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01
为什么要做客群经营？
在零售银行发展的初期，银行对待客户多采用“销售导向”，以产品为中心，强调对客户价值的即时收割；但随着客户增长饱和叠加数字化浪潮冲击，零售银行无法继续野蛮增长，惟有深耕细作，转变成“客户导向”，以客户为中心，获取客户全生命周期价值，才能摆脱线性增长的束缚。
建立客群经营体系是银行实现上述转型的关键。参照BCG全球领先银行案例，有效落实个性化客群经营可为银行带来客户体验与业绩优化的双丰收，客户流失率降低5%—10%，互动率提高100%—200%，业务处理成本降低20%—30%，收入增长5%—15%，净推荐值（即NPS）增加7%（参阅图1）。
国际案例
以国外某零售AUM在2万亿左右的银行A为例，通过四大类用例群一年时间的推动，新客额外增长15%，新客转化率提升至20%，理财年化交叉销售率提升25%，老客流失率减少20%，共实现超过1,800亿AUM的总提升。
国内案例
以某国有大行B为例，针对中高端客户推动三大用例，仅试点三个月，保险交叉销售保费贡献8.5亿元，客户流失识别率提升至60%，挽留成功率提高至30%，潜力客户识别率提升至70%，转化成功率提高至30%，总AUM贡献超过500亿。
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 什么是客群经营？
客群经营的内涵是“客户导向”，强调全生命周期经营，打通用户、生客、熟客、忠诚客户的全经营链路。从不同视角出发，客群经营包含三大体系：
  • 客户分层：价值等级视角，用于常态化的体系建设。通过对不同客群价值主张的洞察，建立差异化的服务体系，包括覆盖模式、服务标准、团队配置等。
  • 重点分群：特色集群视角，用于优势/潜力客群的深度经营。按照用户职业、偏好、潜力、热点等静态与动态维度，划分特征客群并制定经营策略。
  • 微客群大数据用例：生命周期视角，用于关键转化点/断点的发力。从新客登船，到稳定经营，到流失挽回，针对每一阶段进行线索挖掘并匹配标准动作（参阅图2）。
03
如何开展客群经营？
客群经营体系的建设，通常以全行诊断与策略规划为先导，客群策略为抓手，智能运营为基础设施能力，最终走向实施推广与迭代升级。BCG客群经营工具箱涵盖4大类，11个工具组，内含三十多个工具，覆盖转型全阶段（参阅图3）。
第一类：诊断规划
通过定性与定量的组合分析，全面且准确地识别零售客户经营的核心问题与挑战，并给出提出思路。
定性评估工具组
1
定性工具：成熟度评估管理层18问
18个核心问题覆盖个性化营销、营销活动和方案、分析技术、数据、渠道、数字化技术、运营7大经营管理的关键方面，设立领先到落后的5级标准，通过行业现状的有效比较，全方位评估管理成熟度。
2
定性工具：客户经营百项能力评估
覆盖营销运营、沟通渠道、客户洞察、数据、策略执行5大关键范畴，对百项深度客户经营所需的细项能力进行评估和诊断。
定量评估工具组
3
定量工具：Digital crystal ball 零售经营量化分析模型
BCG诊断定量评估工具-digital crystal ball数智水晶球，沿整体经营、客户、产品、渠道四大视角，端到端分析经营情况，分析银行零售客户生命周期各阶段的价值迁移特征和价值提升潜力。数据维度包含四大类约100-200个字段，分析过去6-9个月的历史经营数据，帮助银行快速摸清业务基础和数据基础，明确提升方向。
第二类：客群策略
策略个性化工具组
客群策略是客群经营体系的价值抓手，起步阶段需要选择明确的切入客群，进而通过五步流程形成策略制定、执行与迭代优化的闭环（参阅图4）。
4
客群选择模型
客群策略的第一步是进行目标客群的筛选。在转型起步阶段，银行切忌对所有客群全面铺开、面面俱到，而是需要有明确的切入客群，以点带面，快速见效。客群选择模型从战略目标、自身基础、所在市场情况三大维度入手，帮助银行精准定位目标客群。
5
客群特征画像
选定目标客群后，银行需要识别客群特征，评估主要价值贡献和核心需求，明确需强化的服务方向与经营策略。客群特征画像工具从客群的基础特征、数据分析洞察问题、金融产品使用行为分析三个维度帮助银行做好KYC。
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12大客群策略原型
完整的客群策略既包含管户制度，更重要的是赋能业务，为一线提供指导：
  • 管户制度：明确客群谁来管、管到什么程度。比如不同层级的客户由谁覆盖？以何种渠道触达？触达频率是多少？
  • 赋能业务：明确如何营销、做哪些活动。具体包括营销指引、合作指引、活动指引、营销线索。
BCG拥有12大经验+规则驱动的客群策略原型，共分为加速新客获取、提高新客转化效率、存量客户经营和流失客户管理四大类，可快速针对银行情况进行校验调整，实现速赢落地。
以银发客群为例，策略原型包括增量银发客户开发突破、存量银发客户价值提升的短期突破方案，以及产品体系、活动体系、权益体系、触点渠道的长期能力建设，同时还将从系统建设、团队建设、制度建设、品牌建设等维度提供基础支持。
策略个性化工具组在12大策略原型的基础上，帮助银行因地制宜进行策略选择，还可根据实际情况进行策略的补充和调优。
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策略执行计划模板
客群策略的执行需要制定详细的工作计划，包括基于指引的策略执行和基于名单的精准执行，策略中的每一个动作都需要有明确的时间进度安排，并通过检视会的形式检验执行效果。
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微客群策略模型库
BCG通过多年国内外项目经验，积累了100+即插即用的微客群经营模型，横向围绕用户生命周期，纵向围绕客层、客群、产品维度，实现对所有客层、产品的全生命周期覆盖（参阅图5）。
以代发客群经营为例，围绕代发客群的生命周期，可在拓展阶段（未代发）新拓代发企业或挖掘存量代发企业新增，在经营阶段对存量、增量、流失代发企业和个人进行经营维护（参阅图6）。
针对“存量代发个人经营”用例，有以下具体案例：
  • 代发非主账户微客群：在识别阶段，通过对代发客户的房贷、工资和资金留存率三大数据进行分析，区分房贷客户、非工薪族（非主账户）、非工薪族（主账户）、工薪族（非主账户）、工薪族（主账户）等微客群，识别出代发非主账户微客群。在策略制定阶段，可继续按照客户产品持有情况进行细分，匹配差异化产品营销方案，如理财客户营销基金定投绑定、信用卡客户自动还款绑定等。
