来源：ipo观察（ID：ipo2012）


据多家媒体报道，山东泰山啤酒股份有限公司（以下简称“泰山啤酒”）正考虑赴港进行2亿-3亿美元的IPO，最早或在6月份递交招股书，并引述知情人士所言，称泰山啤酒在与美银、中金公司就上市准备工作进行接触。
对此泰山啤酒方面并未否认。
在竞争白热化的啤酒赛道，泰山啤酒通过“新鲜”的原浆啤酒找到了突破点，厮杀出一条发展道路，在如若上市，啤酒行业又要热闹了。
扩张之道
泰山啤酒前身是成立于1979年的地方国有企业泰安市啤酒厂，实际控制人为泰安市政府。
2000年，在巨头跑马圈地、疯狂并购的热潮里，泰山啤酒因经营不善，卖身给做印刷的虎彩集团，实际控制人为陈成稳、谭运章夫妇，后几经转让泰安国资逐步撤出。
作为啤酒行业的“门外汉”，陈成稳一开始并没有什么动作，泰山啤酒偏安山东一隅。到了2010年，青岛、华润、嘉士伯、百威和燕京五雄鼎立局面形成，巨头的战火已经打到了家门口，在形势的倒逼下，泰山啤酒开始被迫变革。
彼时，啤酒“价格战”打得火热，为了保自己的市场份额，啤酒厂商咬牙坚持不涨价。但生产啤酒的麦芽、啤酒花等原料波动上涨，为了支撑利润，不少企业通过“改良配方”以求生存，由此啤酒口味越来越淡、大米淀粉进入配料等广为消费者所诟病。
陈成稳不想参与低价竞争，这时，艾尔啤酒在部分人群的风靡引起了陈成稳的注意。这种啤酒麦芽味足、香气丰富，相较于保质期长、口味寡淡的工业啤酒来说，最大的特点就是“鲜”。
于是他先后与德国科隆菌种中心首席技术专家托马斯、副主任费舍尔等专家合作，先提高泰山啤酒的酿造菌种、啤酒酿造工艺，随后又挖来德国科隆啤酒厂高级酿酒师卢特哈德，终于成功做出了国内第一支原浆啤酒。
这种原浆啤酒纯100%麦芽发酵，不经过过滤，更重要的是，没有经过高温灭活，保证啤酒口感纯正、回味甘爽。
陈成稳曾表示，泰山原浆啤酒之所以能够保持增长，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质。
为了保证新鲜，它在原浆这个领域主动提升工艺，通过瞬时杀菌的技术主动缩短保质期至7天。
但是7天的保质期与市场主流的经销商分销模式“严重脱轨”，套用业内人士的说法：没有一家经销商能在7天内就把酒送到消费者的餐桌前。
而保质期极短的产品特点，决定了泰山啤酒的商业模式需要焕新。
它放弃主流的“厂家—经销商—消费者”模式，改为自建专营店，以加盟为主，每间专营店配有统一的开店教程，所售啤酒由公司供货。每一家专营店都经过深度调研和科学测算，覆盖周边3-5公里的商圈和生活区。尽管投入巨大，但借助“专营模式”，泰山原浆成功突破巨头的层层封锁，构建起了自己的渠道网络。
随着规模的扩大，第三方物流逐渐无法满足泰山原浆的即时配送需求，陈成稳又开始自建物流项目，门店可按照自己需求下订单，泰山啤酒根据订单生产，产品24小时内可到达专营门店。
得益于差异化产品+直营渠道+自有物流优势，泰山原浆成为率先为消费者提供“30分钟新鲜快送”服务的啤酒品牌。
同质化、低端化的营销战和价格战，导致大部分啤酒企业在产品本身的配方、口味等品质层面长期没有什么突破和升级，在追求好喝、好玩、喝好的这一代年轻人面前，啤酒企业在上个时代用物美价廉的方式吸引消费者的思路已经明显失灵。泰山啤酒抓住机会变革，把注意力放到产品本身，时至今日恰好踏中了啤酒高端化的节拍，成为啤酒行业的一匹黑马，如今还将IPO。
