晨读｜阿里京东首次未公布销售数据，今年“双 11”还有亮点吗？

晨读第737期

01:24起词汇讲解 | 06:27起只听点评

怕太长你不听

▸ 今年“双11”销量是多少？

▸ “双11”总销售额增速减慢的原因有哪些？

▸ 平淡的“双11”体现出哪些积极面？

Alibaba Singles' Day Sales Kept a Secret for the First Time

微词卡和晨读营见文末

Alibaba Group Holding Ltd. decided not to disclose full sales results for its signature Singles' Day shopping festival for the first time, after forecasts that the figure may suffer a decline unprecedented in the event's 14-year history.

来源彭博社

本期48词 | 累计34349词

在刚刚过去的“双 11”你“剁手”了吗？

事实上，我发现像什么剁手、买买买，这些以往“双 11”的特供词汇，今年居然不火了，甚至在我身边那种兴高采烈、熬更守夜要冲击“双 11”的热情，今年甚至从去年开始就很少看到了。

说实话，这个“双 11”确实不寻常，像是以往到这时候，各平台都会办的“双 11”晚会，今年取消了，而像淘宝天猫每年都会公布的“双 11”销售额，今年也低调了。

甚至按照网民的段子，今年“双 11”活动力度最大的其实是卫健委。

那么，今年“双 11”到底有哪些不一样？

特别是年年都围观中国“双 11”的世界媒体，今年的焦点又放在哪里？从中我们又能读出关于中国、关于中国经济的哪些变化？

咱们今天就照例从权威的英语新闻出发学英语，但又不限于英语，首先还是 Karen 老师带来 5分钟的英语头条，之后我跟大家来聊新闻背景。

🚩另外提醒大家：

以防晨读内容突然失踪，我们建了一个学习交流群，入群即可获得本期晨读讲义，有需要的朋友可以添加小虎虎的微信👇，得讲义、防失联。

有请 Karen 老师，对学外语没兴趣的朋友可以直接滑到后面干货部分。

（对英语有兴趣的朋友，快来关注新公众号「林伯虎点英文」）

英语词汇讲解

今天的英文选段来自财经新闻媒体彭博社，标题叫做：

阿里巴巴“光棍节”销售额首次保密

这里的对“双 11”的叫法，外媒实际上仍然是沿用了这个节日在国际上的叫法，也是 ta 最初的名字光棍节（Singles' Day）。

虽然这个名字如今在我们听来已经有点陌生了。因为自从十四年前淘宝开始把 11 月 11 日光棍节定为自己的年度购物节以后，“双 11”就渐渐取而代之成为了这个节日的名字，毕竟“光棍节”这个名字也不是个好彩头，不太有利于商业营销。

disclose /dɪs'kləʊz/ v. 揭露，公开

■ to make something publicly known, especially after it has been kept secret

这里阿里巴巴不打算披露的全面销售额，在这里就相当于总交易额，英文叫做 GMV（gross merchandise volume）。

这句话说的是，阿里决定不披露其最标志性活动“双 11”购物节的销售额。

signature /ˈsɪɡnətʃə(r)/ n. 签名，标志，特色

■ your name as you usually write it；a particular quality that makes something different from other similar things and makes it easy to recognize

○ Bright colours are his signature. 靓丽的颜色是他这个人的特色。

之所以这个节日会成为阿里的标志，是因为阿里巴巴旗下的淘宝所推出的双十一早已成为全球最大的购物节，远超什么“黑色星期五”。以致于每年的双十一都会引起全球围观，甚至都变成了中国消费和经济的晴雨表。

好，那至于为什么这个公司今年决定销售额保密呢，虽然报道没有直接给出原因，但后半句其实已经部分反映出了作者的想法：

forecast /ˈfɔːkɑːst/ v. 预报

■ a description of what is likely to happen in the future, based on the information that you have now

这里的 the figure 就是代指前面的 full sales results。

这里说，这个数字可能会遭受一个下跌，而且关键在于后面这个后置定语，告诉我们不是普通的下跌，而是在十四年间史无前例的。

unprecedented /ʌnˈpresɪdentɪd/ adj. 前所未有的，空前的，没有先例的

■ never having happened before, or never having happened so much

这里的 the event 表示某个重大事件，这里就代指前面 Single's day shopping festival。

所以，这后半句其实已经暗示了作者所认为的阿里巴巴这次选择不公布销售额的原因，或者说至少是主要原因——今年销售额可能惨遭滑铁卢。

那今年的购物狂欢节出现这种颓势是什么或者是哪些因素所导致的？淘宝选择如此低调行事，除了销售额下降是否还另有其他原因呢？

下文将会针对这些问题带来全面分析。

干货讲解

事实上，对于今年的“双 11”，外媒的关注似乎就如同“双 11”本身那样，热情不再高涨。而这种热情减退的原因，似乎正掩藏在 ta 们今年关注的这几个角度当中，我大概梳理了几点。

