晨读｜欧莱雅一季度全球业绩猛涨，中国区除外

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晨读第773期

01:38 起词汇讲解 | 06:45起只听点评

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怕太长你不听

▸ 欧莱雅一季度具体表现如何？

▸ 中国区往年表现如何？这次为什么增长慢？

▸ 中国市场消费力真的减退了吗？

各位好。

今天我们来美艳一下，聊聊化妆品大佬欧莱雅。

这两天它家公司高管的心情肯定倍儿好，因为生意做得太好～

说实话，作为全球化妆品业无可撼动的霸主，欧莱雅的业绩变化一直被视作行业乃至整个消费品市场的风向标。像这次欧莱雅全球业绩暴涨后，立刻就有全球经济是否出现好转的分析传出。

同时，对比这么好的全球业绩，欧莱雅的中国业务却是在拖后腿。要知道，这过去十来年，中国一直是全球发展最快最好的消费品市场，对这些跨国巨头们来说，中国区的表现一直都是领跑全球，艳惊四座。

但这次为什么反而是优等生成吊车尾了？到底是欧莱雅自己不努力，还是说真能反映出中国消费市场的一些个状况？

今天咱们就一起来看看 ta 家的美中不足。对了，先声明哈，欧莱雅没有给我打广告费，所以咱们敞开聊聊大实话。

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英语词汇讲解

本期27词 | 累计36207词

微词卡和晨读营见文末

L'Oréal Outperformance Continues in Q1, Despite China Lag

尽管中国市场滞后，欧莱雅第一季度表现继续超预期

outperformance /ˌaʊtpəˈfɔːməns/ n. 超预期表现，强劲表现

○ to be more successful than someone or something else

■ 【SYN】overperformance 超越预期的表现

■ 【ANT】underperformance 低于预期的表现

lag /læɡ/ n. 滞后

○ the act of slowing down or falling behind

L'Oréal continues to fire on all cylinders, outpacing analyst consensus estimates for its first-quarter sales by a long shot.

欧莱雅继续火力全开，一季度销售数字大幅超越市场分析师的普遍预计。

cylinder /ˈsɪlɪndə/ n. (气) 罐；（汽车的）气缸

○ A gas cylinder is a cylinder-shaped container in which gas is kept under pressure.

■ an oxygen cylinder 氧气罐

○ In an engine, a cylinder is a cylinder-shaped part in which a piston moves backward and forward.

■ a six-cylinder engine 六缸发动机

outpace /,aut'peis/ v.（速度上）超过

○ surpass in speed

■ Demand is outpacing production. 需求正在超过生产。

by a long shot 大幅度地

○ by a great extent or degree

来源雅虎

干货讲解

欧莱雅一季度具体表现

● 根据本周刚发布的财报，这家全世界最大的化妆品公司在今年前三个月销售额达到 103.8 亿欧元，约合人民币 784 个亿，平均每天进账约 9 个亿，比去年一季度同期大涨 13%。比此前路透社援引分析师预测的 8.1% 高出不少。

因为欧莱雅的江湖地位，很多人开始琢磨，其远高于市场预期的业绩与全球经济之间是否存在某些联系？

顺着这样的思路，我们来解剖这一家公司的业绩：

● 先看财报内容，按区域来讲，欧莱雅的全球运营是分成 5 个区域，分别是欧洲、北美、北亚、拉美，然后还有一个 SAPMENA – SSA，负责管剩余的所有区域。

● 从销售占比来看，欧洲、北美、北亚这三块最多。欧洲区排名第一，在整个销售中的占比是 29.9%。第二名是北亚（包括中国、日本、韩国），这个区域的业绩能占到 29.6%。而北美地区占比稍微低一点，也达到了 26.6%。剩下的其他两个运营区域，比重较低，不到 8% 。这说明欧莱雅的业绩主要就是看欧洲、北美、北亚这三个区域。

● 这次欧莱雅一季度高达 13% 的增幅背后，欧洲跟北美这两块是主要功臣，销售增幅分别达到了 16% 和 16.6%，涵盖了中国在内的北亚地区销售增速只有 1.9%。这也难怪各家媒体的标题在惊叹两位数增幅的同时，都还不约而同地提到这还是在中国区业绩拖后腿的情况下取得的。

● 之所以欧洲和北美市场这么大的增幅，除了欧莱雅自身的努力，我看媒体也有指出，这跟西方国家的通货膨胀有直接关系。

○ 欧盟的通胀率 2 月份还是维持在 9.9%，其中法国比较低是 7.3，德国 9.3，意大利 9.8。美国的通胀压力一直在下行，但 3 月底的数据也还维持在 5%。考虑到欧美国家的通货膨胀已经持续了差不多两年，再加上这期间美国的就业率还特别好，平均收入一直在往上走。所以这就贡献了欧莱雅业绩上行的一个基本面，宏观来看欧美国家的高通胀、高收入、低失业率，使得消费者有钱也愿意花钱来购买化妆品。

