车企的数字化「重启」

数字化第一媒体。数字化报

当所有人都陷入泥潭，总有一人会先爬上岸。

整理｜周伍

编辑｜包包

受疫情波及，有些车企甚至没能挺过这一关。

6月29日，在近5个小时的董事会之后，拜腾汽车CEO戴雷表示将暂停中国内地业务运营。停工停产期间，大部分中国区员工将待岗，仅小部分员工留岗值守，维持公司最基本运转。

此外，拜腾北美和德国办公室已根据当地法律，启动破产申请程序，北美和德国办公室分别保留10余人。

拜腾退场或许只是一个残酷的开始。疫情期间，如何应对销量持续下滑，依然成为车企面临难题的重中之重。

根据汽车数据分析商JATO Dynamics数据显示，2020年第一季度，全球汽车销售量同比下降了26%。疫情深刻改变了各行业对于数字化的态度，数字化也从可选项转变为商业竞争的必选项，企业数字化进程也就此按下了快进键。

对汽车圈而言，后疫情时代的常态化是，以前那些想一想、动一动，总感觉没有到必须要做的事，现在都要大刀阔斧的去尝试了。如今，一场由数字化转型带来的产业变革正在蓬勃发展，这也为企业发展提出了全新的考验。

特殊的2020年里，疫情是一针催化剂，汽车企业被按下了暂停键。

受到疫情影响，今年6月之前，全国都无法开展大型的车展活动，车企们纷纷为卖车犯了难。

当所有人都陷入泥潭，总有一人会先爬上岸。和线下实体车展不同，原定于5月22日举办的青岛国际车展首次将舞台搬到了线上。这是一次由半岛都市报、青岛市汽车品牌店协会，以及抖音官方三方合作举行的一次线上车展模式的新尝试。

通过5月22日至24日的四场线上直播，车展取得了消费者、经销商以及业内人士的共同赞誉，也为提升汽车销量，驱动汽车消费打响了“开头炮”。

车展上云直播卖车

受到疫情影响，纽约国际车展主办方宣布，取消2020年纽约车展；原定今年二月的2020青岛春季国际车展取消举办；随后，日内瓦车展主办方表示，将放弃2021年日内瓦车展的举办权……

可见，实体车展遭受了巨大的冲击。

但众所周知，对车企而言他们依旧需要一个“秀肌肉”的舞台。可就目前而言，车企本身的经营已受到前所未有的影响，短期内再向大型车展投入巨资或不是明智之举。

为进一步推动企业复工复产，促进汽车消费，网上车展正成为汽车行业的新尝试。保时捷、宝马、奔驰等车企纷纷转至“云上车展”——在线上展出新车型，召开新车发布会。

此前，网上车展、网上售车在业界多有尝试，但大多是作为传统车展的补充。而此次疫情之下，网上车展影响力的提升，对今后汽车数字化展示与营销可能带来持久影响。

如今疫情趋缓，为了加速推进复工复产，各种汽车企业开始积极转型线上，并借助线上营销、直播卖车、VR看车、远程技术支持和线上车辆问题诊断等手段，来吸引消费者眼球，抢占市场高地。

虽然实体店买车的感受更直观，但线上平台也具有独特优势。和传统车展相比，“云车展”利用大数据、全场景覆盖等技术进行了多项模式创新，可以实现更有目标、有代入感地向受众精准渗透。通过大数据技术，能根据不同客户的需求进行个性化信息推送，带给用户个性化体验，从而显著提高汽车主机厂覆盖的精准性。

对消费者而言，线上逛展不仅免除了时间、空间限制，而且能直奔目标车型，各种优惠信息一目了然，能更轻松地做出购车决策。

对于汽车厂商而言，消费者习惯线上逛展、直播看车等行为后，为企业把握市场趋势提供了全新路径。数字化营销将从车企数字化转型的切入点转变为支撑点，打通以数据赋能为核心的数字营销链路，成为提升行业竞争力的核心要素。

车企积极发展数字化线上业务正当时。

在疫情期间，各地4S店开始尝试线上卖车，4月10日，罗永浩在某平台直播卖车，销售额突破16亿元；4月15日，一汽大众在长春举行直播中心启动仪式；6月13日，吉利汽车与大搜车正式上线首个汽车行业的工厂直播刷了屏。得益于此，许多车企也看到了直播带货浪潮所带来的商机，也开始努力转型数字化。

可以预见，面对压力及挑战，汽车企业将加速创新。“云车展”受到青睐，从侧面显示汽车行业的数字化转型将是大势所趋。“疫情促动车企加快数字化转型步伐，未来将以更开放的姿态拥抱数字化变革”一汽红旗汽车总经理陈旭说。

数字化变革不可逆

许多车企为了快速回笼现金流，也在积极转型线上，并努力借助线上运营、直播卖车、VR实景看车等技术手段吸引消费者眼球，继而抢占市场高地。

汽车营销变革迎来春天里的一把火，表面上看，直播带货、在线看车让汽车圈一步跨入私域流量时代，但疫情带来的思考是，过去所做的现在还有没必要做，至少完全回到过去的状态是不可能了。比如，今时今日的4S店模式延续下去究竟是必要性还是惯性？