首先，今年“双 11”的销售额到底有多少。对于这点，我看路透社直接在标题里就讲：阿里巴巴今年对于“双 11”的销售额是守口如瓶。

文中就提到，这是自 2009 年有“双 11”以来，阿里首次选择不公开其“双 11”购物节的最终销量，只表示说今年的销售数字与往年持平。

我们知道，阿里的淘宝，还有天猫，本质是一个撮合交易的平台，所以，在这上面所谓的销量其实是一个交易额，ta 家使用的术语叫 GMV（gross merchandise volume，商品交易总额）。

那么这个交易总额今年有多少？

现在我们知道了，那就是不知道。阿里明确表示，今年不披露这个数字。

事实上，我看路透社等媒体还援引了往年数据，去年阿里平台取得的 GMV 增幅是 8.5%。而其实当时的 8.5% 已经是历年最低的增幅，因为前年 2020 年的 GMV 增幅是高达 26%。

不过，2020 年增幅的取得，说实话，也有点不寻常。因为在那之前每年的“双 11”交易额指的是在 11 月 11 日当天的交易总额，但从 2020 年开始，我们知道“双 11”就从一天变成了十几天，等于是从 10 月底开始到 11 月 11号的整个区间的销售额都可以纳入交易总额。

所以，纵观阿里过去这三年“双 11”的数字变化，从前年开始是通过拉长“双 11”的长度，一天的销售额变成十几天的销售额，再到去年出现增幅的急剧下降，然后再到今年连销售额都不再公布了。

这充满着变化的三年，似乎刚好是经历 YQ 的三年，也是这家企业的灵魂人物，从高调突然走向低调的三年。事实上，今年走向低调的不只有阿里，还有 ta 的老对手京东。今年京东同样没有公开平台上的“双 11”交易数据。

英国《金融时报》援引咨询公司贝恩的数据，中国电商平台的“双 11”活动，从 2014 年到 2020 年期间，每年的增幅都是达到了 25%~50% 之间，保持了高速增长的趋势，而在去年，这一增速直接降到了 13%。

注意，我们前面说的 8.5% 是阿里去年的增速，这个增速落后于市场的平均水平，去年整个电商行业的“双 11”增幅依然是达到了 13%。

而到今年两大电商平台都不再公布数据了。GMV 到底能达到一个什么水平不得而知，但是我看 CNN 给到了一个数据，今年“双 11”的整体销量依然有可能突破 1 万亿元人民币。这依然会达成一个历史性的销售额，相较于去年的 9500 多亿元人民币，增速只有 5% 左右，这将成为销量增速最慢的一届“双 11”。

除了“双 11”的销量成谜，今年各外媒还捕捉到一个细节——晚会不办了，国际明星不来了。

从各家报道的文风、内容都能看出，往年“双 11”吸引这些国际媒体的一个重要方面在于，善于跟老外打交道的马老板总能在这天从西方娱乐圈请来巨星空降助阵。

像《金融时报》的文章里就提到往年“双 11”晚会上被请来中国的有 hip hop 巨星 Pharrell Williams，还有奥斯卡影后 Nicole Kidman，但是这一切在今年都没了，各大平台都取消了“双 11”晚会。

对此，我看接受 CNN 采访的消费者咨询机构的人士就表示，这两年“双 11”销售额增速放缓的原因，就包括有消费者的信心下降、对 YQ 的严厉管控，还有像宏观经济的不稳定、对于直播行业监管的加强，以及电商行业竞争更加激烈和消费者市场趋于成熟等等原因。

其中，像是消费者信心下降这个因素，我看《金融时报》援引贝恩咨询的一项调查，在访问了去年参加过“双 11”的客户后，其中 34% 都表示计划要减少支出，而只有 24% 的受访者表示计划增加支出，这一前景比起 2021 年的调查数字更为悲观。

另外，汇丰银行的分析师也指出，尽管中国不同城市的消费状况差异很大（这主要取决于 YQ 措施的力度），但是从全国范围来看，消费者的信心指数已跌至接近于历史低点的水平。最近几个月按照汇丰的分析，零售的增长是远低于 YQ 爆发前的水平。

还有一家投资银行野村证券其首席中国经济学家陆挺也警告称，ZG 经济重新开放的道路可能是“缓慢、痛苦和崎岖的（slow，painful and bumpy）”。可见在“双 11”疲软背后消费信心的重振确实是面临挑战。

此外，在有些萧条的“双11”氛围的背后，这些外媒不无意外地关注到，ZG 经济增速的放缓。三季度 GDP 的增速是 3.9%。同时，9 月份零售额的增幅从 8 月份的 5.4% 放缓至 2.5%。而 2.5% 的增速，对于消费增长来说真的是非常慢了。

