做好这件事，赢在2023的起跑线

轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将

第 7155 篇深度好文：5826 字 | 15分钟阅读

越来越多的行业正在进入存量市场和低增长时代，此时，企业应如何应对？是否有些企业仍能保持活跃的增长？

毫无疑问的是，能带给用户更好的体验，增长就有了更多可能性。

今天，是一个注重体验的时代，更好的体验能带来更好的营销转化、复购增购和客户口碑。

据调研显示：80%的用户愿意为优质的体验买单，用户愿意为优质体验付出的溢价比例高达7%-16%，同时，优质体验能带来1.5倍的留存率和复购率的提高。用户体验与用户人均营收呈正相关关系。

时代的变化路径，已经非常清晰：所有行业，正在逐步从产品经济到服务经济，再到体验经济的快速发展中。

如何让爱过你的人（即过去消费过你的消费者）和现在爱你的人（即现在消费你的消费者）还会持续爱你？

更个性化的、更富有人情味的“体验”，而不是单向生硬的广告，无疑成为存量时代各行业增长时所需要面对和抓住的必备条件。

随着线上和线下的融合、数字化程度的延伸，以及体验经济的发展大趋势，用户满意度和留存率，成为核心考核指标。

面向用户体验的服务体系需要进行全面升级，体验升级是决定未来增长的关键因素。

企业和用户的沟通互动、服务会覆盖用户全生命周期。增长思维，不再局限于营销和销售，而是营销、销售和服务的一体化。

这并非易事。这种做法听上去是常识，但在实践中，显然很少有人能够做到。

一、围绕“人”的生意，才有未来

1.围绕“人”来做生意

这是一个已经发生的趋势：人们在消费时所重视的因素，已经从价格、功能、质量，渐渐变为个性化、定制化，“悦己”的诉求不断提升。

全新消费观下，体验变得越来越重要。

人们对你的喜爱，靠的不只是价格、功能和质量，而是基于优质体验的产品和服务。体验，无处不在。

面对这种变化，各方都渴望找到全新的经营逻辑。业界近年热议私域、全域、DTC、数字化，很大程度反映的是焦虑，焦虑如何吸引人、留住人，甚至转介绍。

但是，机会从来都不会枯竭，它只是会被重构。

失效的是旧范式。商家会发现，大水漫灌的打法越来越不管用，获客成本越来越高、投放ROI越来越低。

当然，这几年确实也有部分品牌靠流量打法跑了出来，但新的流量红利总会消失。实践也证明，那只是转瞬即逝的窗口期，不是长久经营之道。

做好体验的核心，一定是围绕着“人”。渠道再多元，触点再复杂，也都是因人而变。

新逻辑要求企业对消费者有全方位的感知，沉淀消费者资产、洞察客户，直连客户，并在合适的时候、用合适的方法，在消费者全生命周期上有所作为。

这是行业在讨论私域、全域、DTC时的真正意图。这些概念不能被视为某种“术”，或者某种“增长密码”，“围绕“人”的逻辑必须被应用于经营的方方面面，而不只是停留在表层的模仿。

用一个日常的例子可以讲得更清楚些。现在大家都知道做私域，但做私域不是只让导购添加客户联系方式，然后不加判断地把所有活动信息都发给ta。这样做的结果大概率是被客户屏蔽，沦为“无效私域”。

围绕“人”，指的是在经营全链路深刻理解消费者，在每个环节提供更好的体验——ta是谁、ta喜欢什么、这个活动ta会不会感兴趣、商城首页如何布置会更吸引ta，只有所有这些都做到位了，新增长才能全面实现。

挖掘企业与用户之间更深层次的关系，成为商业的重点。

2.管理好与“人”的关系

当一件件货物被生产出来，有谁能想到，它的归宿往往不是在大众的家中，而是堆积在一座座冰冷阴暗的仓库里。但是在上世纪80年代，这样的情况在北美地区屡屡上演。

受到当时北美地区消费意识的崛起，产品经济逐渐衰落，服务经济成为主旋律，如何给予大众好用、有价值、受欢迎的产品，成为一众生产商关注重点。

于是为了能更好掌握客户、用户需求，彼时的北美企业产生了“接触管理”，即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。

后来“客户关怀”理念进一步发展，直到1999年Gartner Group提出客户关系管理的概念，认为客户关系管理能够为企业提供全方位的管理愿景，赋予企业完善的多渠道交互能力及最大化客户收益，此时CRM才正式被定义。

之后的二十年，CRM又在“销售自动化（SFA）”的定义下不断发展，强“管控”的思维也被一直沿用至今。

甚至在这段时间内，出现了一家基于“管控”思维的CRM大成者，它就是大多数ToB从业者都了解的“Salesforces”（一家客户关系管理软件服务提供商）。

然而，随着“以客户为中心”时代的到来，旧的机制已经开始掣肘。

一些企业主认为，现在的CRM设定流程，只能满足“管理”，对工作开展有诸多限制。此外，不够清晰的产品页面，反人类习惯的操作，也成为了阻碍企业更快、更高效签单的绊脚石。