逆势增长
自2013年到达顶峰以来，我国的啤酒消费量就一直呈下滑趋势。在整个行业低迷时期，泰山啤酒逆势增长，发展迅猛。
据泰山啤酒财务数据显示，2014年至2020年，泰山啤酒营收业绩实现年复合增长率33.5%。2020年度在行业整体产量下滑6%的背景下，泰山原浆啤酒全年销量逆势增长超过20%。
泰山啤酒公布数据显示，公司2021年泰山原浆啤酒的销量达到13万吨,销售收入在7亿元左右。
一般而言，国内精酿啤酒毛利率和净利率分别能达到50%和30%。泰山啤酒方面称，其产品综合毛利在50%左右，其中红7的毛利率在60-70%左右，有的保质期长的产品毛利率要低得多，可能在20%左右。
据了解，泰山啤酒主打短保质期新鲜原浆啤酒，大单品为“7天原浆”，售价10~20元/瓶不等，是传统啤酒的好几倍。
为了进一步扩大规模，缩短运输距离，泰山啤酒定下了“千城万店”的商业目标。
公开数据显示，截至2022年，泰山啤酒在全国28个省市开设了2200余家门店，主要分布在北京、天津、山东、河南、河北、江苏、安徽。
上市挑战啤酒五巨头
近年国产精酿啤酒虽然发展很快，90后、00后已经把海伦斯喝上市了，泰山啤酒也即将IPO。但是从规模上而言，泰山啤酒目前很难通过价格战和规模与其它巨头竞争。
「工业啤酒」凭借发酵时间短、产量高、度数低等特点，虽然最终不可避免地成为低端产品，但是毫无疑问是可以迅速在全国铺货的产品。
但原浆啤酒具有“新鲜”的局限性，产地限制了原浆啤酒的全国化发展，目前泰山啤酒没有真正意义上的根据地市场，主要市场在山东、北京、南京。
有业内人士称，鲜啤行业面临的共性问题是“店少很难满足即时送达，产品口感会因此打折”。店多则会出现分利，销售淡季的经营压力也会成倍增加，对泰山啤酒而言是个值得考虑的问题。
而且，看着市场的变化，巨头们也没闲着，华润雪花、青岛啤酒、百威等巨头也在向原浆啤酒市场不断发力。
原浆啤酒市场也越来越热闹，燕京啤酒推出燕京原浆白啤和燕京9号原浆，并在全国设立燕京社区酒號门店；青岛啤酒近年着力推出青岛啤酒原浆，同样为7天保质期；重庆啤酒推出“湘浆壹号”，称采用智能恒温啤酒桶，可将保质期拉长到30天。
显然盯住高端化路线的，不只泰山啤酒一家，分析近几年国内五大啤酒企业的年度财报均表现一个特性：产量趋于平稳，营收持续增长、高端啤酒产品在整体营收中的占比不断提升。未来交战不可避免。
2020年，泰山啤酒正式进入广东市场，不仅在一年内开出200多家门店，同时还在佛山三水开建年产能5万吨的原浆啤酒生产基地，随着2021年10月奠基，华南、华东地区的即时配送进一步成为可能。
众所周知，华南市场是华润啤酒的重要腹地，未来泰山啤酒面临的竞争压力不小。虽然目前和华润啤酒、青岛啤酒等行业巨头相比，渠道优势并不明显。泰山啤酒在鲜活原浆领域，在品牌、渠道以及供应链等方面积累的优势，短期内可能还难以超越。
原浆要在真正意义上做大，需要具有全国性生产基地、酿酒市场与渠道的规模化企业才有更大机会。泰山啤酒此次ipo，也能够支撑其扩张，这是中国啤酒行业的一个重要转型的方向。

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