众所周知，同其他消费品有所不同，汽车属于大额消费品，并呈现出低频，决策周期长，渠道分散等众多特征。因此，就当下发展形势而言，如果汽车品牌不能顺应时代发展，满足消费者需求，那么未来其在华发展将举步维艰。

不同当前传统汽车企业线上留资线下销售，吉利联合大搜车创新性打造数字化的新直销网络，首创汽车行业 “C2M模式”。什么是“C2M模式”？简单来说，就是将主机厂和消费者直接联系起来，简化购车流程，解决消费者购车痛点。

听上去高大上的C2M并不是新概念，线下时代所讲的“工厂店”、“厂家直销”等等都可以看做这一概念的早期形式。基于互联网、大数据、人工智能，以及通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。

疫情之前，车市还处在繁荣增量的时代，不管什么车只要别太差都会有销路。这是一个销售主导的时代，一种简单化的营销，也就是车企单向度传播自身，无法与用户真正建立双向交互的时代。

事实上，如今的汽车行业已经进入“心智致胜”时代。

只有建立在双向交互之上，车企和他的品牌，必须去创造一种IP化的“虚拟真实”，才能够真正引发用户的追捧和尖叫，才能够从好奇、体验、热爱，转化为购买、分享、裂变，才能够从消费者心智的深层，全面激发其文化想象力并且符号化。

在传统制造业的数字化转型道路上，对任何一个想要不断壮大的汽车品牌主机厂、销售商或服务商来说，都需要攻克一些障碍。汽车之家董事长兼CEO陆敏说“数字化经营正在加速从概念变为现实，汽车行业的领先企业需进一步协同和融合，做到‘先知、先觉、先行’。借助合作伙伴的数据和技术，才能形成覆盖汽车产业链上下游并具有管理大数据的技术能力。”

时代在进步，数字化革命不可逆。伴随汽车市场进一步拥抱云与智能，汽车产业将释放出更大的新动能。

汽车后市场数字化进程

疫情加速了出行数字化变革的进程，并且构成了不可逆转的趋势。中国汽车后市场经过多年发展之后，同样进入了亟需转型升级的历史关口。

2020年，“新基建”不断提速，大数据与云服务、万物互联等新一代信息技术融合发展，传统产业的数字化升级迎来新的发展机遇。

汽车后市场作为汽车产业链重要的一环，备受关注。企业或平台的数字化能力、垂直行业的经验、标准化服务能力等条件将成为其在数字化转型中能否取得竞争优势的关键。

汽车后市场本质上是服务，随着中国汽车保有量不断攀升,中国的汽车后市场已实现万亿规模。汽车后市场在经历几十年高速发展后，该如何进一步规范化、标准化、数字化发展的价值和路径。

途虎养车COO李辉说“厂商生产的产品，最终要回归到消费才能实现价值。在汽车后市场数字化升级过程中，智慧门店作为向上承接厂商、经销商，向下联系终端消费者的重要一环，成为汽车后市场数字化升级的载体。”

将传统零散的售后“小门店”数字化，升级成智慧门店，解决了用户最关心的货源，以及商家最关心的获客问题。数字化管理、运营的实现，使智慧门店成为整个产业链分散在消费者之中的一个个数据中心。

此外，汽车后市场各种门店数以十万计。在李辉看来，三方面条件决定汽车后市场数字化升级进程：数字化基础设施建设能力；企业在垂直行业的经验，决定其数据储备是否充足、是否适用；标准化服务及规模化交付能力，使数字化成为可能。

如今市面上正在崛起一批大数据下汽车后市场互联网综合平台，除了能满足客户端的需求，还可以为商家及车主提供更详尽的配件信息，有效减少重复换货频次。提升产业链配件交易的效率。

“在‘新基建’提速，互联网渗透率提升，消费者接受度提升的当下，汽车后市场数字化升级万事俱备。”陈敏认为，无论是从客观的政策层面，还是从市场本身来看，汽车后市场都需要数字化升级。

总之，在新的时代竞争下，各行各业都应该顺应市场的变革随之变革，这样企业才能走的更长远。

毫无疑问，车企积极发展数字化线上业务正当时。

零售数字化

《腾讯2B的第156天》

《全民TO B，零售「大考」》

《医疗产业大变局》

城市数字化

《巨头云时代：碰撞，协作，和下半场的新战事》

产业互联网

工业SaaS

《产业新战场：圈地，出海，巨头们的办公企服之争》

▼

「数字化报」

「数字化报」是产业家旗下的专注数字化转型的垂直媒体，看零售公司数字化，城市数字化，教育数字化等转型案例的报道。

如果你是企业数字化探索者、观察者，对转型创新有独到的见解、夯实的案例，也欢迎加入数字化报媒体社群，也可以投稿给数字化报。

合作企业数字化案例：腾讯云，百度，阿里，钉钉，企业微信，太平鸟，永辉超市，百丽，家乐福，必胜客，良品铺子，波司登，蒙牛，伊利，三只松鼠等。「数字化报」文章覆盖36kr，钛媒体，创业家、百家号，网易，腾讯、今日头条、搜狐等30+媒体平台。

数字化报全新上线

点击「阅读原文」即可查看

继续阅读

阅读原文