封面&头图来源 | 喜茶
每5秒一场宠物直播、超5亿萌宠人群线上“云吸宠”、10万份麦当劳猫窝秒空……近些年，萌宠无疑成为流量密码与拉动消费的代名词。
当越来越多人心甘情愿成为“铲屎官”，围绕宠物所产生的一系列生产、消费、服务市场，也在加速形成；与此同时，越来越多新消费品牌、购物中心把新一轮增长角逐赛的焦点放到萌宠群体身上，纷纷推出宠物主题商业场景，开启“门店+宠物经济”的无限可能，最典型的例子就是茶咖赛道。
比如对市场风向向来嗅觉灵敏的喜茶，早早在2020年开设了首家“宠物友好主题店”，除了就餐客区、休闲客区外，还专门设置了宠物外摆区，构建了一个全新的人宠共享社交空间。
紧随其后的是Manner Coffee，今年5月底，Manner Coffee第二家宠物友好店落地成都，门店紧挨成都交子公园，借助自然绿意和城市人文的双向奔赴，打造宠物友好的活力空间。
当然，布局宠物经济，茶咖品牌也不仅限于“单打独斗”，与话题度高的品牌跨界联名也成为走出差异化的捷径。6月，Seesaw Coffee联合新生代植物基品牌“PLANTAG植物标签”，以陪伴我们的自然、萌宠为灵感，打造联名系列产品，共创萌宠植物基咖啡特调季。
在“铲屎官”看来，宠物也像人一样，不仅要吃得好、吃得健康，还要穿衣打扮、保养就医，以及外出社交。伴随着“穷养自己富养宠，养娃不如养只宠”演变为一种流行的生活方式，宠物经济也释放出了广泛性和可延展性。
市场容量固在，茶咖品牌们争相在产品与场景层面“抢滩”宠物经济，究竟谁是实力抢镜者？又是什么促使了它们纷纷踏进同一条河流？在用户增长瓶颈下，萌宠能否成为它们的线下新增长点？
实际上，茶咖行业内卷已不是新鲜事。在过去，价格便宜、口味好、服务好就足以成为消费者的进店理由。但，当市面上大多数门店都一样时，寻找新故事，摸索新增点，就成了各家的关键词。
只不过，热闹是真的，竞争也是真的，茶咖品牌们如何在萌宠经济上走出差异化？
// 开设宠物友好主题店，门店向多元化社交场所转变
以萌宠为沟通媒介，在线下构建一个社交空间，是茶咖品牌们的第一张王牌。
5月底，精品咖啡界的“香饽饽”Manner Coffee第二家宠物友好店，落地成都。
设计层面，店内整体延续Manner一贯敞亮明快的设计，超显眼的“宠物友好”标识，成为一大打卡点；随处可见的动物元素，搭配原木色家具，温馨有爱；店外则设置了专属宠物的玩耍区，门店紧挨成都交子公园，借助自然绿意和城市人文的双向奔赴，打造宠物友好的活力空间。
◎ 图源：Manner Coffee
事实上，这并不是Manner第一次打出“宠物友好”这张牌，早在去年，Manner就在上海徐汇滨江店，以宠物主题场景承载门店引流。
作为Manner的全国首家宠物友好店，徐汇滨江店特别设置了宠物户外休闲区，户外座位还留有牵引绳挂钩和放小碗的地方，并留有大草坪供狗狗们玩耍；此外，小胡子拿铁和小胡子奶油宠物隐藏菜单则是对门店宠物友好主题之下的另一种延展。
◎ 图源：Manner Coffee
借助门店空间层面的精耕细作，来迎合新消费趋势的，还有喜茶。2020年，喜茶于深圳开设了首家“宠物友好主题店”，这是继黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店之后，喜茶在“空间”上的又一尝试。
◎ 图源：喜茶
基于设计美学中人文价值的思考与人和宠物、宠物和空间之间关系的探讨，门店把空间划分为就餐客区、休闲客区与室外宠物活动区三个部分。其中，宠物活动区遵循宠物自身的生活习性以及人类相处的方式，定制了如宠物停靠站、宠物便便处理、宠物座椅等一系列家具与设施；此外，店内还会提供猫砂、宠物便箱、栓宠拉环、宠物沙盘等物品，方便主人一边喝茶，一边更好地照顾萌宠。
与此同时，喜茶还会联合不同的宠物品牌或公益机构，在店内开展宠物与主人的灵感互动新体验，希望通过打造轻松、自然、亲密的人宠互动空间，以茶会友的同时实现以茶会宠，加强人与宠物的情感链接。
◎ 图源：喜茶
早早嗅到年轻人氪金式养宠商机的，还有连锁咖啡第三空间“鼻祖”星巴克。基于与养宠用户高度重合的用户画像，星巴克将萌宠因素融入咖啡经济，不仅推出上线立即售罄的猫爪杯，还早早在2018年于广州和成都开张了两家宠物友好门店，门店除了配有宠物活动区、宠物专属座位外，还有专门为宠物准备的秘密菜单。
// 借助跨界联名，实现萌宠产品与场景的创新延展
借助跨界联名，在产品和场景维度做文章，这也是目前茶咖玩家在萌宠领域发力的重点。
刚过去的6月，Seesaw Coffee联合新生代植物基品牌“PLANTAG植物标签”，以陪伴我们的自然、萌宠为灵感，打造联名系列产品，共创萌宠植物基咖啡特调季。
◎ 图源：Seesaw
产品层面，两者共同推出“全民小宝贝”限定特调，包括柴柴焦糖燕麦拿铁、虎斑巧巧燕麦拿铁以及萌宠贴纸、手提纸袋、萌宠杯等周边。其中。限定特调特别选用生产过程更低碳环保的“植物标签燕麦植物奶”，与消费者一起从这杯起，关爱地球家园，宠爱宠物。
