消费行业的「逆向行为」。
文｜姚兰
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源｜视觉中国
随着流量的衰减，互联网品牌陷入了尴尬的境地，这使我们思考：什么样的品牌能免受流量的挟持，让用户主动检索，最终基业长青？
刘庸于2018年创办互联网数学教育平台华罗庚网校（后更名清北网校），网校在2019年网校被字节跳动收购。就职于字节跳动期间，刘庸负责K12教育项目。离开字节后，他一直在研究各种商业模型，特别是互联网广告行业。
以下是刘庸的分享：
互联网品牌出道就带着光
裂帛是淘宝知名女装品牌，创立于2006年，2010年-2013年销量持续增长，在2012年成为双十一女装TOP1，2013年销售额突破十亿元。
七格格创立于2009年，2两年后发展为拥有超过400名员工且年销售额达2.5亿元的大品牌，被誉为「最著名淘品牌之一」，并于2010年和2011年获得超1亿元的融资。
三只松鼠于2012年6月19日上线，2015年双十一单日销售额即达到2.66亿，全年销售额破25亿元。
女装品牌茵曼2008年转入线上，2013年营收达到5.9亿元，2015年营收直接翻倍，达到11.4亿元。
2017年4月，逸仙电商推出国货彩妆品牌完美日记，品牌成立初期便亮相多个时装周，欲赋予其时尚潮流属性。其后，完美日记借力社交电商开展内容营销，增长迅猛——品牌销售额从2018年的 6.3亿元大幅增长至 2019年的29.6亿元，2020年前三季度达到26.1亿元。
互联网品牌的至暗时刻
但淘品牌的高光时刻也止步于此，韩都衣舍等品牌在递交IPO申请后主动撤回，最终成功上市的企业寥寥无几。而其中发展最好的三只松鼠，在2019年成功上市后，相较历史高点，股价也已经缩水约75%，市值少了260多亿元。
除了这些还苦苦挣扎的淘品牌之外，更多的是像花笙记一样，特价清仓结束后就仓促闭店，悄无声息地消失在电商世界当中。有「新消费第一股」之称的完美日记，正在承受营销反噬利润的代价，进入了痛苦的转型调整期......
未来挑战更大
第一，中国电商销售额占比越来越高，电商占比全球第一。
长期以来，我国电商零售总额及其在社会商品零售总额中的占比在全球范围遥遥领先。2018年的实际数据，已经超越了绝大部分国家在2021年的预计数据。
由图可知，电商在各国社会商品零售总额中的占比：2021年，韩国这一比例为28.9%，美国仅有15%，西欧国家平均为12.8%，而我国达到了52.1%。
2021-2022全球电商销售额占比10大国家排名（图源：emarketer）
第二，线下渠道萎缩明显。
10年前，中美两国的电商零售总额占比基本持平，分别为5%和4.9%。此后，我国电商发展一路狂飙突进。反观实体零售总额，2020年下降了18.6％，2021年下降9.8％。元月28日，长沙家乐福开始办理退卡手续。此前，家乐福在长沙的门店已经全部关闭，中关村家乐福也宣布关闭。家乐福之前，沃尔玛早就开始撤退，本土的友阿、步步高委身国资。放眼国内，联华、大润发、永辉、红旗......，无不丢盔弃甲。
第三，线上平台流量见顶。
平台为维持增长需求，只能不断提高流量价格，互联网品牌彻底进入了获客成本高的存量时代。一个最直观的数字是，中国人口14.1亿，其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿，而中国网民已有10亿，中国网民数是真见顶了。
平价优质是世界趋势
第一，商品价值不断降低：工业化使生产效率快速提升，产品需要的必要劳动时间大大减少，商品价值降低了；人工智能的兴起，会进一步提高生产效率，降低生产成本。除了极少数满足富人心理需求的产品能稳定其价值，绝大多数商品价值会不断降低。
第二，传播速度极快：移动互联网已极大提升了传播效率，一夜之间火爆全网已经是家常便饭。消费品传播效率越高，范围越广，受众就越大，数量大才可能真正价廉物美，从而获得规模优势。消费领域只有两种东西能极速传播，几乎不用广告成本：一是真正的技术领先世界的产品，比如：特斯拉，Spacex，ChatGpt；二是真正物美价廉的产品才能获得极大的口碑链式传播。站在全球角度看，人均资源极其紧张，分配不均这一现状无法改变，这就是消费者主动寻找平价优质产品的底层动力。
第三，需求层面转弱：近年来，人们消费习惯已悄然转变，开始节约开支。截至2022年12月，我国居民总存款为120.3万亿左右。其中，2022新增存款金额为17.8万亿左右。拼多多、SHEIN等平台大放异彩。
第四，多年被大量广告忽悠，消费者已逐渐成熟，不看广告、看实效成为她们的信条。而绝大多数消费品技术门槛低，差异小，无代差优势，消费者已很难为概念而支出高价。
平价品牌基业长青
破局的一种可能性
有超级品牌出现：它有着宽广的产品线，可提供真正平价优质的产品。用户想买什么的时候，都会先主动搜索一下这个品牌，看网络平台内有没有。 
「无广」一定程度具备超级心智，我认为它是消费行业的逆向行为—打造高品质产品，把广告费省下来，让用户得到实惠。用户也容易记住这个名字，它的意思就是没有广告费，省钱。
目前，我已将「无广」45类商标在国内已全部注册成功，「NOAD」国际商标正在注册中。我希望考虑与具备供应链优势的公司合作，为全世界用户打造高性价比产品。当然，自己招募供应链团队，也在我的考虑之中。
最后谈下在线教育行业的创业体会：在线教育深受流量之苦，即使没有「双减」，绝大多数公司也难以为继。
原因如下：
第一，没有线下门店支撑，获客渠道依赖互联网广告品牌，在竞价排名的机制下，获客成本越来越高。再加上热钱不断进入互联网教育行业，靠教育本身赚钱，转变为靠增长问投资人要钱，业务发展逐渐偏离了正常逻辑，很多企业获客成本跟现金收入都难以打正，现金源源不断地流向了平台。
获客成本测算
学生贡献收入测算
由图可知：2020年，一个学生获客成本为600元时，机构需要在第5学期续费，即1年半后，现金收入才能超过3000，获客成本和现金收入才能打正，还不包括场地、人员、管理等其他成本。2021年，一个学生获客成本为1500元时，机构永远没有机会将现金收入打正了。
第二，拿在线教育与游戏和互联网广告行业相比，后者边际成本几乎为零，而前者边际成本无法显著降低。从教育的最小模型来看，能降低的是主播边际成本，主播可以实现一人带2000人，甚至一万人，但是主播成本占比微乎其微，不到3%，影响不大。最大的服务成本-班主任，需要按比例配置以保障服务质量，配比一般配置为1:120~150，最高1:200.
第三，某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中成为网络效应。而线上教培服务是学生在家散落于全国各地，相对独立于其他学生与主讲和班主任发生的交互。交互不是标品且依赖老师的服务，所以网络效应很低，学生流失率很高，需要不断拉新维持增长。
结语
近日有报道称：元气森林已浪子回头，全力拥抱线下了。若不有效解决获客成本问题，互联网品牌只是一茬茬韭菜罢了。长远来看，平台也应该把好产品推荐放在核心战略位置，珍惜手上的流量。因为当一波波品牌因为广告费倒下，一波波用户因为广告费受伤，用户必然会看清什么品牌，什么平台是值得信赖的，那时终局必将来临，超级品牌、超级平台定会应运而生。
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