封面与头图来源 | 乐乐茶
「冬日太阳下的我，就像爆米花一样，开心的在人间，边晒太阳边膨胀，最后啪的一声，我翻身晒另一面了。」
这是女性舒适贴身衣物专家ubras联合知名人文艺术博主@PoemsForYou，所发起的#以什么迎接冬天#诗歌征集节选。
不只是ubras，新消费品牌近年来纷纷当起诗人，以诗歌为载体，鲜活地输出产品与品牌。
比如乐乐茶携手中国银联「银联诗歌POS机」公益行动，用一杯杯写满诗歌的奶茶，向更多人传递诗歌的快乐，看见山里孩子的才华；睡眠环境品牌「躺岛」联合「平行诗歌节」，共同推出第6季晚安短信，用诗歌和用户说晚安；新草本气泡果汁「好望水」则在杭州地铁一号线，为大小儿童举办夏日童诗展……
无疑，这一类深入城市日常生活的诗歌对话，为大众提供了更多种寻回生活诗意的方式、以及进入品牌的维度。同时，诗也给予了新消费品牌难得的新视角，去探索自身表达的广度和深度。
// 如何书写品牌的温暖特质？ubras从诗歌中寻找答案
2022年秋冬，ubras上线新升级版肌底衣，并提炼出「肌底衣，新打底」的主题理念，来调动消费者对新款肌底衣的全新感知。
区别于往年，对比革新设计、舒适面料等等的卖点宣发，今年ubras把自身的品牌表达尽量压缩，转而借助一场「触碰温暖的一切」冬日特别企划，贴近不同城市的温暖表达。
在云南，ubras发起一场山野徒步，邀请消费者穿上温暖的肌底衣，去自然万物之中迎接诗意；此外，ubras联合知名人文艺术博主@PoemsForYou，发起#以什么迎接冬天#诗歌征集，邀请消费者一起写诗，为冬日储存温暖和诗意。
◎ 图源：ubras
「冬天是一条笔直的马路，从寒冷出发，以温暖为终，无需面对十字路口。」
「冬天是季节的慢热，慢到没有阵风，能卷到你心里的自由，慢到没有一朵云，能遮住你头顶的天空。」
这些文字赋予消费者的不只是自然万物的诗意，它无形中放大的，还有品牌的温暖与治愈情绪。
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有意思的是，活动结束后，ubras还从消费者的投稿中，挑选出最温暖的小诗集结成册，送给冬日里需要温暖的人，并将每一家线下店延展成限时诗歌体验店，为顾客打造一个「身边的诗意远方」。在这个过程之中，从产品到场景，ubras想要表达的温暖肌底，也有了更多可勾勒的清晰肌理。
除了以共创的方式，邀请消费者自由写诗，还有的品牌借助诗歌展，将与品牌相关的故事、情绪、感受落到了诗歌上，为品牌价值观架设更自由的解读空间，让消费者可以更具像地联想、定义品牌在他们心中的模样，从而把品牌价值观最人文的那部分传递出去。
// 保持品牌价值的开放性解读，珀莱雅在地铁「翻身」站举办新年诗歌展
今年年初，珀莱雅在深圳地铁「翻身」站举办了一场新年艺术诗歌展，邀请了27位诗人以「希望」为主题，写下新年的第一首诗，其中有已经出版过诗集的作家、诗人、学者，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员等等。珀莱雅祈愿新年的希望和诗意，能够与用户一起搭乘飞驰的列车，去到更远的地方。
◎ 图源：珀莱雅
与此同时，珀莱雅还把地铁站的静态广告变成互动广告牌，从参展诗人的诗歌中提取了一些关键词，邀请大众自由排列组合，创作属于自己的2022年新年拼贴诗，让诗歌指引新一年的自己。
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无疑，诗歌成了珀莱雅与消费者的共同语言，它确保消费者在与品牌相遇时，自然而然地去理解这些品牌的张力以及背后的信念。
与之相呼应的是，过去一年，珀莱雅一直在借助各类社会议题的关注，持续长周期地输出品牌的社会价值形象，从对试图用性别偏见来规训我们的人说「不」，到决定用18岁的纯真和勇气来抵御成长的风雨，到看见并承认他人的痛苦并给予善意的「回声」，到新年诗歌艺术展中以「翻身」回应时代希望，这一系列由诗歌等内容载体所一点点构筑出的品牌人文关怀，给人信心，给城市信心，也给了品牌自身不断向上的生长力。
// 好望水借由夏日童诗展，活化品牌人文意蕴
看到这里，也许我们会更加明晰，诗，它关乎的不只是情绪，还有品牌究竟有多大的想象力，能够在润物无声的表达里，折射出品牌的人文魅力。
