比亚迪「加量不加价」,谁最受伤?

作者 | 周永亮

编辑 | 靖宇
今年中国汽车市场主题,是如火如荼的「价格大战」。
如果说,一月份特斯拉降价吹响了新能源价格战的「第一枪」,三月初武汉东风雪铁龙吹响了燃油车价格战的第一枪那最近新款比亚迪汉和唐的发布,则意味着汽车市场的价格战进入「全面战争」。
近日,比亚迪召开了汉唐双旗舰发布会,2023 款的汉 EV 和唐 DM-i 冠军版正式亮相。这是比亚迪旗下的两款重磅车型,前者提供五个版本,起售价格 20.98 万元,顶配价格 29.98 万元,后者提供三个版本,起售价格 20.98 万元,顶配价格 23.38 万元。与此同时,4 月 30 日前购车享受 1 万元现金补贴。
刚发布完新车,比亚迪官网就崩溃了,有网友表示,「这是热度太高了吗?」上市一天后,比亚迪汽车微博发布消息称,汉 EV、唐 DM-i 冠军版上市当日订单达到 8196 台。
作为比亚迪旗下的重磅车型,新款汉唐车型的发布,要达成什么样的战略目标?它们会给汽车市场带来什么影响?
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「油电同价」屠城
此次汉唐双旗舰冠军版,是对之前车型的一次小改款。
2023 款汉 EV、唐 DM-i 冠军版本不仅带来了「冰川蓝」的新配色,还在对配置和性能上进行了升级。比如在智能配置上,汉唐冠军版全系标配了 Dilink4.0 5G 系统和双频 GPS 定位,全车四音区语音交互系统,以及全新的 NFC 车钥匙(支持苹果手机),高配版本还支持 W-HUD 抬头显示功能。
在体验方面,汉 EV、唐 DM-i 冠军版搭载铝合金多连杆悬架、FSD 可变阻尼悬架,同时还有双口 40KW 快充,解锁了更快的充电效率;HiFi 级丹拿音响带来了好声音。
汉唐冠军版上市价格 | 比亚迪
相比配置的升级,人们关心的更多是价格。
在汉 EV、唐 DM-i 冠军版正式发布前,网上就有传言说两款车售价分别为 19.98 万元和 18.98 万元,甚至有可能定在 16.88 万元。
但从官方公布的价格来看,此次汉 EV 冠军版建议零售价为 20.98 万元-29.98 万元,唐 DM-i 冠军版建议零售价为 20.98 万元-23.38 万元。这个价格虽然并没有网上传言那么低,但依然有足够的竞争力。
这次新发布的两款车在配置上都有了提升,但价格却在下降。汉 EV 冠军版建议零售价为 20.98 万元-29.98 万元,相比此前汉 EV 的 21.98 到 33.18 万元,售价降低了 1 万-4 万元;新款比亚迪唐 DM-i,相比 2022 款最高降 7000 元。
至于降价,比亚迪的操作空间并不大。
比亚迪拥有全球最全的新能源产品系列,王朝系列、海洋系列、腾势、仰望品牌,以及全新的个性化品牌 F。这也意味着,每个系列或品牌都有自己的价格区间,否则就会出现内耗。
「汉」、「唐」双旗舰登场|比亚迪
作为王朝系列的战略车型,汉和唐的定位是「中高端豪华品牌」,它覆盖了 20-35 万元主流中高端价位区间。所以,汉 EV、唐 DM-i 冠军版一定要守住 20 万的价格线。
从汉 EV、唐 DM-i 冠军版的价格来看,已经接近相同配置燃油车,这背后是比亚迪的「油电同价」战略。
近日,比亚迪王朝网销售事业部总经理路天介绍称,比亚迪在 2023 年提出了「油电同价」的市场策略。由此可以看出,比亚迪瞄准的并不是 Model 3、小鹏 P7i 等新能源车型,而是合资燃油车。这也是比亚迪喊出「汉唐加速冲击百万销量」的底气所在。
其实,在汉唐冠军版之前,2023 款比亚迪秦 PLUS DM-i 冠军版车型,凭借 9.98 万元的起售价格,成功搅动国内 A 级轿车市场格局。这也是 A 级混动新能源轿车,首次下探至 10 万以内,该车的订单量也迎来了一波新高峰。
2023 年 2 月,比亚迪秦家族以 30540 辆的成绩,击败微型神车五菱宏光 MINI 和 A 级合资销量王轩逸,夺得 2 月份所有轿车销量排行中的销量冠军。
