营淡季的方式就是节约成本。但星野集团不认同夏天是淡季。在星野收购的北海道 TOMAMU 滑雪度假村，他们修建了夏天也可以游玩的云海展望台，吸引客人在夏天来度假村的山上看云海。在疫情发生前的 2019 年，TOMAMU 度假村的年均客房入住率可达八九成。

虹夕诺雅是星野旗下定位最高端的酒店品牌，主打奢华度假村。2005 年，第一家虹夕诺雅在星野的大本营轻井泽开业，主题为“停留在山谷集落里”。

除了虹夕诺雅这块最有名的招牌，星野集团其实还有 4 个酒店子品牌，用来覆盖不同的客群：集中于表现日式精品温泉旅馆的“界”品牌、注重亲子度假体验的“RISONARE”品牌、挖掘城市观光主题的酒店品牌“OMO”、针对年轻人的酒店品牌“BEB”。

多品牌经营战略也是这本书的重点，你会看到星野集团做了哪些事来区分这些子品牌，以及它们如何吸引年轻客群，彼此又存在怎样的关联。

在品牌咨询公司 Interbrand 旗下子公司 C Space Tokyo 评选的 2021 年日本品牌顾客体验价值排行榜上，星野集团位居榜首——日式服务的代表帝国饭店位居榜单第 4 名，迪士尼乐园则是第 14 名。

设计方面，除了抓人眼球的建筑、室内设计，星野在服装设计上也花了很多心思。SOU·SOU 为“虹夕诺雅东京”设计了既有和风要素，又能像夹克一样方便行动的员工工作服，这款工作服外表看上去是纯色的基本款，内衬隐秘地藏着华丽的纹样。“虹夕诺雅东京”提供给住宿客人穿着的旅馆休闲服设计，则来自现代和服设计师斋藤上太郎，这款休闲服采用了 T 恤内搭，准备了不需要太多技巧就能系好的简易版腰带，让第一次接触的人也能轻松体验和服的乐趣。