疫情之下的40岁：被迫转型后，我在抖音代播月销千万

「操盘手自述」专栏是刀法于 2022 年年中开启的特别栏目。我们相信长期主义，无论山重水复还是柳暗花明，都是宝贵的人生财富。广大品牌人操盘手如果有精彩的从业经历，欢迎后台联系我们。

作者 | 楚晴

每一个行业的兴衰背后，都注定有一群人身处高光或低谷。

前不久，刀法有机会访谈了这样一位因行业变故，先后经历过高光和低谷的操盘手。

赵乾今年 40 多岁，是某全案代理公司的总经理。他从业经历并不复杂，早年在电视台负责媒体广告经营，后来创业做新媒体。前两年，品牌广告业务进入平台期，公司涉足了在线教育信息流业务。2020-2021 年，他们重点服务国内知名的教育培训机构，负责制作和投放信息流广告，效益好的时候，广告投放费用可以冲到全国 TOP 级别。

对赵乾和团队来说，疫情期间还能有一份相对稳定的收入，这没什么不知足的。特别是考虑到家里上有老下有小，赵乾有时觉得，像这样一直待在自己的舒适圈里也挺好。

然而天不遂人愿，一切的辉煌会在 2021 年 5 月戛然而止。在线教育行业变天，昔日令旁人羡慕的稳定收入一夜之间归零，赵乾没有想到，自己的中年危机会以这样的方式出现。为了求生，公司不得不从头开始去尝试电商代运营。

那时候，团队对抖音电商知之甚少，只能一边加紧学习补课，一边寻找新的合作机会。而因为在转型初期，公司能接到什么项目也都是未知数，收入锐减、人心不稳，业务转型压力可想而知。

万幸的是，经过几个月的打磨，赵乾带领团队有机会承接了某酒水品牌抖音电商代播项目，单店月销售额突破千万。

逆风翻盘的剧情真实发生了。作为旁观者，我们很难想象，赵乾和团队是如何从昔日辉煌的刹那间倾覆中“绝地求生”，一步步走到今天。

以下是赵乾的自述，部分内容经刀法整理。如果你正为从业环境的不确定性而感到迷茫焦虑，希望这篇文章能对你有一些帮助。

行业从欣欣向荣到一夜消失，心态怎么办？

其实在去年从信息流转型做抖音电商 DP 之前，我就已经带团队经历过一次比较大的业务调整了，在心态上多少有一点缓冲。

我记得非常清楚，那是 2020 年 2 月份大年初五，我在家突然接到要转做信息流业务的通知。当时我很纳闷，说，品牌广告做得好好的，为什么要做信息流？现在我一年见几次大客户谈几个单子，说不上“开张吃三年”，半年还是有的，既然我的生活跟工作都很规律，为什么要变？

人性确实是这样，在你舒服的时候，你不会想着主动去改变的。

但转做信息流是公司的安排，没有商量的余地，我就接手了。现在回过头看，第一次业务转型节点正巧赶上了在线教育风口，我们做得还可以，最好的时候在全国在线教育信息流广告业务排名 TOP。

到 2021 年初，我好不容易把一个将近百人的团队从 0 搭建起来，大家的收入都还不错，哪知道赶上了在线教育“双减”。

实际上在 2020 年的年底，我们就已经感受到业内（和平台）有意无意地收紧在线教育了，也因为这个风声，2021 年春节期间情况很惨。但我们还是想观望一下，因为不久之后，也就是 2021 年 4 月，在线教育业务又表现得特别好，可以说是达到了一个顶峰，加上往年暑期投放量是最大的，所以我们对当年 7 月抱有极大期望。

这期间我们也讨论了很多次，都觉得不太会“一刀切”，毕竟涉及好几家上市企业……当然，后来的事大家也知道了。

你问我如果再有一次机会，告诉我们“这个行业就要消失了，你们会不会更早做转型？”说实话，基本不可能，因为这也是人性：这顿饭你吃得正香，虽然所有人都说以后你可能再也吃不到，但你还是想把最后的汤全喝掉。