今年儿童节，从「成长带来的失去」为切入点，好望水带着「如果只是个孩子，就没有这么多烦恼了吧」的假设，在杭城收集到了200多首小朋友的诗，并将它们打包成礼物，分享给所有的大人。
值得一提的是，整个六月，好望水都在杭州地铁一号线展出孩子们的诗，希望孩子对于爱的向往，能让每一位成年人，都能在匆匆的地铁之中得到一刻心灵的治愈，感受到爱，不过是一件小「诗」。
如果单从此次项目来看，它是一场增大品牌声量的事件营销，但要是能换一个更加整体的视角，我们其实就能看见好望水构筑美好城市体验的求索。
从咖啡地图，到城市浪漫计划，夏日童诗展等等，好望水没有多少宏大叙事，而是真诚地潜入具体的日常以及真实的个体，舒缓起伏地去表达品牌所坚持的「包容、分享与美好」，并且在此过程中得以活化品牌的人文意蕴。
也有的品牌通过搭建山区孩子的诗歌与都市大众的对话桥梁，给了大山孩子展现才华的空间，也给大山外的现实生活，增添了一处柔软的角落。
// 幼岚 x 是光诗歌，把孩子的诗穿在身上
去年3月，童装品牌幼岚联合乡村诗歌教育公益组织「是光诗歌」开展寻春活动。产品层面，两者合作推出「是光合作系列」服装，把孩子的诗设计成了衣服上的图案，邀请孩子们一起穿上，共同去寻找春日的模样。此外，系列每卖出一件，幼岚将会向「是光」公益机构捐赠10-20元爱心善款。
◎ 图源：幼岚
与此同时，幼岚选取了一些来自「是光诗歌」孩子们所写的关于春天与自然的诗，做成了一册小诗集，并邀请用户和孩子们一起读诗，希望在这个被焦虑推搡着向前的时代，每个人都能停一停，感受生活最纯粹本真的诗意。
// 乐乐茶携手中国银联公益行动，用一杯奶茶看见山里孩子的才华
围绕山区孩子的诗讲好产品与场景故事的，还有乐乐茶。
今年8月，乐乐茶携手中国银联「银联诗歌POS机」公益行动，用一杯杯写满诗歌的奶茶，向更多人传递诗歌的快乐，看见山里孩子的才华。
◎ 图源：乐乐茶
具体行动层面，乐乐茶在上海人广世茂店设置了诗歌主题店，提取了孩子们不同主题的诗歌，并贴合其语境布局相应的氛围，使门店的快乐之感与孩子的快乐之境得以衔接，并希望借此场景空间，给热闹的商区注入多几分人文气息，并让消费者自由去往小孩子诗歌里的世界。
◎ 图源：乐乐茶
与此同时，乐乐茶把大山里的小诗人诗歌印在POS单以及限定联名周边杯套和手提袋上，消费者扫一扫杯套上的二维码，还能聆听来自大山的回声，并为小诗人捐助一份心意。最终在产品与场景的贯穿之下，每一位消费者都能借由「茶饮」这一窗口，感受诗歌与孩子之于大众的疗愈力。
// Keep用成长的脚步书写「跑道的诗」
还有一个典型的例子，来自Keep。
今年六一儿童节，Keep为5.12震后重建的北川羌族自治县安昌小学的孩子们，送上了一份特殊的儿童节礼物——Keep「梦想运动场」。孩子们为了表达对新运动场的喜爱，纷纷当起小诗人，用自己稚嫩的诗句书写下梦想与希望，抒发对运动的热情。
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诗人虽小，创作起来却想象力爆棚，诗句虽短，却总能触碰人们内心那块柔软之地。Keep通过小小运动场，承载起山区孩子们的快乐童年；也借用「跑道的诗」，走进孩子的内心世界。
此外，Keep计划收集此前所捐建的梦想运动场的小学孩子们的诗，未来把这些山区小学生们的优秀作品呈现在北京奥林匹克森林公园之中，让来自山区的「微光」被全社会看到，进而倡导全社会关注山区，带动越来越多热爱运动的人一起用汗水参与公益，用爱陪伴山区的孩子跑得更远。
◎ 图源：乐乐茶
回顾下来，品牌用诗与用户对话的方式其实很多元，邀请用户共创诗歌、设立诗歌展、出版诗歌集、上线诗歌限时门店等等，而品牌竞相传递诗意背后的逻辑，其实也是基于当下的消费趋势去做的回应。如今，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感以及经得起推敲的精神沉淀。
这其中，诗正是一种包容性很强的内容载体，它可以将与品牌相关的元素都容纳其中，比如有形的产品，比如无形的品牌精神与气质等等，并且能将品牌这些有形的无形的叙事，一一翻译成更具像化、更有温度、更生活化的表达。重点是，品牌这样的表达与呈现，往往也更容易让人放下戒备，自然而然地去感知。
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