从今年整个新能源市场来看,油电同价已经成为趋势所在。「油电同价」并不仅仅是新能源车的价格降下来,而是要在品质、配置、性能等方方面面都要达到、甚至超过同级燃油车。
从秦 PLUS DM-i 冠军版开始,到零跑 C11 增程,AION Y Younger,采用的都是相同策略。
汉 EV 冠军版 | 比亚迪
一般来说,汽车的成本主要是两个方面,一是购车成本,另一个是用车成本。在很长一段时间里,电动汽车的购车成本要比燃油车高 2 万-3 万元,用车成本则低于燃油车。在有家用充电桩的情况下,电动汽车每公里的用车成本在 5 分钱左右,而燃油车每公里的费用普遍在五毛钱以上。
除此之外,比亚迪在营销方面确实有一套。此前,比亚迪就发出了「为地球降温一度」的倡议,未来将通过电动车治污,致力环境保护,立马提升了品牌的格局。
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可能只是开始
2022 年,是比亚迪崛起的一年。
官方数据显示,比亚迪 2022 年销量 186.9 万辆,一举超越一汽大众,成为去年国内销冠王,同时也是全球新能源汽车销量第一的品牌。
其中,汉家族累计销量 27.4 万辆;唐家族销量 15.08 万辆,累计销量超越了 42 万辆。这也意味着,仅用一年时间,汉唐双旗舰的战略布局,就助力比亚迪成为 20 万以上市场的重量级玩家。
不过,比亚迪的野心不仅于此。
此前,比亚迪董事长王传福曾表示,2023 年比亚迪将向 400 万辆发起冲击。乘联会数据显示,今年 2 月,比亚迪零售量约 17.7 万辆,同比增长 98.3%,占当月国内乘用车零售总量的 12.7%。
唐 DM-i 冠军版 | 比亚迪
为了达到这个目标,比亚迪的策略是新品+油电同价。据了解,2023 年,比亚迪将推出 5 大品牌在内的多款新品,包括海鸥、海狮、护卫舰 05、驱逐舰 07、仰望 U8、F 品牌首款车型。
从产品序列上来看,仰望品牌价格区间,将主打 80 到 100 万元区间;潮品品牌(还在征集最后的命名)价格区间 40 到 80 万;腾势品牌,价格区间 30 到 40 万;比亚迪王朝品牌,价格区间 10 到 30 万;海洋品牌,价格区间 6 到 30 万。
目前,汉 EV、唐 DM-i 冠军版,以及秦 PLUS DM-i 冠军版已经亮相,接下来海洋网的军舰系列 SUV,以及腾势规划中的 SUV 车型,也都可能进行价格调整;在轿车方面,比亚迪汉原本 22 万元起步,海豹系列的起售价为 21 万左右。但随着比亚迪汉冠军版的上线,也势必带动海豹系列价格的下调。
这也是对燃油车型降价的「反击」——在燃油标准从国六 A 切换到国六 B 的过程中,比亚迪的降价跟燃油车清库存的节奏几乎一致。
今年 2 月,当主流合资品牌刚想压库逼 4S 店降价抛售,秦 PLUS DM-i 马上就宣布 9.98 万元的冠军版;进入 3 月,湖北吉林等燃油车大省开始补贴,比亚迪立即调整终端售价,充值 88 元抵海豹购车款 8888 元,以及宋 Plus DM-i 和宋 Pro DM-i 购车款 6888 元;最近,广汽本田针对广州区域推出最高优惠 8 万元的补贴政策,比亚迪打出了汉 EV、唐 DM-i 冠军版。
除了产品层面,比亚迪还在产能、组织层面进行调整。据媒体报道,比亚迪今年以来最大的组织变化,就是推行汽车品牌独立运营。
调整首先从比亚迪的研发核心部门工程院开始,目前,工程院正计划成立多个新能源车品牌研究院,包括王朝研究院、海洋研究院、腾势研究院等。
2023 年年初以来,比亚迪开始逐步统一业务出口,将智能驾驶的研发任务主要交给规划院和第五事业部负责,两者的大体分工是:规划院重点负责高阶智能驾驶,第五事业部负责低阶智能驾驶。
巴菲特的老搭档、伯克希尔副董事长查理·芒格在采访时曾表示,「这家伙(王传福)简直就是爱迪生和韦尔奇的混合体;他可以像爱迪生那样解决技术问题,又可以像韦尔奇那样解决企业管理上的问题。
如今的比亚迪已经验证了这个判断,正通过体系化能力,实现「快鱼吃慢鱼」,加速抢占全球新能源市场份额。
*头图来源:比亚迪
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