  • “发薪日”促活微客群：围绕“发薪日”建立10日营销日历，基于代发金额精准推送产品营销。在营销策略制定上，可根据客户的历史资产分配情况，将客户分为基金、理财、定期、活期等不同产品偏好客群，提供差异化产品营销方案，从而实现代发客户日均AUM的提升。
第三类：智能运营
客群策略的落地和执行离不开数字化运营。BCG有五大数字化运营工具组，帮助银行实现真正个性化客户的深度运营（参阅图7）。
用户运营工具组
从客户到用户、端到端全生命周期的用户运营工具，具体涵盖了数据采集流程和采集维度设计、用户关键指标定量分析模型、用户分层与客户画像方法论、用户生命周期价值评估方法论、基于运营目的用户管理方法论五大核心工具。
活动运营工具组
具体包括用户活动设计指导手册、用户活动策划模板、活动效果评估模板、用户活动复盘优化方法论四大核心工具，实现系统化活动运营，提升活动效果。
新媒体运营工具组
数字化时代，客户对触达渠道和内容都有更高要求，银行在新媒体上的投放和运营能力远弱于互联网公司，需快速补齐运营能力。工具组中文章标题与排版指导手册、图文和用户分析指导手册、用户与社群流量提升工具三大核心工具可有效助力银行能力提升。
社群运营工具组
用户社群是提升客户MAU和粘性的重要手段。社群运营工具包含社群定位方法论、社群用户分类方法论、社群筹备指导手册、社群运营指导手册、社群成长评估模型五项工具，帮助银行有效提升社群运营效率和效果。
内容运营工具组
工具组包括内容运营流程指导手册、内容品牌运营工具、内容营销工具三大核心工具，帮助银行提升内容的质量、产出效率和传播影响力。
第四类：实施推广
客群经营体系的落地实施需要全行上下一心的魄力，通常由行领导亲自挂帅，以销售管理为抓手，以敏捷团队为攻坚力量，由PMO统筹战略执行。
销售管理工具组
销售管理是推动客群经营有效落地、闭环形成、策略迭代的重要抓手。有效的销售管理包含业绩/客群目标的精细化管理、对经营过程的实时掌控、营销过程的标准化管理、在全行营造赛马的竞争氛围。具体包括四大工具：
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挂图作战指引
将总体展业目标不断细分至重点客群、产品、及分支行等各维度，总分支与项目组共同向下拆解，定方向、定责任、定执行。
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分层会议检视
通过网点层面的工作日检视、分支行层面的网点周总结、总行层面的业绩双周通报，实现客群经营过程的实时掌控；同时构建从网点到总行的传达、反馈闭环，快速暴露问题、解决问题、赋能一线。
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重点策略检视
建立层层抽查的客群经营过程检视，督导一线网点策略执行情况，确保标准动作和流程执行到位；同时端到端追踪营销指引落地情况，确保业绩达成。
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赛马机制
通过双周检视、月度排名、年度标杆等手段，形成良性竞争氛围，激发各机构及团队的产能。
敏捷团队工具组
由于银行传统的组织多存在部门割裂、决策流程复杂、上线周期长等痼疾，因此BCG建议在总行层面成立多人跨职能零售客群攻坚团队，建立有序沟通及推进机制。团队可采取合署办公，确定工作原则和规范（包括日常敏捷工作机制），分解任务、明确优先级，并确定责任人。
PMO工具组
建立销售检视与专项推动两大机制协同，推动战略执行，包括两大工具（参阅图8）：
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PMO推动会组织
通常由行领导牵头、战略部组织，业务与中后台协同推进。通过建立固化的月度会议机制，与销售检视会紧密衔接，把握整体关键指标完成度，识别并解决关键问题，全方位掌控客群经营执行推动进展。
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 PMO执行看板
包括全行核心指标检视（红绿灯系统）、举措进度检视、行动方案进度检视、问题与解决方案、解决方案项目卡等工具，对推进过程层层追踪，保障各项举措有效落地。
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预告
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本系列下期：银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”系列（四）| 开放数字架构，敬请期待！
关于作者
何大勇是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG金融机构专项中国区负责人。如需联络，请致信[email protected]。
谭彦是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
冯志宇是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信[email protected]。
万蛟蓉是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
华佳是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
孙蔚是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
童翔云是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼副董事。如需联络，请致信[email protected]。 
王巍是波士顿咨询公司（BCG）前合伙人。
张若涵是波士顿咨询公司（BCG）Platinion架构咨询经理。如需联络，请致信[email protected]。
邓珊珊是波士顿咨询公司（BCG）转型力中心资深专员。
如需联络， 请致信[email protected]
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