3.围绕着“人”，需要一整套商业策略

一个产品背后，都有它的设计理念。而旧的理念、旧的思维如果不能及时更新，“增效提质”不仅难以做到，反而会对工作效率产生一定负面影响。

《SaaS商业实战》作者戴珂就曾表示：“管控”CRM之所以在美欧有市场，一个重要的原因是：美欧企业对销售规范、管理流程和交易的合规性都有硬性要求，上CRM成为一种必需。

在他看来，国内企业则没有这些要求，企业业务管理无定式和随需而变，是中国式营销管理的最大特色。这就很难形成一套业务规则和管理模式。

那么，就没有办法解决了吗？

现在“流量红利”消逝、“留量红利”扛大旗，销售场景也从原本的邮件、电话、短信，逐渐转向交互更敏捷、连接更紧密的一众社交平台。

因此，一个好的CRM必须能在当下抓住一切业务场景，拉近与客户之间的联系，通过以客户为中心的思维完成精细获客和保客。

腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生也曾在近期提到：“当下的CRM应该是一种以客户为中心，基于数据提升客户满意度的流程；是一套从客户关系入手，帮助企业优化收入和利润的商业策略。”

在他看来，如今获客成本不断攀升，渠道触点分散、需要更高效匹配供需、更及时响应客户等问题的出现，企业开始思考如何能够进一步挖掘客户价值，推动业务增长。

CRM的内涵也在不断延伸和拓展，从一款“管理客户”的工具变成了一套“客户体验”的解决方案，帮助企业转变增长思维，培养长期的、精细化的客户运营思路。

二、逆势发展，原因是什么？

把客户运营做得更好，一直是各家企业的重要关注点，服务行业更是如此。而且受到疫情的巨大影响，酒店餐饮等行业的案例更值得品味。

《中国旅游住宿业发展报告（2022—2023）》显示，我国住宿业景气指数今年处于低谷期，住宿企业普遍通过开源节流，降本增效，提升酒店的生存力。

在这一行业大背景下，其中一家酒店的发展成绩显得尤为亮眼。

2022年，希尔顿欢朋逆势发展，当年新开业门店近50家，累计目前在华开业门店数已超270家，覆盖中国大陆所有省份及直辖市，并在今年9月，迎来累计接待2000w宾客的品牌新里程碑。

下半年，希尔顿欢朋最高峰当日全国同时满房的酒店数达到109家，29城全城满房，整体综合RevPAR（平均客房收益）及入住率更是达到了近三年的峰值水平。

在全球独立品牌价值咨询机构Brand Finance发布的《2022年全球酒店品牌价值50强》报告中，希尔顿欢朋以超过39亿美元的品牌价值位列“全球最具价值酒店品牌”榜单第四名。

在亚洲旅宿大数据研究院发布的ABN指数榜单中，希尔顿欢朋始终位列中高端酒店榜单TOP1。

这一系列成绩，让人不免想问：逆势增长的希尔顿欢朋到底做对了什么？在希尔顿欢朋多个数字化创新项目中频繁出现的腾讯企点CRM又在扮演什么角色？

在锦江酒店（中国区）执行副总裁、希尔顿欢朋（中国）总裁王伟的一次采访中，谜底得到揭晓。

1.好的客户体验，需要锚定真实的客户需求

随着国内越来越多的行业从增量时代进入存量时代，企业的增长范式也在经历深刻转向，腾讯云副总裁、腾讯企点负责人张晔就曾提到，企业的竞争正从产品功能层面转向服务层面、体验层面，“在全新的竞争态势中，全域触达、需求感知、协同提效、客情质量升级是企业破局的关键。”

而这，正是希尔顿欢朋正在经历的。

“酒店作为服务行业，注定了它一定是以客户体验为标准，去考虑所有的产品跟服务。”王伟提到，随着数字化时代的到来，希尔顿欢朋也开始深入思考如何更好的用数智化、数据化、数字化的方式，提升服务客户的能力和水平。

比如，门店会通过一些标签来记录客户的偏好，喜欢睡软的枕头还是硬的枕头？喜欢喝什么水？需要喝几瓶水？

酒店的服务，一切都是围着“人”来转。好的体验，必然要锚定客户的真实需求。对于客户本身信息的梳理和挖掘，就尤为重要。

但繁杂的信息的记录、分析、应用也都是难题，“这并不是酒店行业的强项。”王伟坦言，“腾讯在数据方面的能力是很强的，我们和腾讯企点的合作，就是希望它能帮我们把客户入驻酒店的全场景、全链条数字化。”

