文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
在国内社交媒体上，抗衰老是一个热门话题。
据统计，在2022年上半年抗衰老相关的社媒互动量达到3.23亿，比2021年同期增长了312%。具体到小红书，微博与抖音三大社媒平台，同比增长幅度分别达到173%，442%与492%。
在大众广泛参与的背后是快速攀升的抗衰老市场。Euromonitor数据显示，2021年中国抗衰市场规模达109亿美元，约合722亿元人民币，同比增幅达12.15%。从2016年至今，中国抗衰老市场增速都明显高于全球市场增速。
品牌们从不同路径切入到这一市场。其中青杄生物是一家聚焦女性机体抗衰的营养品品牌。
公司创始人唐伟业曾是一名消费行业连续创业者，其曾创立的品牌一度计划在港交所上市。唐伟业认为，中国抗衰老营养品消费与美国、日本等国存在数倍差距。行业发展迅速而市场集中度较低，存在比较大的机会。
青仟生物在美国、加拿大等海外地区成立了研发团队，耗时一年多开发了Hiiwer各系列产品并在2021年下半年正式上线。数日前，青仟生物宣布获得来自顺福资本和海南承家继业资本的数千万元融资。
抗衰保健品的二次创业
唐伟业的上一段创业经历已经可以达到外人对成功的定义标准了。八年创业，其所创立品牌的年销超过5亿元规模。
从财务数据上来说，这家公司已经具备了冲刺港交所的条件。但经过仔细考虑之后，唐伟业最终放弃了这一打算。有两点让他无法忽视：数百亿的赛道里10%的品牌方占据将近60%的市场份额，且赛道的壁垒门槛不够高。这样即便公司能成功上市也会面临较大的股价压力。
这些因素对唐伟业的再次创业起到了比较大的影响。在赛道的选择上，他看重是否满足规模与集中度等方面的要求。最终，抗衰老进入到他的视线中。除了市场规模符合预期之外，在这个领域10%头部品牌只占据了约25%市场份额。并且，抗衰产品属于毛利和复购率都比较高的一个品类，品牌能通过毛利为其他市场活动提供充足的弹药。
“从营养品的消费来说，是在呈现消费升级的趋势。过去是满足生活中的基本需求，口服摄入维生素一类的营养品。如今则向更细分化，更高品质转变。”
这些年，真正崛起的中国抗衰老营养品牌屈指可数，并且行业里还充斥着各种对产品有效性的质疑声。唐伟业将这个现象的成因拆解成两个维度。首先，保健品政策决定了行业内的品牌究竟能在多广维度进行探索。其次，这个赛道如果真正的要做的非常好对创业者有较高的门槛。通常来说容易出现的情况是医学科班出身的懂研发可不懂品牌，懂品牌的在研发上的实力又不够。
对于前者，一个很好的例子是玻尿酸。玻尿酸自2008年被批准为新资源食品，使用范围被限于保健食品原料及食用上限为每天200毫克。2021年新政策出台后，玻尿酸正式获批为新食品原料，可应用于普通食品添加。2021年开始，大批含玻尿酸食品涌现出来，包括汤臣倍健、wonderlab、伊利、光明等企业都推出了新品。根据艾媒，全球玻尿酸原料在2015-2024年复合增长率约17%，食品级原料占比在209年达到48.3%。
“政策对成分与剂量的规定有时候会导致一些国产品牌所做的产品很难真正达到有效性。我们国家的政策虽然比较严格，但是从全球趋势上来说未来市场大有可为，现在也在不断地向发达国家学习看齐。从渗透率看：美国、日本、澳大利亚等地的营养保健品渗透率达到了50%以上，我国的渗透率不足20%，市场起码还有2-3倍增长空间，从人均消费来看：美国，日本大概180多美金，澳大利亚人均大概 220美金左右，但是中国人均消费只有30美金左右， 人均消费水平至少还有5-7倍的增长空间 未来具有强大的增长空间。再加上2030健康中国的大趋势下，这个市场机会会很大。”
