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第15个618，电商巨头们又重新“卷”向了低价补贴。
2008年，618首次上线时，刘强东用手动筛选商品的方式在京东开启“低价秒杀”玩法，拉开这个年中大促的序幕。
在互联网和电商行业飞速发展的15年中，先发制人的京东和阿里越来越重视平台调性、逐渐走向品牌升级，另一边，拼多多用低价团购撕开口子，抖音和快手在直播电商上高歌猛进，危机感蔓延在巨头们之间。
在经历了去年“静悄悄”的618后，今年大厂们纷纷回归初心，放弃了花里胡哨的玩法，重新回到“全网最低价”的战场。

史上“最强”投入618，
京东淘宝“卷”向低价补贴

变革，发生在618前夕。
今年3月底，阿里拆分为“1+6+N”的组织架构，其中以淘宝天猫为核心的淘天集团成为六大独立集团之一，阿里巴巴11号员工、“十八罗汉”之一戴珊任CEO。
5月11日，京东宣布集团CEO徐雷因个人原因提出退休，集团原CFO许冉出任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。
在京东和淘宝成立20周年这个节点，对于两位新上任的CEO来说，618无疑成为亮相的关键战役。
在不久前各平台的618招商大会上，关于“价格战”的号角已经吹响。
5月10日，淘天集团在618商家大会首次公开亮相，“价格力”成为大会关键词之一。
公开资料显示，淘天集团市场部总经理、618总负责人暮珊称，今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。“好货好价”成为淘天最重要的发力点，淘宝加大百亿补贴活动力度，放出全网比价、买贵必赔的口号，并在预售期推出价保主动通知服务。
在较为熟悉的满300件50的跨店满减福利之外，淘宝首次推出聚划算直降场，商品需满足30天内最低券后价的8折，没有复杂的满减套路和凑单要求，实现单件折扣。
京东同样选择删繁就简，认真搞起“价格战”。
据多家媒体报道，去年年底，刘强东在京东零售内部会议上，反复强调低价策略，并表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
5月10日，京东App更新12.0版本，百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮等突出低价补贴的标签有了更显著的曝光。
公开资料显示，5月22日，在京东618发布会上，京东零售CEO辛利军表示，今年是全行业投入力度最大的一次618。用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，除特殊商品外全场所有商品均可使用，与3月相比，参与京东百亿补贴的商品数量翻了10倍。
作为品牌线上渠道的重要阵地，京东和淘宝天猫在价格上对齐，并非难事。让二者头疼的，是已经抢占百亿补贴和低价心智的拼多多。
一位大厂电商业务相关员工小A告诉新榜编辑部，在京东和淘天内部，均提出了价格对标拼多多的要求，比如前几千个SKU保持与拼多多同价，每次大促前夕，平台都会投入大量资源在比价上。
真正的商战远比影视作品中接地气，平台低价策略传递到执行层面，比价便成为了员工最重要的工作之一。
小A透露，大厂内部均有自己的比价系统，同一件商品竞对平台价格更低，则视为价格劣势，这就需要由小二与商家进行谈判，达成价格平势或优势。
在互联网反垄断的重拳出击下，平台无法再要求商家“二选一”，只能通过“小二”靠人情和流量政策去说服商家，在自己平台参与活动并保持最低价。

面对比价，
商家如何“一碗水端平”

上有政策，下有对策。
平台的低价补贴活动可以大致分为两种，一种是要求商家直降价格，另一种是参与满减补贴，比如跨店满减的优惠部分，也是由商家承担的。
商家们为了应对平台查价和参与大促的压力，往往有两种方法，一是用不同规格的产品及组合“混淆视听”。比如，同一品牌的一袋10kg大米在淘宝和京东卖50元，一袋15kg大米在拼多多卖68元，便能逃过比价。
二是用不同的赠品权益进行区分，以此达成在每个平台都是“最低价”。比如还是同一袋大米，在京东卖50元，在淘宝卖55元但下单后可返5元优惠券，实现了“一碗水端平”。
小A说，平台也清楚算法比价是有漏洞的，所以增加了人工的环节，电脑抓取出来的劣势清单成为一张张密密麻麻的表格，需要人工手动查价去比较每个产品精确的价格，发现真实劣势后交给小二们追回价格，小A发现，几乎每个小二都会声称已经追回价格。
“归根到底，平台能否守住低价的心智，打工人们并没有那么在乎。”小A说道。
只有当指标与工作绩效挂钩时，员工们才会力往一处使。
小A透露，今年淘天考核的重要指标是DAC（Daily Active Customers），即每一天内至少购买一次产品或服务的独立用户数。据晚点LatePost报道，今年3月起，京东零售只考核GMV，对营收没有任何追求，也不会要求自营商品的营收占比。
为了达成目标，平台的算法发生了改变，这也成为“小二们”谈判的重要砝码。
电商从业者小王透露，最近在淘宝的推荐算法中，价格的权重被大大提高，同样的商品，越便宜的排序越靠前。相似地，京东的推荐机制也流向了低价商品。据晚点LatePost报道，京东流量分发的逻辑将以单品到手价最低作为基础，利润不那么高、价格更低的商品将获得更多流量。
搜推算法中的流量向低价倾斜后，让原本产品价格偏高的商家叫苦不迭，甚至助长了低价低质替代品劣币驱逐良币的风气。
“价格战会让平台和商家两败俱伤，短期内虽然消费者受益，但长期来看，一旦低价心智养成，平台和商家再想推动消费升级就很难。”小王说道。
据晚点LatePost报道，刘强东认为低价并不是简单粗暴的全网最低价，若一味追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，消费降级后整个生态被破坏，平台利益也会因此受损。

内容化成为“卷低价”的解药

与平台的全情投入相比，商家似乎有不同感受。
“大促应该让消费者觉得‘我需要’，而不是‘它便宜’。通过大促强化品牌记忆点，远比通过价格战获得的GMV要重要。”服饰类国货品牌白小T营销总监刘冬栋告诉新榜编辑部。
当下，商家们越来越在乎投入产出比，对于一味降价的大促似乎已经麻木。
刘冬栋透露，今年618白小T除了申报符合平台和品牌规则的活动以外，没有在这些大促节点上做很重的营销动作，而是更多发力在内容，讲清楚产品的好与不好，让用户了解它是否真的适合自己。
当重日常运营、在乎利润成为商家们的常态，卷价格之外，发力内容化和重视中腰部资源成为商家和平台获得增长的砝码。
京东在直播上发力，计划于6月3日举办“超级直播日”，罗永浩与交个朋友将入驻京东直播。
淘宝则强调全面内容化，今年618预计有超50000名新主播首次开播，上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式4大专题栏目。
戴珊在商家大会透露，过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近10%。“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”
平台既要价格又要内容，商家既要利润也要流量，这个618，电商平台的洗牌才刚刚开始。
作者 | Bamboo
编辑 | 云飞扬 张洁
校对 | Bamboo
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