可以肯定的是，很多新消费品牌已经成为“天生世界品牌”。DTC被称为中国品牌出海的必经之路，大势所趋。

去年以来，海外DTC品牌扎堆上市。今年以来，一级市场也在关注国内DTC出海品牌，并引发了融资热潮。但与此同时，无论是To B还是 To C，中国出海企业都在面临着流量红利见顶、疫情影响、供应链与物流成本上涨等危机......种种挑战之下，品牌需要高效应对未来复杂多变的出海形势。

站在这个时间节点，如何把握住出海的机遇，并持续找到增长曲线，一时间成为重中之重。 DTC出海，也是这一代中国品牌具有世界眼光的具体表现。

我们感到好奇，为什么有些公司能够在严峻的大形势之下破局破圈？而另一些故事则是企业还在困境中游走？不同的选择造就了不同的故事，这是我们追寻一系列“品牌出海故事”的简单初衷。钛媒体消研所决定持续跟踪关注DTC品牌出海进展，以精细化案例分析、创始人故事等形式形成系列内容。

同时为了帮助中国出海品牌更高效精准地获取信息、链接资源与做出决策，我们提出【中国DTC，天生世界品牌】的口号，组建【DTC出海成长俱乐部】，将提供价值平台，定期组织闭门活动，陪伴中国DTC出海品牌成长。

前言

2021年，D2C包饰品牌JW Pei席卷全球。好莱坞超模明星超模人手一只其名下的爆款包Gabbi。变形金刚女神梅根福克西更是因为太喜欢这只包，多次佩戴同款不同颜色的Gabbi出街。

2018年创立至今，JW Pei的Instagram粉丝积累80万，Tiktok 的UGC视频播放量高达1800万，时尚界权威媒体Vogue、Cosmopolitan、Elle、Bazzar多次全篇报道JW Pei，品牌的独立站和亚马逊全球年销售业绩均在数千万美美元以上。短短三年的时间，JW Pei到底是如何打入主流时尚圈并做到这样的业绩？

图：时尚媒体对JW Pei的报道称“明星们无法停止佩戴JW Pei的这款亚马逊爆品Gabbi包”

抱着学习的心态，我们对JW Pei的品牌增长策略进行了一些深入研究，总结出了以下三个方面与大家分享, 希望在大家打造出海D2C品牌的路上能提供一些启发。

■ “旧元素新组合”的打造爆款思路

■ 建立符合市场趋势和消费者喜好的品牌形象

■ 多渠道互动去影响有影响力的人

旧元素新组合打造爆款

JW Pei 2018年在洛杉矶注册成立，创始人是一对华裔夫妻裴旸和Stephanie Li。创始人裴旸曾经在访谈中分享过，做时尚品牌必须经过四个阶段：首先要有足够的时尚度，不是跟风卖爆款；其次是质量，布料、缝纫、版型；第三，是把产品展示做得好看；最后，外部展示和产品本身调性一致了，才能称之为品牌。

那JW Pei具体是通过什么方法打造出具有时尚度的爆款？

美国作家艾伦·甘尼特在《创造力曲线》一书中提出，创造爆款的过程并非魔法，而是有其规律和方法论。甘尼特认为，新的爆款往往需要在受众客群已经有一定熟悉度的元素上面叠加新的元素。这样的产品会给用户带来恰到好处的熟悉度与新鲜感之间的平衡。

如果产品有过高的熟悉度（比如照搬已有的爆品），那用户则已对它失去了新鲜感。反之如果产品设计得太过新潮而熟悉度不够高，那它只会吸引很小部分的群体。

JW Pei恰恰是运用了这套理论打造出了两种产品策略。

策略一：奢侈品平价代替品

2019年，JW Pei的第一个小爆款名为Eva。Eva的灵感来源于2018年火爆Instagram的保加利亚品牌By Far的Rachel包。

我们对比下图中的JW Pei Eva包和By Far的Rachel包会发现，Eva在包型、搭扣、皮质设计上都和Rachel十分相似, 但在包身的轮廓上做了一些独特的设计。Rachel作为真皮手工制作的包，价格近400美元，而Eva的售价却只有59美元。再加上JW Pei的包在做工上品质过硬，这也让Eva名副其实地在各个社交媒体上走红成为了Rachel的最火平价替代品。

