资深团队自创品牌
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
五朵里团队在2017年便察觉到了“嗅觉经济”即将起飞，正巧当年创作的“桂”香水在香水圈里流传开来，于是就此契机创立了“UTTORI五朵里”。
“那时的香水香氛圈远没有现在这么热闹，但看到的趋势是很多国际大牌都想来中国市场切蛋糕，他们应该是笃定嗅觉经济在中国会大有所为。”五朵里告诉红碗社。
事实的确如此，企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，截至今年5月，中国香氛企业注册量超过2000家。据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为4063亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%；但相较于2019年，2020年规模增速达到26.6%，市场正在加速渗透。Euromonitor预测，2021-2025年，中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，至2026年市场规模有望突破300亿元人民币。
2017年起，五朵里从 “桂”香水开始，将香水作为核心产品，“桂”香水表达的是秋季的愉悦感，定价分别为148元/15ml和388元/50ml，在2019年销量达到1万支左右，成为了五朵里的成名之作。后续团队也顺势推出了无火香氛、香薰蜡烛、香氛护手霜等一系列细分产品。
“桂”香水
在五朵里看来，香水是非常私人化的情绪好物，也是一门艺术，从自己擅长的领域入手，建立起消费者心智，再逐步扩展至更加日常的个护市场，似乎是一个更好的品牌发展路径。
目前，五朵里已经推出“桂”、“梅”、“含笑”等含有花香元素的香水20多种(香型)，以及把“纸”、“墨”、“风”等具有代表性的东方元素做成了香水，为何选取国人心中熟悉又简单的元素？五朵里认为，世界乃至中国的香水香氛产业链已经十分成熟，只是中国的香水品牌化处于早期阶段，需要优质的产品+一个熟悉的故事，在香味和情感上均引起共鸣，品牌才有机会出圈。
但五朵里强调，虽然品牌和产品给人“国风”的感觉，但在香型、香味的把控上是非常潮流和现代的。站在用户的消费角度，一些受人喜欢的老牌香水也采取了简洁、充满大自然气息的命名形式，目前来看这种方式恰如其分。
除了在风格上以“国风”、“国潮”著称，在品牌联名上，五朵里也更倾向和文化、艺术性质的品牌合作，比如推出“有光”系列以玲珑瓷工艺陶瓷杯为五朵里香氛蜡烛的容器，为《飞驰人生》定制联名主题香水“风”和“桂”，分别寓意飞驰人生和大富大“桂”。
“嗅觉经济需要更多人把蛋糕做大”
在一众国内外香水品牌里，五朵里价格带只能属于中等，15毫升的香水定价在148至188元，50毫升的产品则定价在388元至468元，是具有性价比优势的，降低了消费者尝试门槛。从天猫旗舰店的客户分析，五朵里的主要客群是一二线城市年轻女性，目前的电商以天猫、抖音为主，线上占比7成。
五朵里深知线下场景对“嗅觉”产品的重要性，即便在实体经济不容乐观的当下，仍旧积极布局在线下，目前五朵里已经进驻了200多家终端。
据了解，五朵里在线下布局主要有三种方式：第一，是以屈臣氏为代表的美妆连锁店；第二是各大城市知名书店的文创产品区域，比如北京、杭州、阿那亚的单向空间、上海的思南书局和朵云书院等文创书店；第三是香氛集合店，比如白鸟之歌、不厌香氛等。未来，五朵里也有开设品牌体验店的规划。
“线上是一个新品牌容易打爆品的地方，受到一些互联网红人、KOL的种草影响，容易形成某种消费风潮，比如大家对‘桂’香水的青睐，因此复购的数据并不能完全反映消费者的偏好。线下则十分考验产品的整体能力，消费者能否从视觉、嗅觉和调性等方面被现场种草，都是产品的核心竞争力体现。”
