一些购物中心之所以能够长期维持其全球标杆性地位,一个共同点是与在地文化产生持久深刻的联系疫情中被迫按下停止键的国内购物中心,正在迎来强势反击。 在上个月的国庆假期,一边是国内游的火热,一边是人流涌动的购物中心。购物中心不仅仅是当代城市人生活场景的必要构成,也成为国内游客的热门旅行目的地。根据猎豹移动网红商场机器人的大数据显示,十一假期期间,全国商场日总客流迅速上升,国庆当日超5484万人次,平均超过4775万人次,较节前大涨39.46%。 飙升的客流量释放着积极信号,意味着在欧洲市场重新实行封城的同时,最早复苏的中国实体零售已经是时候重新捡起疫情之前的野心。将时针倒回疫情之前,中国实体零售的格局刚刚结束一个周期,老牌商场密集升级改造,跳出百货思维求生。购物中心也趋向于定位个性化与细分化,通过提升体验,寻求购物中心品牌化,形成与线上零售抗衡的能力。 如果说2020年的疫情培养了中国消费者的数字习惯,那么并不矛盾的是,它同时证明中国人离不开购物中心,实体零售依然具有不可替代的功能和作用。当实体消费成为一种奢侈,消费者更清晰地认识到了对实体体验的需求。疫情加深了他们对不同场景的感知力。 面对这批经受过历练的精明消费者,中国购物中心显然也不再能踏入同一条河流。在流量回升的同时,更长远的目标和颠覆性的改变都被提上日程。尽管随着居民消费水平提高,近年来国内购物中心加速涌现,一线城市不乏可圈可点的项目案例,但从全球视角看来,中国似乎还没有出现一个具有足够代表性的购物中心商业传奇。 即便在实体零售成熟的欧美和日本市场,也依然不断有新项目和令人耳目一新的改变。 即将开业的La Samaritaine莎玛丽丹百货搅动了长期稳定的巴黎实体零售。这个LVMH累积投入7.5亿欧元用于修整的传统百货,原计划于今年4月重新开张,但受疫情影响开业时间被延迟至明年上半年。莎玛丽丹百货创立于1870年,占地约2万平方米,2005年因为建筑物不符合安全标准而关闭。 如今时隔15年重新开业,莎玛丽丹百货将苗头直接对准代表了巴黎旅游零售的老佛爷百货和Le Bon Marché。在过去10年间,络绎不绝的外国游客确立了老佛爷百货的标杆地位。而当历史悠久的莎玛丽丹百货重新加入战斗,这场即将到来的贴身肉搏重新令市场感到兴奋。为了给莎玛丽丹百货造势,今年10月,Louis Vuitton在该百货中举办了2021春夏系列时装秀。 即将于明年4月开幕的巴黎La Samaritaine莎玛丽丹百货
这样的市场角斗也在伦敦发生。创立于1909年的Selfridges塞尔福里奇百货与创立于1834年的Harrods哈罗德百货虽然都拥有悠久历史,但时至今日战局没有丝毫缓和。依靠大胆的年轻化策略、精心设计的购物橱窗和明黄色购物袋,Selfridges百货受到中国留学生和中东富裕阶层的喜爱,吸引了更习惯于线上购物的年轻人回到实体百货购物,对以Harrods为代表的传统百货形成了直接威胁。 除百货之外,更多业态灵活、规模多样的购物中心也不断更新着城市样貌。定位偏向大众商业的伦敦Westfield London购物中心于2018年启动6亿英镑扩建计划,这将让Westfield London的总面积达到260万平方英尺,成为欧洲最大的购物中心。而在中央圣马丁艺术学院旁边最新开幕的Coal Drops Yard(溜煤槽院子)则被打造成国王十字社区的一个历史象征,因为国王十字车站正是在工业革命背景下落成,这个购物中心融合了英国的工业感、当代社区理念和来自艺术院校的文化氛围,引入了诸多生活方式类体验式店铺,代表了英国最先锋的购物中心形态。 纽约Hudson Yards被认为是去年的全球商业项目之王
在邻国日本,世界三大繁华购物街之一的银座多年来一直保持着与巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道齐名的地位。在这个成熟商圈中,2017年4月才开幕的Ginza Six依然突出重围,快速成为近年来老牌百货全新升级的商业传奇。与此同时,以低矮独栋建筑为特点的表参道和代官山各成气候,依然是不同细分客群与外国游客的旅行目的地。 从左至右:资深传媒人梁文道、建筑师庄子玉、当代艺术家何多苓、成都远洋太古里总经理伍玉珊、建筑设计师刘家琨、独立策展人冯博一