在Eva之后，JW Pei又通过奢侈品平替的设计思维做了多款成功的设计，其中的Maze包通过对奢侈品牌Bottega Veneta的Padded Cassette饺子包的模仿和设计修改，甚至得到了美国女星安妮海瑟薇的青睐。

图：时尚媒体对JW Pei的报道称“你应该马上去亚马逊购买安妮海瑟薇的这款130美元的包包”

策略二：将已有的时尚元素重新组合打造新爆款

JW Pei的奢侈品平替策略虽然小获成功，但是大家一定会发现，这些产品的设计还是没有自己独到的地方。他们在“创造力曲线”的“熟悉度”上有些太高了，和奢侈品爆款太像了，而“新鲜感”不足。这也就是为什么JW Pei的第二套产品设计策略才是真正把品牌推向成功的秘诀。

美国广告大师詹姆斯韦伯曾经说过，“所有创新的想法不过都是旧元素的重新组合。” 这点在时尚圈尤为如此。JW Pei的爆款Gabbi正是利用了这套思路。

2020年二月，JW Pei推出了Gabbi包。联合创始人Stephanie Li在访谈中分享过，在推出Gabbi前，公司内部就对这款设计很有信心，这是因为Gabbi借鉴了19年已经有成功典范的三个超级流行元素：

腋下包。腋下包英文叫Baguette （原意为看起来像法式长棍面包的包型）。腋下包在90年代走红，而在2018年又开始翻红。引领这个风潮的正是我们之前提到的奢侈品牌By Far的Rachel包。JW Pei的Rachel平价替代品Eva在2019年已经卖得非常成功，所以JW Pei借机把Eva的腋下包包型再次运用到了Gabbi上面。

云朵包。2019年初奢侈品牌Bottega Veneta推出的云朵包成为了整个时尚圈最风靡的奢侈品包。Bottega Veneta设计总监Daniel Lee更是凭着云朵包的成功得到了2019年Fashion Award的最佳时尚配饰设计师奖。JW Pei将云朵包上的“褶皱软皮”元素融合到了Gabbi的包身设计上。

Scrunchie发圈。和腋下包一样，“发圈”这个90年代的时尚元素在2018年又开始翻红。2019年8月，包括Vogue、Elle、Who What Wear在内的众多时尚权威媒体相继发表文章“发圈”元素正在重返时尚舞台，并且已经陆续有品牌开始把发圈元素利用到包鞋配饰上。

2020年2月，JW Pei推出了Gabbi。Gabbi融合了Eva的“腋下包”包型，云朵包的“褶皱软皮”元素，而点睛之笔的手提部分利用了重返时尚舞台“发圈”元素，使之既拥有了一定的时尚“熟悉度”，又不乏“新鲜感”和独到之处。

2020到2021年之间，又有许多其他品牌陆续推出利用类似元素的包款。

继Gabbi的成功之后，JW Pei并没有停止奢侈品平替的策略。相信JW Pei的两套产品设计思维相交互也是品牌的策略之一。做类似Gabbi这种拥有更高新鲜度的包款有更大的可能成为爆款，让大家记住这个品牌，但这种策略毕竟是更有风险的。所以奢侈品平替这种创新元素相对较少的小爆款可以为品牌带来比较稳定的销量。

建立符合市场趋势和消费者喜好的品牌形象

说完了产品设计，我们再来说说品牌的重要性。没有一个企业可以保证每一个新产品都是爆品，所以只有建立起品牌的企业，才能在爆品和爆品之间建立健康的现金流。

已经把品牌形象树立起来的公司，其独立站往往拥有80%以上的自然流量，这包括直接来到品牌官网的用户，和通过自然搜索来到品牌网站的用户。这也就意味着树立起品牌形象的企业会拥有更低的获客成本。所以，我们一起来学习一下JW Pei是如何在三年内逐渐树立起自己的品牌的。