在酒店行业，欢朋属于较早进行数字化转型的代表，早在2018年就建立了自己的数据中台，并与腾讯企点CRM合作，不断对其进行升级迭代。

2021年希尔顿欢朋就已构建“3+1”数字化运营体系，包含了数字中台、会员直销平台、筹建管理平台、以及信息共享与任务管理的Sofun平台，提升酒店日常运营效率。

其中，智慧前台项目、HDOS酒店住中数字化解决方案项目和AI语音酒店客房电视项目等数字化创新项目也已落地。

拿酒店前台来说，前台人员要负责接待、登记并处理旅客订单，旅客住宿面临各种问题也会来找前台。

旅客在前台办理手续时，如果前台处理速度达不到旅客预期，就很可能会被吐槽。遇到旺季或者订退房高峰期，前台人手不够就一定影响旅客体验。

而智慧前台可以打通从自助入住、对接会员系统、人证对照、失信人员甄别、连接公安系统、对接门锁等旅客数据的全流程，实现预订客房、到店入住办理，在住期间续住办理、离店时退房办理，全程自助化智能化处理。

同时，提供全天候多渠道的人工智能客户服务，对客户做到随时能接通、有问必有答。

面对淡旺季的波动，酒店面临的人力压力也能大大减轻。前台人员不仅降低了工作量，在空出来的时间里，也可以去为旅客解决更多具体实际的住宿问题，更好提升旅客体验。

截至目前，智慧前台项目已在近100家酒店成功上线，平均订单处理率可达到90%，在提升宾客入住体验的同时，每年为酒店减少约15万以上的人力成本。

现在，更智慧的入住服务，更智慧的客房服务正在希尔顿欢朋逐步铺开，而类似的数字化触点的不断丰富和完善，也让智能化的体验贯穿旅客住宿全过程。

围绕着“人”，CRM逐渐变成一套完整的解决方案。

2.好的客户服务，需要好的客户运营

懂客户，是做好客户体验的前提。

《2022新中产人群洞察报告》显示，截至2022年7月，90后占新中产人群比例已经达45.7%。年轻一代更注重体验的个性化、差异化与品质化。

长期以来，OTA（Online Travel Agency，在线旅行社，比如携程）是酒店行业的重要渠道，但是在“以客户为中心”的存量时代，OTA渠道和触点日益多元且分散的特性，让酒店无法近距离触及客户。

为此，希尔顿欢朋与腾讯企点CRM合作，制定了面向入住客户的全旅程服务方案，打通住前、住中、住后的全旅程服务触点，并通过提供相应的服务来提升客户的体验，洞察客户的潜在需求。

比如，欢朋可以根据客户的出游类型是家庭型还是商务型，推荐一些合适的周边游、养生餐饮等非住服务。在客户入住后，欢朋可以运用小程序给客户再次入住的优惠以及季节性套餐。

当酒店以高品质服务满足了客户需求，增长也变得水到渠成。希尔顿欢朋通过数字化项目实现了酒店直销占比、现有粉丝的复购率提升，同时拓展了非住业务的增长。

与此同时，希尔顿欢朋还通过数字化技术实现了OTA和DTC（Direct—to—Consumer直面消费者，即绕过第三方，自建渠道与消费者链接）模式的交融运作。两种模式各展所长，互相赋能。

正如王伟所说：“OTA给我们带来更多的客人，这是我们需要的。但之后，我们也会通过产品、服务优化，尤其数字化的工具，来帮助我们更好的服务来自于不同渠道的客人，从而实现客源结构的不断优化。”

通过数字化运营，希尔顿欢朋能够提供更具个性化品质化的服务，能与客户有更近的距离，产生更亲密的关系，这就为增长打下了坚实基础。

三、以客户为中心的数字化，

正成为存量时代标配

从希尔顿欢朋的数字化转型升级实践可以发现，它的升级其实是“以客户为中心”。

在存量市场发掘增长潜力，而全域、全渠道、全触点营销，数智化运营，组织管理的高效协同，降本增效等成为围绕“客户中心”推进企业发展的共同抓手。

这与腾讯企点全新推出的数智驱动的营销服CRM体系的运作逻辑不谋而合——以客户为中心的数字化，正成为存量时代标配。

在2022腾讯全球数字生态大会上，腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生表示，近年来，数字化经济快速发展，企业也越来越关注如何更有效触达用户，更高效促成交易转化，给用户更贴心、更智能的服务体验，“这意味着，作为数字化转型核心的CRM，将成为企业未来提质增效的必备应用。”

另一方面，企业还受到内外部环境影响，“人力成本正在不断攀升，对人力密集的服务业来说，提高服务与营销人员的效率尤其重要，企业也需要把握好每次接触用户的机会，把客户服务从成本中心转型成利润中心。除了多渠道触达客户与提供优质服务之外，如何利用云计算、大数据、人工智能等前沿技术，实现客户的精细化运营，成为企业客户关注的焦点。”

前面所述的希尔顿欢朋智慧酒店项目就是鲜活的例证。