此外，过去这两年中国的互联网巨头们日子都不太好过。多家媒体都有提到，在已经披露业绩的二季度财报中，阿里和腾讯的收入均出现了下滑。注意，这是这两家公司对外披露财务数据以来的首次下滑，都是过去这十几年来的头一回。

同时，阿里、腾讯这两家的裁员总数已经超过了 1.4 万人，所以这些互联网巨头本身的萧条，包括我看彭博社认为这是以对阿里巴巴的 DaYa 为代表，中国对于私营经济所施以了更大的压力，所以使得互联网平台在内整个民营经济显得不是很景气，这也注脚了今年“双11”这些个平台的低调。

但是除了这些我们能想到的大背景，其实我注意到也有些声音是不那么负面，甚至是传递出一些积极的信号。

彭博社和《金融时报》的文章里都有提到“双11”像淘宝、天猫这些平台的增长放缓，背后至少有很大一部分原因来自于同行的竞争和市场渗透度的成熟。

比如，彭博社的报道就讲到，尽管多数消费者依然涌入淘宝和天猫，但像京东和拼多多这样的竞争对手也加入到这场角逐中，并获得了更大的市场份额。就连字节跳动的抖音和快手科技等短视频网站也在争夺购物者的注意力。

《金融时报》采访的一位市场分析人士还表示，“双11”增长放缓，除了一方面确实是由于经济增长遇阻，但同时也是由于中国现在的消费市场已经成熟，所以用 ta 的原话：“像过往那种年均增幅 30% 的日子已经被远远地抛在我们身后了”。

所以，就算没有经济和 YQ 等其他因素，“双11”也不可能一直保持着高速增长。

而且，我还注意到这些外媒报道所透露出的积极面，还有一点是体现在一些细分的消费品类上。像《金融时报》就提到今年健康与保健，还有宠物、户外、体育这些类别的需求量很高，而阿里巴巴的运营高管也表示，这一结果表明新的消费趋势正在出现，且潜力巨大。

另外，《纽约时报》在“双11”当天还专门发了篇文章，角度也很有意思，就是 ta 们发现在“双11”的销售中，中国的本土品牌在跟西方对手的竞争中是越来越占据上风。

这篇文章分析这背后的原因多少还是有点酸，甚至将其与中国的 YQ 政策，还有被煽动的民族主义情绪联系起来。但是不管原因怎样，一个结果就是中国本土品牌在“双11”的表现是愈发亮眼。

该文章引用了新华社的报道，在天猫“双11”的头一个小时销售中，销量能排进前 100 的品牌中，国产品牌占了一半以上。

文章还特别做了一个对比，我国冬季运动服装品牌波司登在过去几年的销量是节节攀升。从 2015 年北京被选为冬奥会的主办地，到 2022 年冬奥会举办前，这几年间，波斯登的销量是翻了一倍。

而与此同时，同样是经营冬季服装的外国品牌加拿大鹅（Canada Goose）在中国市场却是发展不力，截至今年二季度，加拿大鹅在亚太市场的销售额同比下降了 4%。

但在这篇文章里似乎是把加拿大俄的业绩下降归咎于中国本土的民族主义情绪，还提到之前加拿大跟中国之间的外交风波，导致很多中国人在社交媒体上抵制加拿大商品，以及去年该品牌因为违反中国的广告法而被罚款约合 8.8 万美元。

当时中国的一家官方报纸《经济日报》在针对该罚款的一篇评论文章中就写道，外国品牌不一定代表高质量，“外国的月亮没有更圆，外国的羽绒服也没有更暖”。

说实话，我个人觉得把波司登和加拿大鹅放到一起来比，这本身就怪怪的。毕竟这两家的价格还有市场定位是千差万别，并且对于中国人是不是会因为民族主义情绪就去抵制一个品牌，我个人一直持强烈的保留态度。

因为一个最明显的例子就是关于日货。中国人对于日本的民族情绪一定是远在对加拿大的民族情绪之上，但你看在中国经营的日企，从卖衣服的优衣库到卖汽车的丰田、本田，再到经营电子产品的索尼，这些只要产品跟市场做得好的日企，ta 们的表现虽然不能说不受到这些民族情绪影响，但可以说不是根本性的影响。

不管怎么说，这篇文章还是提供了一个让我们本土品牌感到骄傲的结果，就是像波司登、安踏这样的民族品牌，ta 们在中国本土是越卖越多，而像耐克、阿迪这些个当年非常光鲜的国际品牌，ta 们在中国的业绩却是以肉眼可见的速度在下滑，这些下滑我想既有一些地缘政治因素所造成的短期影响，但我觉得更本质的原因还是在于中国本土企业的竞争力出现了质的提升。