找到符合市场趋势和消费者喜好的品牌定位

在JW Pei的官网上，我们可以看到JW Pei团队对自己的品牌定位。

“JW PEI is a Los Angeles-based accessories brand founded by a husband and wife duo. The inspiration behind the brand was upon the idea that fashion should be accessible, effortless, and empowering. Minimalist design in sustainable vegan materials is at the heart of the brand.” 翻译成中文译为 ”JW PEI 是一家总部位于洛杉矶的配饰品牌，由一对夫妻创立。品牌创立灵感基于一个理念，即时尚应该是信手拈来，轻而易举，且能赋予力量的。品牌是以可持续植物材料和极简主义设计为核心的。”

图：JW Pei官网“关于我们”页面

我们翻看了几乎所有对JW Pei的报道以及网红种草视频，发现媒体和网红对于JW Pei的描述都与品牌自身的定位相当吻合。其中最常被提到的三点是：他们的包款极其时尚又平价；品牌以素皮和环保材料为核心；JW Pei是一个在洛杉矶由一对夫妻一起创建的品牌。

■ 时尚且平价

JW自己官网所写的Accessibility主要反映到消费场景中指的就是平价。JW Pei的联合创始人Stephanie Li曾在一个媒体报道中分享到，她的梦想是让平常人也能买得起时尚。JW Pei的产品路线和定价策略与他们的品牌形象完全吻合：他们的产品设计运用了奢侈品的元素，追求相对高的制作工艺水平，但是价格却极其亲民，这使其在普通消费者群体中得到了非常高的传播率。

JW Pei 100美金以下的单价是一个非常大的媒体宣传点和卖点。Vogue的时尚编辑甚至在报道中称，她的朋友们都不相信她背的Gabbi价格连100美元都不到。看到这里，有些读者可能会问，那Zara不也是这个品牌路线？JW Pei和Zara定位的区别在哪里？请大家继续往下看就会找到答案。

■ 素皮、环保和可持续发展

可持续发展（“Sustainability”）这个概念在欧美已经火热了很多年，它包含了环保、符合道德标准的人性化的生产线等理念。D2C行业的鼻祖品牌之一的女装品牌Everlane，就是以坚持可持续这个理念起家的。福布斯的一项调查发现，88%的美国和英国消费者都希望他们所消费的品牌可以为地球的可持续性做出贡献。

正是因为这一点，快时尚品牌Zara经常成为媒体和网红的抨击对象。越来越多的网红不愿意再在自己的频道上推广Zara，因为他们的粉丝在视频下面公开批评他们为破坏环境的公司做推广。所以JW Pei从一开始就把素皮、可持续性环保等理念放在品牌的核心，并且真正从产品的生产上做到“可持续”。他们的包品全部用非塑料的人造皮（素皮）、超纤维、以及由塑料瓶回收生成的面料制成。

■ 洛杉矶起家的夫妻创业故事

JW Pei是一个在洛杉矶注册创始的企业。从品牌形象来说，JW Pei为自己叙述了一个美国人熟悉的创业故事，并且把自身定位成了一个美国人常说的小型企业（small business)。

美国是一个以创业为本的国家，所以大多数消费者都非常支持小型企业。美国有一个名为”创智赢家” (Shark Tank) 的真人秀，内容就是夫妻、朋友、父子这样的创业组合来为自己的创业项目融资。这些人通常都没有超高的学历或者履历，但都通过自己的努力和热情，去创建自己的品牌。这个真人秀从2009起始至今延续了14季，并且今天仍在继续。直到现在，创智赢家每一集仍然会有超过400万的观众。

Zendesk的一项研究表明，美国91%的群众更愿意支持小型企业，并且74%的群众会主动寻找小型企业来消费，即便在小型企业消费没有那么方便。这也让JW Pei与Zara等国际级快时尚品牌形成了鲜明的品牌形象区别。