为什么北亚区业绩增速慢？

为什么中国所在的北亚区业绩增速会这么慢？事实上，在投资人电话会议上，这是欧莱雅 CEO 被问到最多的问题。

欧莱雅的 CEO Hieronimus，中文名叶鸿慕。

● 这位 CEO 在电话会议中表示：“中国市场在去年 12 月和今年 1 月的消费能力都非常低。”这也是拖累了一季度欧莱雅中国区业绩的主要原因。“但是从 2 月的第一周开始，我们看到了客流量方面的积极迹象，中国市场将会从第二季度逐步反弹。”而中国区市场的完全恢复，需要等到年中。欧莱雅把中国区业绩不佳归咎于大环境的影响。

对于这个问题，我觉得有这么几个数字可以跟大家讲一讲：

● 首先，因为今年中国区的业绩是放在整个北亚区域里，没有单独列出来，所以具体表现如何我们看不到。但是我注意到在 2019 年的年报中，欧莱雅曾单独辟出一块来讲他们在中国的业绩，当时那部分的标题叫做“欧莱雅在中国内地续写辉煌”。

● 那篇文章里就有提到，按照销售额来排名，中国已经成为欧莱雅全球第二大市场，其中巴黎欧莱雅是中国第一大美妆品牌，兰蔻是中国第一大高档美妆品牌，这两个都是欧莱雅集团旗下的牌子。

○ 再就是 2019 年，欧莱雅中国的销售额增长了 35%，创下 15 年来的最高。但是可惜，从 2020 年开始，欧莱雅便不再单独披露中国区业绩，而这刚好对应中国口罩时期的 3 年。

● 第二个数据，不止欧莱雅中国一家，像是其他外资品牌在过去这一年的数据也很难看，而且可以说越是依靠中国市场的品牌，业绩越难看。比如像日本品牌资生堂发布的 2022 年财报显示，该公司去年的净利润下降 27.1%，其中营业利润更是同比下降 53.7%。

○ 另外韩国品牌中 LG 旗下的健康生活集团直言，由于中国市场不景气，该公司去年四季度的美妆业务营业利润同比下降了 57.7%。另外，韩国公司爱茉莉，旗下品牌包括雪花秀、兰芝，还有洗发水吕，它家也是直言不讳中国市场的低迷造成该公司 2022 财年收入下降了 30% 左右。

● 第三个值得注意的是品类数据。欧莱雅这次公布的财报按照不同的化妆品部门来看，不管大众化妆品，还是专业美发产品等业绩都是在增长，其中皮肤科学美容这个品类的增幅超过了 30%。

○ 皮肤科学美容涵盖面部清洁产品（比如洗面奶），身体护理产品（润肤霜及防晒产品等），诸如此类都归入到皮肤科学美容，那像这些产品欧莱雅今年卖得都很好。

○ 而欧莱雅增长最慢的一个品类是高档化妆品部（包括阿玛尼，还有兰蔻、科颜氏、植村秀等等这些品牌），一季度的业绩增速只有 6.5%。对于高档化妆品销售增速慢，欧莱雅在财报里解释的原话是“除北亚地区外，所有区域的销售额均强劲增长，而北亚地区之所以业绩平平，则是由于中国大陆在今年年初清库存所导致的”。

○ 路透社报道中就有提到，欧莱雅 CEO 在电话会议中表示，他相信在中国市场回春的推动下，欧莱雅这些高档品牌的销量将会快速上升。目前，欧莱雅在中国高端美妆市场的份额超过了 31%。

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中国人的消费力真减退了吗?

● 对于这种影响是否会在今年持续，不久前路透社的另一篇报道中谈到中国消费市场的回暖，一些品牌正在加码中高端产品，因为感觉这部分中国消费者正在回来。

● 比如高露洁，最近就在国内推出了针对富裕城市居民的一种高端美白牙膏。该公司亚太区的营销主管预计今年下半年的行情会好很多。宝洁正在密切关注旗下高端护肤产品线 SK-II 在中国的业绩情况，中国是它家第二大市场。

● 这种现象背后一个深层次的判断是，中国的有钱人在经历了过去几年疫情考验过后依然有钱，依然愿意花钱。基于对中国多个城市中 6700 多人的访谈内容，去年底麦肯锡发布了《中国消费者报告 2023》这当中总结的一大趋势叫做高端化依旧维持动能。翻译成人话：那些贵的东西依然卖得动。

● 还有一个发现：尽管受疫情影响，但是中国的中高及高收入家庭依然保持着强劲增长。在麦肯锡的报告中，高收入人群中认为自己过去一年中消费没什么改变的占 60%，而消费支出变少的仅为 14%，而消费支出增加了 5% 以上的占到 26%。另外，拿 2022 年的数据跟疫情前 2019 年的数据做比，不管是高收入、中高收入，还是中等收入、中低收入乃至低收入群体，在过去这一年中有 6 成家庭都维持了现有的支出水平。