因为我自己有过第一次从品牌广告转做信息流的心路历程，而且在做信息流的过程中看到，抖音电商是新的趋势，所以后面从信息流转做电商也没有想象中那么纠结。相比较而言，团队非常痛苦，因为每一次转型，大家除了心理压力，还会面临收入骤降。你可能没有业务，就算有业务，那你没有经验也做不起来，就没有所谓的奖金绩效，只能拿基本工资，大家在心理上的“向下兼容”是最困难的。

但我知道，任何一个要转型的团队都有压力，人人都会惧怕，没有心理准备也很正常。

所以作为一个团队 leader，在转型期间起到的更多是思想工作。一般情况下，我首先是逼自己认清形势，然后再去和大家不定期开会，总之就是要让大家搞清楚，现在是什么情况，我们下一步可以去做什么。

然后，我们就被现实情况“逼着”从头开始学习怎么做抖音电商。

2021 年 6-7 月，我每天布置好抖音电商的学习课程，让大家分团队去学习，也会请外面的讲师给我们讲课。我们也出差去上海、杭州、广州和当地的团队交流学习，去聊到底直播电商该怎么做。

一直以来，我对团队成员有几个原则，更看重这个人的价值观、工作态度还有一些基础素质。反而如果他/她没有相应的专业技能，我们倒是可以培养，哪怕学得慢一点也行，因为我觉得这样团队的稳定性会高一点。

事实证明，这个想法在公司业务转型期间发挥了很大的作用——虽然前期大家心理上都不太能适应，很多人干着干着都崩溃过，也哭过，或者直接跟我说“不想干了”、“我要离职”，但最终，许多人还是坚持学习到现在，也已经迈过了最难的门槛。

而且当看到一个个项目真的落地，工作渐渐进入正轨，大家又觉得乐在其中了。

尽早认清直播电商的“泡沫”，找准细分赛道不盲从

我们从去年下半年入局做抖音电商代运营业务，当时业内对这个平台有比较高的预期。

不管怎么说，顺势而为还是很重要的，到后来我们覆盖的有一个赛道是酒水，这个品类原本就非常传统，如果我们再逆势去推一些不被普遍看好的平台，肯定会更难。

前面说转型最重要的是心态，我后来总结了下，觉得团队能很快克服困难是因为做到了这两点：

一是快速学习的能力。我观察过现在不少公司，他们内部学习力并没有想象中那么强，如果我们肯在学习上下功夫，至少会在起跑阶段领先一点点；另一个是执行和迭代的速度。就拿酒水为例，第一个月我们可能更多地考虑控制成本，但下个月就会发现，小到送货上门、大到产品外包装的包材质量都会影响用户体验，那为了生意模型更健康长久，我们宁可增加成本也要推进优化这些细节。

做这行之后，我还有个很深的感悟：直播这一行进入门槛看起来很低，但专业门槛非常高。很多人对直播有误解，认为三五个人差不多可以开一个直播间了，并不是如此，他们没有看到后端庞大的短视频团队。

说到短视频，那回过来看，我们从信息流转型做抖音电商 DP 还是有一些优势的。

信息流逻辑下，用户刷图文或者短视频，算法会根据用户的点击/喜欢推荐相应的广告。你可以想想，我们现在要做品牌直播间，是不是意味着信息流是基础，只是落地页多了一个直播间做承接转化？那「直播间外」的配置已经有了，我们不但有短视频编导、摄像、剪辑、优化师等等人员，而且还有成功案例在前，历史水平也不差，只是缺了「直播间内」。

所以下一步就很明确，我们要招主播、培养主播、培养运营，学习各种运营知识。

另外，你应该也发现了一个变化：去年直投直播间多，今年品牌们很卷，都在通过投短视频去引流直播间。而我们原本就擅长短视频种草和引流，也算是在今年上半年吃到了一些这方面的红利。

当然我们也有很多经验，是在做电商期间才一点一点总结出来的。

比如，刚开始一堆人都扑在同一个项目上，导致直播间人力成本怎么都降不下来，整个团队最多接 4-5 个项目就吃不消了，到那个阶段我才会去思考：是不是我的人力配比多了？是不是单兵作战能力不够？是不是组织架构有问题？包括前面说「直播间内」和「直播间外」的人力搭配，也是这时候才慢慢摸索出来的，最后调整为一部分人力负责专项，另一部分人力用于几个项目共享。