在创业做青仟生物这件事上，唐伟业认为自身的优势将会体现在，一方面本人除了消费创业经历外还有六年的一级投资经历；另外一方面自身出自医学家庭世家，在组建专业研发团队上具备人脉优势。
从配方到研发打造壁垒

不同于国内常见的OEM模式，青仟生物选择在美国、加拿大等国建立了自己的实验室和产线。
在配方上，青仟生物避免进入到常见成分类的细分市场中竞争。“比如透明质酸钠，在国内这已经属于非常常规的成分了，大家都可以去做。如果要进入一个赛道，又不能体现出核心竞争力的话会很难触达到消费者。”
青仟生物旗下品牌Hiiwer选用来自全球的稀有植物作为原材料之一，并甄选了16个原材料特供高级庄园进行合作。Hiiwer代表性的产品包括抗糖丸与美白丸。二者都是纯植物提取，比如前者含有虾青素、白芸豆SOD、红提花青素桑叶等成分；后者则含有高浓度的谷胱甘肽，ELEVATP等。
青仟生物的壁垒不仅仅体现在揽括全球各产地的植物原料，更重要的是提取技术。
唐伟业向红碗社指出，涉及工艺可以按从最简单的化学合成到发酵再到最难的生物酶定向进行分类。其中，生物酶定向的成本最高——甚至达到化学合成的20倍，但能够实现让产品的有效成分达到高浓度。反之，如果一款营养保健品的纯度达不到96%以上，反而会因为其中存在的各种人体难以吸收的杂质，而给带来较大的身体负担。
“产品层面我们有两个特点。消费者认为传统营养品没用的主要原因之一是产品生效周期很长或者不明显。但是使用我们产品一个周期后就能感到明显的提升。并且在价格上让消费者更容易接受。”
在安全性和有效性等方面，青仟生物一方面取得了诸如加拿大NPN，美国FDA等相关认证。另一方面，为了让消费者能更直观地了解产品究竟有无起效，青仟生物计划专门开发一款小型医疗器械类设备，使其能够检测人体生理数据的变化并将数据呈现给消费者。比烟酰胺单核苷酸，主要是通过人体NAD+的一个水平达到延缓衰老。青仟研发的设备可以精准的测试出服用前的NAD+值和服用之NAD+数值变化。不过，唐伟业告诉红碗社，这个产品并非当下阶段的重心。
他表示，今天的消费者是聪明的。在涉及到产品成分等方面消费者并不需要品牌过多的教育他们原理。最重要的是产品的有效性，这样消费者很自然地就会在自己的生活圈中进行分享并带来裂变式的增长。
从品牌层面来看，青仟主要从五个维度来破局。除了前述所提到的配方差异化，采用天然庄园特培植物素材的定位差异化，并建立研发团队外，还包括包装差异化和社交场景的突围。
对于后二者来说，由于抗衰老群体同样也是年轻的一批消费群体，为此青仟采用了新一代年轻人能够接受的避光设计并实现更好地储存。同时，在社交媒体上会计划结合抗衰领域的科学家专家与消费者互动，传递品牌产品的专业性，安全性与有效性，并邀请权威媒体测评及粉丝用户成为产品体验官，来进行传播。
考虑到疫情对海外供应链的影响，青仟生物正计划与香港知名药厂合作来实现产能的转移。并且，青仟正将目光从女性群体发散到更广泛的人群。
“现在我们的目标人群是25-40岁的女性。这样的定位主要是基于女性是家庭里的主力消费者。她既是购买者，又是决策者同时还是使用者。这样更能直观的反馈产品的效果，使黏行更强。如果说男方购买，由于没有深度的体验，他很难形成用户粘性。所以我们希望先抓住家庭当中最核心的消费力，尤其是这种三合一的用户群体。当他们对我们的产品有很高认可度的时候，就会愿意帮她老公、父母、孩子消费，我们就可以拓展整个品牌举证，这样就能形成流量闭环。”
同时接下来青仟生物也在筹划明年的下一轮融资， 为了更好的铺设线下门店的布局，以及全球市场的开拓。
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