近年来，随着物联网、大数据分析、云计算、群智感知等相关技术的持续发展，学术界对于人们的认知过程如何影响具体决策的研究越来越广泛和深入，促成了神经管理学和神经经济学等学科的诞生。浙江大学管理学院“百人计划”研究员陈发动博士和他的研究团队就不同商业和社会情境下人们做出决策的过程进行了分析，发掘了人们在制定经济决策时，如何受到反应时间的影响，以及商业管理者如何利用反应时间信息等认知过程数据，做出更有利的商业决策。
该项研究为数字经济时代下企业如何利用认知过程数据优化运营管理带来了重要启示，利用对方的反应时间来制定报价策略显然也适用于供应链价格谈判之外的许多商业谈判场景。
原文作者 | 陈发动*
改写 | 何涧石
责编 | 渠超男
反应的快与慢，
成交收益大不同
大部分人都有过这样的经历，在花了一笔冤枉钱，比如一笔失败的投资、一次令人不满意的消费之后，总会一边后悔一边反思自己是如何做出这么一个失败的决策的，复盘自己的思考过程和心路历程，是哪些因素导致自己出了“昏招”。
无论是企业向供应商采购货物，或者是我们个人找黄牛买票，或者是在闲鱼上淘二手商品，对每一个价格谈判者来说，最首要的任务无疑是以最实惠的价格成交，这背后的砍价策略也隐藏着认知科学的原理，因为每一个决策都是大脑中复杂认知加工过程的结果。
在交易价格谈判的过程中，认知过程数据对于成交的促成就发挥着关键的作用。过程数据包括反应时间、视线对信息源的注意、交流礼仪、表达出的情绪等。
陈发动团队最新的研究就是针对供应链管理中，供应商与零售商的价格谈判这一信息不对称的场景：供应商的生产成本是其私有信息；零售商从供应商处批发产品并出售，二者就批发价格进行谈判。
一般情况下，零售商无从得知供应商的生产成本，需要向供应商报价，供应商选择拒绝或接受，直到达成双方一致接受的批发价格。


一来二往地讨价还价下，为了提升谈判成功率，得到对己方更有利的价格信息，零售商会根据提出报价后，供应商做出拒绝回复的时间长短，作为接下来报价的参考。
根据对照组实验的结果，当供应商对“接受”或“拒绝”的偏好较强时，其反应时间较快；当供应商“接受”或“拒绝”之间的偏好差异较小时，其反应时间较长，即当零售商提出的报价接近供应商的心理价位时，出于“接受”和“拒绝”之间的犹豫不决，供应商给出回应的时间会相对较长。
零售商会利用供应商拒绝的时间长短来决定下一轮价格增加多少。当供应商拒绝较快时，零售商下一轮的报价会增长较多；当供应商拒绝较慢时，零售商下一轮的报价会增长较少。
进一步的实验表明，当零售商被告知供应商对报价给出“拒绝”回复的反应时间长短信息时，零售商可以利用供应商的反应时间长短更精准地报出新的价格，所以反应时间信息能够提高零售商的收益，同时降低供应商的收益。与没有反应时间信息相比，反应时间信息优化了供应链整体收益的分配，提升了供应链渠道的整体收益。
◎图 1 供应商反应时间信息对双方收益的影响
注：在RT-Treatment中，当供应商拒绝零售商提出的价格时，除了把“拒绝”决策告知零售商外，还把供应商做出该决策的时间长短信息告知零售商；而在noRT-Treatment中，当供应商拒绝零售商提出的价格时，仅把“拒绝”决策告知零售商。
在现实谈判中，当供应商得知零售商的手段之后，可以对反应时间进行一定程度的操控，比如有意延长或缩短给出回复的时间。但从实验结果来看，并不会影响零售商这种策略的有效性。
该项研究为数字经济时代下企业如何发挥认知过程数据对运营管理的重要价值带来了重要启示。利用对方的反应时间来制定报价策略显然也适用于供应链价格谈判之外的许多商业谈判场景。
用 “冷静期”摆脱直觉
对决策的影响
大部分情况下，我们并不会花很多时间做出一个决定，而是在不同程度上依赖于经验，或者直觉来做出判断，比如一笔冲动的消费，而随着我们在这个决定上花更多的思考时间，对于直觉的依赖就会明显降低，从而做出更理性的决策。
与之相关的是陈发动团队此前另一项关于决策认知机制的研究，主题是人类合作行为背后的认知机制——人们做出这些决定背后的动机是什么，为什么人们会愿意付出一定的成本去帮助其他人，比如看到跌倒的老人是扶还是不扶，受到哪些因素的影响，这一直被管理学、经济学、心理学、神经科学等诸多领域科学家重点关注。
实验发现，在直觉作用下，时间压力让利己的人变得更加利己，让利他的人变得更加利他；而时间延迟让利己的人变得更加利他，让利他的人变得更加利己，因为人们可以花更多的时间去在直觉和理智之间权衡。以扶不扶摔倒老人为例，特别自私的人直觉倾向于利己会很快做出决策，选择“不扶”；特别无私的人直觉倾向于利他，也会很快做出决策，选择“扶”；如果“扶”与“不扶”对一个人来说差异不大，那么这个人需要相对较长时间才能做出决定。