通过与不同艺术家的长期合作,成都远洋太古里以深入浅出的方式让消费者不自觉地加入活动中,也让这个购物中心同时也作为一个城市公共空间,在五年中积淀出了公共艺术基因。 成都近期不断强调的“首店经济”也不仅关乎销售,而是文化话语权的提升。在购物中心陷入同质化的环境下,只有打造独特的购物目的地才能吸引游客。而随着各大购物中心对于首店的争夺日益激烈,在以成都的城市招牌吸引品牌首店之外,每一个购物中心能够提供的服务与附加价值,才是品牌首店最终落子的关键依据。 目前Gucci、Tiffany、Acne Studios、Thom Browne等众多品牌在成都远洋太古里的店铺已成为国内甚至国际业绩标杆店铺。除此之外更加值得关注的是,上述一些品牌如Louis Vuitton和Dior虽然还没有在此开店,却已通过举办快闪店等吸引眼球的形式,与成都年轻消费者进行互动,它们看中的正是成都远洋太古里如今业已形成的年轻生态和文化附加值。 所以下一步成都远洋太古里不会缺好的品牌,但更好的品牌需要匹配更好的运营能力。 消费者的个性需求变化、电商的挤压、同行竞争以及新技术的推广应用,都在让购物中心的后期运营更加复杂。如果说购物中心初期拼记忆点和品牌矩阵,第二阶段拼的则是持续运营能力,建立消费者粘性。而这不只是关乎持续输出市场营销活动,还是包括硬件和软件在内的系统性努力。 疫情正是对购物中心运营能力提出严酷考验的特殊时期。不过成都远洋太古里在早期快速反应,成为首个实现开放街区封闭管理的国内购物中心,为更多国内购物中心的复苏带来了示范效应。 从更长期的运营维护来看,成都远洋太古里自开幕以来花了大量精力在公众看不见的节能问题上,例如通过不同科技和节能措拖提升项目的能源效益。据悉,该项目现已全面使用可再生电能,成为四川省2020年度首批于业主及租户营运中实现“净零碳”用电的企业之一。同时成都远洋太古里已开始对标全球化标准。2019年12月,成都远洋太古里获得能源与环境设计先锋建筑评级体系LEED EBOM v4.1(既有建筑:营运与维护类别v4.1)铂金级认证,成为全球第一个取得LEED v4.1铂金认证的开放式街区商业项目,同时也是中国第一个取得LEED v4.1铂金认证的纯购物中心项目。在优化硬件配置的同时,成都远洋太古里正在进行的数据中台搭建则是看不见的软件能力。今年早些时候,成都远洋太古里推出全新的优悦里会员小程序,推出“好里物”“好食光”“好享玩”三大板块内容,试图进一步提升CRM客户关系管理能力。也就是说,成都远洋太古里希望在吸引了有购买力的年轻人之后,将这些人“留”下来。 该会员小程序不同于传统的积分换购,而是强调了会员对稀缺产品的优先购买权益及浏览使用体验,例如为商场会员独家提供场内品牌首发和限量发售单品、美食及活动推荐等,更加契合了当前年轻消费者对于稀缺性与优先权的偏好。 在未来的布局中,会员体系将只是数据中台的局部,随着中台系统的建立,数据积累的不断完善,未来的购物中心或许能够更快实现个性化推荐和动线预测,这也是作为后来者的中国购物中心在全球市场中更有竞争力的部分。 在AT Kearney的报告《购物中心的未来》中,报告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四种不同的购物中心模式,分别是以大型景点为中心的目的地中心,汇集租户数据的创新智能空间,反映周边社区共享价值的价值观中心,以及针对特定人群打造生活方式零售中心,它们将在未来2030年占据主导地位。 外观、数据、价值观和零售体验是未来购物中心的支脚。购物中心不仅关乎商业,更是重新创造一处都市风景。现在的成都已经具备诞生优秀商业项目的基因,它需要更多耐心,来酝酿下一个五年奇迹。
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