场景层面，Seesaw联合植物标签在上海、杭州双城上线联名萌宠主题店，并请来喵酱与汪酱担任门童，邀请消费者带上家里的毛茸茸，一起来咖啡馆里做游戏，用心体验每一个吸猫、撸狗、品咖的时光。
◎ 图源：Seesaw
// 在“人宠关系”层面发出强有力的公益声音，折射品牌社会责任感
借助联名的方式，用公益与爱连接人与宠物，同样是对产品与场景同质化破解的探索。
今年六一儿童节期间，喜茶联合宠物生活方式品牌“pidan彼诞”共同发起“六一特别企划”，推出pidan猫用公益户外补给站·喜茶联名款，用6000只公益猫窝给穿梭在社会上的猫咪们一个歇脚点。
◎ 图源：pidan
做人要讲人品，品牌同样得讲究“牌品”。如今，宠物在人类生活里的重要性不断增强，根据艾瑞咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》调研数据，超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。宠物经济已进入“人宠友好”时代，因此，以此为核心的一系列业态以及品牌空间、联名项目、公益活动等也呈现上升趋势。
与此同时，品牌价值观成为影响消费者购买决定的重要因素。品牌若能在“人宠关系”层面持续发出强有力的公益声音，不仅能折射出品牌的社会责任感，也能增强品牌的影响力和用户粘性。
年轻人总会追捧新事物，打开小红书等社交媒体，不少年轻人会晒出带自家毛孩子探店打卡的文字和照片。茶咖品牌们或是推出萌宠产品，或是打造宠物友好主题店，看似均是小动作，却可能潜藏着大未来。
一方面是千亿级的宠物市场，蕴藏着无限商机。
据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年中国宠物行业市场规模接近3000亿元，受政策、经济、社会和技术因素驱动，以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费，未来三年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。宠物标签，俨然成为了创业场上的风口所在，也是成熟品牌与新锐品牌创造更多消费机会的新抓手。
◎ 消费者在喜茶宠物友好店内“以茶会宠”；图源 喜茶
另一方面是“带宠出行”成养宠人群新追捧，毛孩子们不再只是铲屎官们宅家的精神慰藉，而是能满足他们在外的社交需求。
《2020中国宠物行业白皮书》显示，80、90后为养宠的主力军，占养宠人群的74.3%。呈年轻化、高学历化、高收入化趋势的宠物主促使养宠方式多元化发展，和毛孩子一起游山玩水、拍照打卡正逐渐成为时下广受追捧的养宠日常。在微博、抖音、小红书等社交媒体软件上，携宠出行的需求也是呼声一片。这些切入点，都为茶咖这类追求不断破圈的品牌撕开市场缺口提供了机会。
星巴克、喜茶、Manner Coffee入局宠物友好店，Seesaw Coffee借助跨界联名，实现萌宠产品与场景的创新延展，甚至连美妆集合店品牌HARMAY話梅也在引入老上海街坊和里弄文化的上海武康路店给宠物留了来去自由的公共空间……这不仅代表着品牌在构建门店吸引点之间的竞争，更是消费人群和消费特征变化带来的改变。
再者，国内很多场所是不让宠物进入的，如果能开辟更多宠物出行玩耍的空间，则更能体现一个品牌的人文关怀。毕竟，在茶咖这样一个几乎没有产品壁垒的赛道，各家只能以产品与场景的迭代速度，以及品牌的溢价来筑起自身的城墙。
在今天的用户眼中，最能反映价值的不再是金钱，而是时间。因此受到用户青睐，进而愿意投入宝贵时间的对象，已不再仅仅是商品，而是那些透过个性化服务和各种不期而遇的新点子，让用户感到惊喜、愉悦并提升生活品质的场景与体验。这也是星巴克、喜茶、Manner们不断探索线下门店更多可能性的原因所在。
换句话说，对于“喜茶们”而言，开书店或者花店也好、构筑人宠共享社交空间也罢，这背后的一大目的是，在有限的空间内，为消费者创造更多停留。这种做法也被称为“管理消费者的时间表” ——人停留在门店里的时间越长，意味着他们在场景里消费的可能性越大。
更何况，在品牌传播上，产品、包装、主题等等都具备可传播性，而门店更是最好的广告，若能在契合新消费趋势之下，招揽到不同圈层客群的关注，还能作为“打卡”热点被社交平台推荐，对于包括喜茶在内的一众关注门店创新体验的品牌来说，何乐而不为？
参考资料： 
[1] 易宠科技：《共建宠物友好空间，让毛孩子尽情撒欢》；
[2] Hi设计：《门店社交化，喜茶开了家宠物友好主题店》，UND；
[3] 有味财经：《美团外卖的第二曲线：给狗送饭，“抢滩”宠物经济》，邹雅媚；
[4] 《2021年中国宠物消费趋势白皮书》。
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