图：创智赢家（Shark Tank）的小企业家们为投资人们展示自己的产品

通过不断重复将品牌形象植入消费者脑中

要将品牌植入消费者的脑中，除了产品和公司运作方式要和宣传的品牌形象“表里一致”以外，品牌也需要通过不断重复来让消费者以及媒体记住自己。

我们在研究中发现，JW Pei在消费者从认识品牌到购买的每一个节点都时刻在突出自己“可持续”的核心理念。在消费者与JW Pei接触的早期阶段，JW Pei会在媒体宣传，网红宣传，以及社交媒体广告中强调自己的“可持续性”。当消费者来带JW Pei的网站，他们会从关于品牌（“About Us”）的页面中再次了解到品牌的可持续理念，并且在每一个产品页面，JW Pei都会写到此产品用了什么环保材料。在调研过程中，我们分别从邮件和Facebook messenger两个渠道向JW Pei客服询问公司用什么环保材料制作产品，分别得到了非常统一和专业的答复。可见JW Pei到目前为止把可持续理念从产品到宣传到客服都贯穿始终。

为了加强可持续发展的调性，2022年地球日当天，JW Pei推出了由100%回收塑料瓶制作的手提袋。此条Instagram得到了三千三百多个点赞。

然而这里我们也要提一下，环保可持续性虽然是符合消费者喜好的趋势，但如果品牌不能真正从生产到产品和公司的商业模式上做到可持续性，就不要简单地只把它当做一个营销手段。表里不一的品牌表述反而会起到了反作用。

多渠道互动去影响有影响力的人

讲完产品思路和品牌形象，我们再来说说JW Pei具体用了哪些渠道并且是如何进行推广的。我们这里把JW Pei的成长分成三阶段。

■ 2019年1月-2020年1月

JW Pei 2018年创立，2019年正式开始做推广。JW Pei早期最重要的渠道是社交媒体广告（Instagram，Facebook等）以及网红合作。我们翻阅了JW Pei所有的Instagram Post，从2019年开始持续至今，JW Pei每周都会与4-7个instagram网红进行合作。具体合作方式是JW Pei会赠送一些包品给网红，网红会在自己的Youtube、Instagram或Tiktok账户上发布带着JW Pei包的内容。他们合作的网红来自不同国家，可见在早期阶段，JW Pei就放眼全球做不同的尝试，并且也初有一些效果。

根据SEMRush的数据来看，JW Pei这个阶段的网站流量基本上可以达到一个月8万左右。按照5%的转换率和$80的客单价，每个月营业额大概在30万美金左右。在这一阶段JW Pei利用跨境直邮的方法降低物流成本。

■ 2020年2月 - 2021年4月

在每一个D2C领域，想要成功的品牌都必须找到这个领域最具有影响力的人，并通过影响他们来影响消费者。如果说在时尚领域，网红和明星是最能影响消费者的人，那时尚媒体编辑则是最能影响网红以及明星的人。

于是，2020年初JW Pei开始与洛杉矶当地的一家时尚媒体公关公司开始合作，全面打开美国本地市场。媒体公关对JW Pei的成功起到了巨大的作用。2020月2月是纽约时装周，JW Pei的公关公司为品牌争取到了两个网络时尚媒体的小型报道，加上纽约时装周中一些JW Pei合作的网红带包参加时装周被街拍，2月份JW Pei网站流量迎来了一波小高潮。

2020年下半，公关、网红合作、和社交媒体广告三管齐下的推广策略的作用开始全面显现。2020年中，时尚媒体Who What Wear的编辑开始报道JW Pei的Gabbi包，并预测这会是今年最火的包款之一。2020年后半年，时尚权威媒体Vogue，Cosmopolitan, Instyle也相继全篇报道JW Pei，称”所有网红都在背的JW Pei包居然便宜得惊人“。

2020年下半年到2021年上半年JW Pei的独立站流量稳定在120K以上，但和2019年相比，大多数的流量转移到了美国、英国、加拿大、澳大利亚。2020年底，JW Pei开始进驻亚马逊。