“茶山”香水
五朵里团队在香水领域深潜已久，深谙产业上下游运作机制，他们认为国内这几年流行起来的以“小众”、“高端”等标签触达消费者的品牌，某种程度上都是在满足“心理诉求”，在习惯了大牌们的“千篇一律”后，大家更需要追求个性化、差异化。普通消费者并不知晓香水产业上游情况，而是更愿意听一个好的故事，尤其是香氛，除了气味属性，更多被当作工艺品、摆件存在。
这样看来，品牌间不存在绝对的竞争关系，都在凭借一技之长在各自的领域深耕。无论是闻献的高端调香团队、吸睛的香水瓶，还是观夏的极致中国风，亦或是野兽派的礼品路线，都是在“各凭本事”。
“在产业上游，香精企业已经发展得十分成熟，无论是奇华顿，芬美意，国际香料、还是德之馨，还是其它头部香精公司，供应链能力自是毋庸置疑，品牌需要考虑的是如何找到契合品牌故事的产品类别。香水、香氛是千人千面的品类，并没有好坏之分，只有合适与否。”五朵里坦言。
谈及整个香水、香氛赛道，五朵里团队有个共同的观点：中国的消费者对于嗅觉的认知才刚被打开，对于产品还处于“尝鲜”阶段，加之电商体系在近十年迅速成熟，供给太多，因此消费者并不具备很强的品牌归属感，这就对品牌的上新速度、拉新能力提出了更大的考验，这也是五朵里在五年里从香水延伸到香氛、日护领域的底层逻辑。
今年在上海疫情影响下，五朵里的整体GMV依然在增长，电商平台的整体复购在20%-30%间。“四、五月的上海疫情，我们的仓库被封控，线上订单无法发货，好在我们线下终端的库存承担了主要的发货量，挽回了不少损失，我们更加确信了线下线上联动打法的必要性，今后两年线下会是工作重心，这个根基到后面也会成为我们的核心竞争力。”
谈及未来的产品路线，五朵里表示，今年以来已经推出了四款香氛护手霜，日化产品的逻辑和香水不同，要考虑的因素很多，比如香味和料体的融合、各种成分是否稳定兼容，容器与材料的选择……都是重点关注的方面，并不像香水那么纯粹。另外从成本角度，日化产品是易耗品，代工厂对订单量有更高的要求，一个初创品牌做小订单，边际成本很大，到终端消费者的价格肯定不会低，如此种种都是考验。
五朵里护手霜
“即便如此，我们依旧会不断地推出新品，上面也陈述过原因，消费者更愿意尝鲜，而不是持续复购。我们12月即将推出的是圣诞礼盒，明年的计划是推出几款新的香型，以及将现有核心产品的品牌形象和包装做更换升级。”五朵里表示。
小结：
正如五朵里所描述，“嗅觉经济”的百亿市场不是近几年一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程，只不过近两年资本开始关注，加之疫情、互联网平台的催化，一些国产品牌陆续破圈。
国力强盛和消费升级的大背景下，创业者们开始思考品牌化路径，如同美妆，作为“世界工厂”的中国长出了很成熟的上游产业，在发展壮大后，更多人想到了做品牌，例如野兽派、冰希黎是目前体量规模位居前列的国产品牌。
据红碗社不完全统计，近两年融资的香氛品牌超过10个，其中比较突出的品牌包括观夏、闻献DOCUMENTS、RECLASSIFIED调香室、气味图书馆、节气盒子、三兔等，不久前节气盒子、闻献等品牌分别获得上海家化、欧莱雅中国等美妆集团投资，三兔也在两年内完成3轮融资，RECLASSIFIED调香室在去年初获得中信资本投资。
另外调研数据显示，2021年，近七成消费者购买过香水（69.4%），超六成消费者购买了香氛护理产品，家居香氛以及香氛沐浴的购买比例均超五成。香水、香氛未来可能不会是一个超级大赛道，但会诞生许多小而美的品牌，因为随着消费认知进一步深入，国货受到年轻人持续拥戴，还有更多企业入局，一起将“蛋糕”越做越大。
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