再比如招人。在配置主播岗人员的时候，一开始我有点理想化了，觉得主播是不是要招那种“主持人”式的？其实这个方向也不算错，因为你主播确实需要这几点：长相条件不错、端庄大方，沟通表达比较顺畅，普通话基本过关，性格最好还热情亲切……只不过你会发现，折腾一圈下来根本招不到几个合适的人。

这里我就想到一个做直播电商的朋友说过一句话，他说，做直播电商这一行，除了会吹牛的，其他人都在摸索中。确实是这样的。

特别是当我自己越深入去做直播电商，越觉得这句话说得很对，因为整个市场很“水”：一方面，市场对直播电商的需求太旺了，而从业人员的经历都比较短，没什么专业知识的沉淀，开的工资高但能力根本就不行；另一方面，参与竞争的公司太多了，不停地去给从业人员加薪，把人推到更高处，不知不觉推高这种市场“泡沫”，虚火之后，很多公司直接被拖垮掉。

其实同样的故事，我们在做信息流业务时就经历过，也踩过类似的坑，所以这次在做直播间的时候，我们相对比较克制和冷静。

市场上当然有开更高价的候选人，但我并不盲从。恰恰相反，我们第一批主播最后并不是新招的，都是内部的编导、制片转岗试出来的。而且到目前为止，这些人在我们团队中都是优秀主播。甚至可以这么说，真正招的有时还不如这些人。为什么呢？因为他们原来就做各种消费者洞察、写短视频脚本，非常清楚基本的沟通逻辑，只是需要克服一些上镜的紧张感。

后来，我们就归纳出一套经验，开始招小白主播来培养了，这方面就可以节省很多成本。

我非常相信长期主义，不管是做品牌还是团队组织。你看我们现在除了主播岗之外，组织内 90% 以上的人员也都是来自原来的信息流团队转过来的。

反过来，如果团队中有谁希望到外面挣热钱，我也是开放的，这个我是公开和大家说的，关键看自己的选择，以及去思考这种收入能不能长久。

另外，我们在选中抖音电商之后也盘了一下重点做什么品类。

观察到当时平台上的食品饮料、美妆日化、服饰等等赛道已经非常拥挤，加上我们之前做的业务和酒水有一些重合，而且这块主打男性人群，可以避免和这些主打女性受众、竞争激烈的赛道正面交锋，我们就决定更多关注一下酒水。

酒水行业的竞争格局大概分三类，一是全国一线名酒，二是地方性名酒，三是杂牌，旺季刚需是送礼，淡季刚需是自饮。对名酒而言，以前在线下，他们更多的销售额是来自经销商进货，我们称之为“社会性库存”，而不是来自终端的消费。但在抖音电商做酒水不一样，特别是在淡季，有时候非一线名酒卖得更好，to C 的电商属性还是很显著的。

所以当我们有机会合作一些酒水品牌，不光要做好中秋国庆、年货节、春节这些传统节日营销（因为这几个节点差不多可以贡献品牌全年在抖音电商 80-90% 的销售额），在日常也要做好短视频和直播间种草，激发和满足用户的自饮需求。

服务商的下一步？我们选择了“离生意更近一点”

疫情这几年业务调整很多，如果要概括一下感受，我觉得我们团队坚持“长期乐观、中期谨慎、短期拼命”是正确的。

首先是长期，大的方向看社会层面，经济增速虽然受疫情等因素影响，但整体还是领先的。小的方向看公司层面，其实我们这一代人都经历过 2008 年经济危机了，从经验上来看，有危也有机。外部形势很艰难，但对内，我们还是要保持一些信心，保证自己先活下来，活下来就有机会。

怎么活下来，就要看中短期。中期谨慎，因为疫情的影响一时半会不会消失，不管是对人的心理，还是对正常的商业运营。所以在组织和业务上，我们不会盲目地扩张，而是稳扎稳打；然后短期拼命，你要比别人跑得更快，求生欲要更强，那我们做事情就不能还像原来经济形势特别好的时候，四平八稳地去做，就是要比以前更加地“拼命”。

