撰文 | 榴莲、zidi
图片来源 | 天猫
终于有平台关注到这个小众议题了!
你见过最有意义的联名是什么?
最近,SocialBeta 就观察到一个意义感十足的联名案例 —— 天猫地球联名计划。
基于这一计划,天猫希望通过联动平台上的品牌商家,一起践行绿色循环行动,推动生活、消费过程中使用的耗材再生,同时向消费者提供更具责任感的消费选择,以此来改善地球环境。
第一次出手,「天猫地球联名计划」选择看向黄河生态治理这一话题,与 8 大品牌共同推出了黄河「治」造系列 rPET 循环再生商品。
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透过这样的行动,天猫不仅推动了大众对「母亲河」生态治理重要性的关注,也切实地让塑料瓶再生成为日常可使用的创意环保周边,真正做到了「商业向善」。
10 万个塑料瓶的新生
其实,把黄河生态治理作为「天猫地球联名计划」的首个切口,并非天猫的随机选择。这背后,是天猫对生态环境保护相关话题的长期关注。
众所周知,作为中国的母亲河,黄河流域始终是我国重要的生态屏障和经济地带。去年,十三届全国人大常委会第三十七次会议就表决通过了《中华人民共和国黄河保护法》,本月 1 日该保护法开始正式施行。这也意味着,保护黄河流域的生态环境已经成为了每个人义不容辞的责任。
同时,今年 4 月 22 日是第 54 个世界地球日,伴随着大众对于现有环境问题认识的不断加深,用实际行动参与到环境保护中来正在成为更多人的共同选择。
结合这样的大背景,天猫发挥平台的号召力,联合品牌及消费者一起加入到黄河生态的治理行动中,既是其责任意识的体现,也契合了当下消费者的共同心愿。
落到具体行动中,早在 2023 年 2 ⽉,天猫就已经启动了⻩河清塑行动,横跨⻘海、四川、陕⻄、⼭⻄等多个省份沿着⻩河全流域进⾏净滩⾏动,回收沿岸废弃塑料瓶。随后天猫还联合金典、五菱、欧莱雅、小米、Oatly、屈臣氏、立白、迪卡侬 8 大品牌,用回收的 10 万个废弃塑料瓶,制作了约 8000 件 rPET(即废旧塑料瓶再⽣材料)再⽣商品。
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细看品牌们所推出的再生商品,会发现每一件商品,其实都与消费者需求紧密相关。
比如金典就抓住当下的户外热潮,推出一款用 20 个废弃塑料瓶制成的便携式露营垫;
小米则选择了手机支架作为载体,并在产品表面标明该支架由 rPET 材料制成,向消费者直观呈现品牌对可持续发展问题的关注。
总的来说,比起单品牌独自为环保可持续的重要性发声,黄河「治」造项目展现了多方力量组合在一起带来的更大影响。可以说,通过联合 8 大品牌共创,黄河「治」造项目回答了一个重要问题 —— 即当可持续发展成为每个品牌的重要命题,我们如何让这些声音聚集起来,从而影响到更多人。
让大品牌的表达形成合力,同时积极推动环保商品进入消费市场,黄河「治」造项目能让消费者在日常消费中认识到黄河治理行动的意义与价值,更探索出了平台向环保项目的一种新可能。
号召社会多方参与黄河清塑
而围绕「黄河治造」的主题,天猫不止一口气联名了八大品牌,以富有创意的循环商品落地绿色表达;另一方面,它也在线上线下齐发力,联动站内外全域资源扩大活动传播势能,号召社会多方一起加入黄河清塑行列,共创生态福祉。
第 54 个世界地球日当天,天猫联合延安大学鲁艺合唱团,在黄河上最大的瀑布——壶口瀑布现场带来了一首《新黄河大合唱》,献给每一位黄河守护者。
在这支音乐短片里,我们看到镜头对准了黄河的壮阔波涛,以及岸边净滩志愿者的清塑脚步。而「废瓶不在浪花笑」「万千旧塑生新潮」等歌词,则声声道出黄河减塑的重要性。借用耳熟能详的歌曲,天猫面向公众发起了「循环治造」的有力号召,而它的可持续理念与环保主张,也随着歌声清晰地传递出来。
旋律和音符的交织中,天猫还在合唱现场,用 5000 支黄河废弃塑料瓶书写了 「黄河治造」 的字样,以大地为画布创作地景装置,意在通过这样直观而有冲击力的大地艺术形式打动消费者,唤起更多人对于⻩河治理问题的关注。
而这起线下大事件,也引发了包括央视网、中国网、中国青年报、中国工会网、环球网等 100+央媒、省媒及全国各地主流媒体跟踪报道,进一步扩大了 「黄河治造」议题的社会影响力。
同时,为了进一步提高大众对该活动的参与度,天猫也在站内专门上线了一个互动小游戏,用户可以通过搜索「黄河治造」的关键词进入页面,体验线上捡瓶子,为黄河治理献上一己之力的乐趣。
天猫也为参与游戏的用户赋予了「黄河好瓶友」 「黄河清塑师」等称号,增强他们为环保做贡献的荣誉感。互动之余,用户还可以逛逛 「黄河治造」的专区,自行选购黄河联名的限量周边。让消费者在沉浸式体验的过程中,对「黄河治理」这个离日常生活稍微有些遥远的议题产生更切身的感知, 也更乐于参与其中。
无论是打造线下大事件,还是牵头发起沿河清塑活动,或是通过线上互动降低用户参与门槛,天猫的目的显而易见 —— 发挥平台的优势,让黄河治理的议题进入到更广泛的公众视野,并带动更多社会力量一起践行可持续发展理念。
SocialBeta 小结
区别于说教式的公益发声,此次天猫发起的「地球联名计划」,则是以兼具趣味性和话题性的方式,将一个小众环保议题,渗透到用户的生活方式中。从唤醒大众的绿色消费意识,到推出日常生活所需的再生商品,天猫透过建立起社会责任消费的新场景,推动了「消费向善」,让绿色生活变得人人可实践。
事实上,回顾天猫过去在倡导绿色消费上的行动,我们发现它正通过开创绿色循环的营销模式,传达它对可持续议题的关注和深耕。
早在此次回收黄河塑料瓶循环再造之前,天猫便尝试过推出 rPET 环保购物袋来传递低碳理念。去年 10 月 25 日,天猫联合 10 大品牌联名定制了「超有梗」环保小绿袋,每个小绿袋都由 6 个 rPET 塑料瓶回收制成;去年中秋节,天猫也联合 9 大品牌将食物渣做成可持续月饼盒,让月饼的外包装既可降解,又可循环利用,借此传递「让团圆可持续」的绿色中秋理念。
作为一位绿色生活引领者,天猫始终是从用户的真实需求出发,以低门槛、可践行的方式,培养他们的「责任消费习惯」。而在持续的环保发声中,天猫也正不断深化着自身的绿色形象,确立起它在可持续议题领域的行业站位。


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