事实上，直觉是大脑的信息过滤机制和启发机制高速运转的结果。每个人每天都会做出大量的决策，在需要做出决定时人们会优先选择对其在直觉上更有吸引力的选项。
当然，正因为直觉反应足够迅速，很多情况下会导致人们陷入认知偏见的影响。而如果要摆脱直觉对我们决策的影响，我们很可能需要一定时间的“冷静期”。这一结论也同样适用于经济决策——决策的难度取决于选项之间在效用上的差异，决定了做出决定所需要的时间，更困难的决策需要更长的决策时间。根据这些研究发现，学术研究人员，或者是从事商业分析的专业人员，可以更好地利用反应时间的长短，描述和预测人的行为。
海量认知数据背后
隐藏的重大价值
越来越多的机构和公司逐渐意识到，类似的研究在生活和市场中将有着广泛的应用。在数字经济时代，任何经济活动都会留下数字痕迹，所有经济行为都可用数据描述。人类每时每刻的经济活动生产并留下了海量的认知过程数据如反应时间、注视轨迹等，反映了人们如何获得、感知、应用和加工所收到的信息。
应用到商业层面，借助新兴技术，加强对过程数据的收集、分析和利用，可以帮助企业计算做出更好的决策，在于上下游各方的合作与交易中占据更有利的地位。
面对下游消费者和客户，随着消费者需求越来越个性化，企业可以收集线上平台消费者做出消费决定的过程数据，借助对认知过程数据的分析利用，如计算消费者的每个点击、每次浏览商品的过程和做出消费决定耗费的时间、浏览的页面信息、鼠标指针的运动轨迹和停留，鼠标点击的位置、视线移动的轨迹等，来解构消费者在不同商品之间做出选择背后的认知加工过程，更好地预测消费者的偏好和行为习惯。
例如，反应时间可以提供关于决策的直观性或难度的信息，而点击位置可以帮助商家分析消费者做出决策的潜在动机。商业运营者由此可以更精准地认知目标受众的喜好，来设计出最符合特定消费者需求和喜好的产品和服务，在获客成本不断升高的存量时代，优化营销战略和消费体验，更好地触达和留存客户，挖掘客户的长期价值，打造出更垂直、更高效的商业模式，驱动消费升级。
而在针对上游供应链的管理和升级中，随着线上交易、智能设备等软硬件技术的发展，反应时间等过程数据的收集、共享和分析利用可以提高整个供应链的效率，应得到供应链管理者的重视。
例如，为供应商和零售商开发的在线平台，供交易双方进行实时议价。平台在议价过程中可以收集到大量的过程数据，正确使用这些过程数据将有助于研究者和管理者优化商业策略。而对于供应商来说，当这些过程数据对于交易双方更加透明，也应当着手研究如何利用过程数据制定对于他们更有利的交易谈判策略。平台上交易方的需求偏好、时间敏感程度、风险偏好程度等信息的共享也有助于更好地分析企业的合作动机，提升供应链的协同效率。
而在企业的内部管理上，比如在建立企业内部的在线学习培训平台时，通过收集和分析学员在学习过程中产生的认知数据，企业就可以对学员的学习成果了解到更详细的反馈信息，比如学员对每一条信息的处理过程、做题时的思考作答过程等，那么企业和课程设计者就可以了解到某些信息比其他内容更易记忆的原因，制定课程进一步优化的方向。
陈发动团队的系列研究对于个人决策、各类企业事业组织管理、政府公共政策制定以及规范和引导正面的集体行动方面也具有重要的应用价值和指导意义。在实际的决策制定过程中，管理者应当兼顾决策时间成本与决策整体效用之间的关系，考虑如何降低时间压力的负面影响，或者如何利用时间压力为己方达到有利的结果。对于反应时间等过程数据的收集和分析，也可以帮助管理者更好地在谈判和组织管理中理解他人做出决策的动机，有助于实现多方共赢。
对于需要做出决策的个人来说，也应该对自己做出每一次管理决策的认知过程有清晰的分析，充分考虑到时间压力对于决策质量的影响，了解做出决策时哪些因素在起作用，采取相应的认知策略，处理好直觉偏好和时间压力等外部因素对决策制定的影响。在做出决定前，更多的思考时间能让我们更充分地分析信息，在情感和认知上更好地摆脱对直觉和个人偏好的依赖，但同时也需要顾及到时间成本，考虑到决策的时效性。
*论文原文：
The Value of Response Time Information in Supply Chain Bargaining,Manufacturing & Service Operations Management,October 11,2022
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关键词
零售商
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成本
消费者
经济