12月22日，腾讯广告面向合作伙伴召开了首届创作者营销峰会，会上首次解读了微信创作者优势及其在品牌全域经营版图下的重要性。
无可否认，创作者营销已然成为品牌必选项甚至是决胜牌，从内容创作到流量推广再到带货成交，创作者不仅能够在品牌视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。
与其他内容平台相比，微信以熟人关系为基础的高潜流量加上丰富多元且庞大的流量入口，使其成为品牌经营的重要阵地。而近年来，微信又不断提速商业化，视频号与公众号、小程序、企业微信等先后打通，为品牌营销提供了新的红利与机遇。以微信创作者为基础的微信内容生态中，随着生态的不断开放与红利的不断释放，创作者营销价值正在凸显。
那么，品牌主该如何把握微信内容生态的特点，继而创作出创意品牌内容？又该如何挖掘微信内容生态的价值，做到高效营销？
克劳锐、腾讯广告及腾讯营销洞察（TMI）联合发布《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》，报告不仅描绘了微信创作者的4大特征，也给出了微信创作者商业价值的范例研究，更通过4T营销方法论为品牌主指出了微信创作者营销的可行路径。
注：本篇文章为报告精读，全篇报告请根据文末指示领取
从全域视角看微信创作者
每一个内容平台的创作者都自带所属平台的调性与特征，而区别于其他平台，我们该如何定义“微信创作者”？
报告指出，微信创作者是指扎根微信深耕原创内容，具备自有私域（即创作者私域）沉淀能力和强社交传播力，可充分利用微信平台资源实现内容破圈，且能持续扩散释放长尾价值力的创作者集合。
在创作者的商业价值方面，报告呈现出微信创作者助力品牌完成声量—用户心智—资产的生态内闭环沉淀。首先，通过微信创作者对品牌价值的传播和背书，品牌能够不断提高产品渗透率与市场认知，登上声量高地；其次，基于创作者对品牌产品的深度解析，辅以特色的创意内容呈现，不仅能够提升用户对产品的认知，且在购买试用后还能促使用户分享及推荐，实现跨圈层种草；最后，依靠微信强大的私域运营生态品牌能够获取线索留资，并联合创作者通过促销手段创造更多复购可能。
总结而言，微信创作者的独特人设与创意脑洞不断加强其与粉丝间的连接，无论是某一行业还是某一领域，持续地创作收获了粉丝的高度认可，也让他们具备了品牌背书能力。而微信生态内的用户并不排斥广告。在围绕创作者构成的私域用户池中，偏高的消费力与高频次的复购习惯为品牌纳新、带货提供了合适渠道。
“4T方法论”与“营销6步法”，帮助品牌主构建营销闭环
为了帮助品牌主高效挖掘微信生态营销价值，报告提出了微信创作者营销“4T方法论”，从创作者筛选、声量放大、品牌资产沉淀、营销闭环建立4个方面入手给出了切实可行的营销路径。
微信创作者营销4T方法论分为四个部分：优选创作者组合（Talent Combination）、私域放大公域传播（Private-public Transmission）、品牌资产沉淀（Brand Treasure Accumulation）、生态内长效营销闭环（Long-Tail Marketing）。
在优选创作者组合阶段，结合营销目的在微信生态内优选创作者是其中关键，通过意见领袖的背书与引导达成种草效应，获取充沛的社交流量与丰富的用户场景。
在私域放大公域传播阶段，依靠创作者的私域传播能力触达圈层用户，通过公众号、视频号内容获取用户对品牌的信任，进而在微店/商城进行私域转化，并依托社群与朋友圈实现裂变。私域与公域的曝光叠加令传播效果指数级增长。
在品牌资产沉淀阶段，不只看重GMV、ROI的高低，包括声量、口碑、用户认知、喜爱度、获客线索、品牌信任度、圈层的超级链接、复购意愿等都是品牌在微信生态下可沉淀的宝贵资产。
最终，创作者内容叠加微信生态产生的长尾效应，为品牌提供场域内的营销闭环，持续发挥作用，支持品牌改善现有流量结构、挖掘新流量。
报告还将营销4T方法论进行了延展，加入品牌决策与营销实施环节，形成可供品牌主实操的微信创作者营销6步法：
设立微信创作者营销目标及预期效果——选择适配的微信创作者营销范式——依据营销范式选择创作者类型的组合——内容通过创作者私域传播实现影响力触达——社交闭环为品牌带来营销转化——社交资产沉淀提供长尾营销新可能。
通过营销6步法，品牌主可以构建以微信创作者生态为基础的系统化营销战略，从宏观整体上明确营销目的及打法，减少营销中的“噪声”，提高营销效率及业绩。
从品牌建设、产品种草到私域转化，微信创作者赋能品牌“一鱼多吃”
具体到实际操盘层面，报告指出，针对不同的营销目的微信创作者营销实施的适配方式均不相同。
在品牌建设范式下，声量和口碑是衡量的重要方向，社交裂变提供深度传播可能，传播力、影响力和社交力是关键。在vivo X90系列新品上市之际，vivo联合视频号直播报道团，与科学新知科普、王思晨Ziv等12位来自各领域的视频号创作者实现内容共创，播放量超70万，同时一键引导直播预约导流，新品日官方直播间观看超百万。
在产品种草范式下，圈层影响力决定产品认知，私域放大公域形成社交种草，传播力、影响力、社交力和消费力是关键。譬如清扬联合剁手星球、AYA鹿老板等5位实验测评型创作者，以优质内容从不同维度对新品卖点加以阐释，收获多篇10万+文章。配合组件+阅读原文跳转京东拔草转化，周期内完成ROI>1，平均客单价达110元，深度沉淀品牌内容资产和高效效果转化兼得。
在私域转化范式下，私域营销+社交传播建立品牌忠诚的隐性高墙，回报力、社交力和消费力是关键。譬如戴森与gogoboi、黎贝卡的异想世界等20位创作者合作，产出多篇10万+种草热文，新增粉丝和新增会员较去年同期分别增长312%和33%，产品销售额提升52%，实现超级品牌日种草拔草一体化的长效转化。
透过《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》，我们能够看到微信创作者带给品牌的赋能是全面且高效的。在流量步入存量时代的背景下，微信依靠生态中创作者的内容力与高粘性实现了从品牌造势到种草转化的多点打通，帮助品牌达成“一鱼多吃”的效果。
而随着腾讯广告互选平台能力的逐步升级，基础信息细节化、选号能力多样化、预期效果可视化的工具支撑也帮助品牌通过社交连接与公私域协同的方式，驱动流量与生意的双增长。
在过去十年间，微信生态的各个产品皆离不开“连接”一词，内容与广告、生意的联动也愈发紧密。显而易见，优质的内容、巨大的流量池、强大的社交裂变、完善的商业化路径，这些都是微信内容生态的优势所在。
而站在更长的时间维度上，随着微信生态愈发开放，其还将为优质内容创作者与品牌主持续提供“增量”，并提供更多的增长路径选择。可以期待的是，在下一个十年腾讯广告将提供一个全新的营销阵地，而品牌们则需把握住其中机遇，顺势而为。
《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》现可免费领取，欢迎在克劳锐公众号回复【微信白皮书】领取完整版。
▽ ▽ ▽ 
你如何看待微信创作者白皮书？
关于微信创作者白皮书的疑问和看法
 欢迎留言 
我们共同聚焦新媒体行业发展！
继续阅读
阅读原文
关键词
平台
内容
流量
私域
视频号