图：时尚媒体Cosmopolitan对JW Pei的报道，称“所有网红都在背的JW Pei包价格居然惊人的亲民”

■ 2021年4月之后

JW Pei真正走入主流时尚圈是从2021年4月开始。好莱坞超模明星开始相继佩戴Gabbi出现，这让JW Pei的生意在2021年下半年较2020年同比增长了近10倍。

2021年4月，超模伊莉娜·沙伊克背黑色的Gabbi出街背狗仔拍到。
2021年5月，演员艾蜜莉·瑞特考斯基背黄色Gabbi出街。
2021年5月，演员艾蜜莉·瑞特考斯基背第二个橘色Gabbi出街。
2021年6月，演员艾蜜莉·瑞特考斯基第三次背Gabbi出街。
2021年6月，贾斯丁比伯妻子海莉比伯在巴黎背白色Gabbi参加活动。
2021年7月，演员艾蜜莉·瑞特考斯基第四次背Gabbi出街。
2021年7月，模特吉吉·哈迪德背Gabbi出街。
2021年9月，变形金刚女神梅根福克斯带黑色Gabbi出镜。
2021年10月，梅根福克斯再次带蓝色Gabbi出镜。

图：演员艾蜜莉·瑞特考斯基（左一、左二）和梅根福克斯（右一、右二）分别多次佩戴不同颜色的Gabbi出街

我们翻看了JW Pei公关公司的社交媒体账号，发现所有佩戴JW Pei Gabbi包出现的明星的行头全部由造型师挑选，并且梅根福克西和海莉比伯佩戴Gabbi出镜时的行头是由同一个造型师搭配的。也就是说是这些明星造型师直接帮助JW Pei得到了大量明星的青睐。而这些造型师大概率是通过社交媒体上的网红和Vogue等时尚权威媒体认识了JW Pei，并把他们搭配到了明星的穿搭中。

总结

最后让我们来总结一下，JW Pei如何通过以下的三点在三年内从0到1做出了优异的成绩。

旧元素新组合打造爆款。作为一个想要在行业内做出成绩的品牌，必须要在产品上做到创新。然而创新并不一定是从零做起。时尚品牌可以寻找已有的流行元素重新组合加入自己的理念做出既有一定”熟悉度“又有”新鲜感“的单品。非时尚领域的品牌可以在现有的产品上寻找到改进空间，例如为一个特定的人群打造一个满足他们需求的新产品。我们后续会做一些利用这种产品思维做出的非时尚品类D2C品牌案例。

建立符合市场趋势和消费者喜好的品牌形象。品牌需要找到有差异化的并且符合市场趋势的品牌定位，并通过从产品到宣传的”里外合一“和不断重复来将品牌形象和品牌故事植入到消费者脑中。

多渠道互动去影响有影响力的人。品牌需要找到行业增长的”底层逻辑“和真正影响消费者消费决策的人或者群体，并通过多个渠道的互动合作影响他们。

然而，虽然JW Pei暂时做出了非常不错的成绩，他们的业务也有一定的风险。JW Pei曾向媒体透露，目前大概50%的销售额都来自于爆款Gabbi。时尚趋势总有过去的时候，并且没有一个品牌可以保证立马产出另一个爆款。因此JW Pei必须在不断打磨产品设计的同时，做到以下几点。

第一，通过持续建立品牌，以及”再营销（retargeting）”策略，提高已有客户的新品复购率。

第二，合理分配资源，多元化业务种类，不把鸡蛋都放在同一个篮子里。我们发现JW Pei已经在业务的各个方面开始实行多元化，这包括了1）进入更多的国家，2）增加销售途径，这包括了自营独立站，自营亚马逊，自营线下店，以及与线上线下时尚百货合作的模式，3）增加商品种类，包括女鞋以及首饰。

JW Pei是否能从既从小众走向主流后继续打造出新的高度？让我们拭目以待！