也因为经历了太多不确定性，我们在做抖音电商 DP 后不到一年，就在思考怎么把业务做得更长久。毕竟对企业来讲，电商服务商仅仅是为他们打短工，你做不好，他很快通过赛马机制把你给干掉；你做得好，但企业想挣更多的钱，他一定会去压你做代理的利润空间对吧？

所以业内有人就讨论说，以后「全链路的整合服务商」是一条出路，就看你有没有能力把品牌广告的预算、效果广告的预算、还有直播电商的预算等等，都签下来。换个角度来看，其实抖音电商它作为一个平台，今年也在做类似的事情。

但是「全链路的整合服务商」的难点主要在于，很多传统企业的组织架构并不支持品效销的这种全链路，他们市场部、品牌部、媒介部，电商部都是割裂的，通常情况下，这种大企业在一个营销节点会找多家代理去做，所以如果要实现协同，首先是企业内部各个部门之间的协同，其次才是我们外部服务商的协同。

相比于这种横向的、业务覆盖面更广的发展方案，我们团队正在做的是纵向深入，加深和企业的关系。具体来说就是聚焦 1-2 个行业去深耕，把自己的代理商身份变掉。

比如说酒水品类，原来我们可能只做代播，现在如果能成为某个品牌的经销商，那这种关系显然比代播公司跟企业的关系要更近一步，也就是“离生意更近一点”。

这么来看，我们整个业务转型也是这个主线，从做品牌广告，到效果信息流，再到为转化负责，接着做直播电商，后面到经销，从一个收取佣金的外部机构变成企业内部一份子。

说到酒水这个品类，我还是想补充一下，这是个非常传统的行业，它更重关系，线下酒水的经销商大多是十几、二十年不换的，很多上市酒企的前十大股东里也都有大经销商；同时也更重长远的利益，在大快消赛道是利润空间很高的品类，市场中关于经销授权的竞争非常激烈，和酒企建立联系的门槛也因此被抬得很高，行规非常严格。

前一阵子，某名酒经销商在 A 平台直播间破价销售，冲击了品牌在 B 平台自营酒水的销量，结果惊动了 B 平台负责人，这位负责人为此直接找到品牌，品牌最后把破价事件相关的经销商全线砍掉，重新招募了经销商。

如果不是在直播电商领域有一些成功案例和新的玩法，我们也很难进入，更不用说借助品类特征去打造一些业务壁垒了。可以说，作为服务商想要从品类去纵向发展的话，前提还是先把现有的业务做扎实。

分析师点评

在这次将近 2 小时的对谈中，赵乾向我大致讲述了自己过往将近 20 年的工作经历，由于篇幅有限，本文仅选取和业务转型相关的片段来进行呈现。

用外界视角来看，今天的赵乾甚至可能会被认为是在品牌营销领域摸爬滚打多年，先后踩中信息流广告和抖音电商风口的「幸运儿」，但作为亲历者，赵乾心里非常清楚，从品牌广告转型做信息流广告，再转型做内容电商，每一次蜕变都伴随着不可避免的思想阵痛和团队的浴火重生。

访谈结束之前，我问赵乾，作为一个从业多年的“过来人”，是不是可以有一些心得和年轻的从业者们分享？

他诚恳地表示：“其实我觉得，人最难的是认清自己。很多时候我们应该先向内审视，先基于事情本身，看看自身存在哪些问题，想想我未来要往哪个方向去发展、我想要成为一个什么样的人。只有这样，我们才不会去迷茫害怕。”

可贵的是，在业务转型最艰难的那段时光，面对瞬息万变的市场环境，赵乾选择了团队，及时调整好自己且稳定了军心，和大家互相扶持走下去。

「幸运」是微不足道的场外因素。这种处于时代洪流而不畏困难、努力掌握自己命运船舵的「操盘手」精神，才是“赵乾们”最本质的人物弧光。

应受访者要求，文中赵乾为化名

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