2022年最火的运动品牌，始祖鸟绝对算一个。
今年以来，#鸟人# #中年三宝# #始祖鸟购买经典款将需要配货#等话题轮番在社交网络发酵，原本低调的始祖鸟被推到了镁光灯下。
对于品牌来说，有热度是件好事，与之相伴的是销量的提升。始祖鸟母公司安踏集团2022年第三季度财报显示，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。
在刚刚过去的双十一，天猫始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄，京东平台始祖鸟预售订单额同比增长达100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。
业内人士认为，随着安踏旗下FILA增速放缓，始祖鸟有望成为安踏新的现金牛。但也有分析表示，始祖鸟品牌原本给人专业、简单、硬核的印象，如今奢侈品化、时尚化可能会对其品牌DNA造成改变，热度恐怕难以为继。
从户外鸟到时尚鸟，始祖鸟受得了镁光灯的“炙烤”吗？
从户外鸟到时尚鸟
一说起始祖鸟，如今大部分人的第一反应就是：时髦中产。
但追溯到品牌创立之初，始祖鸟其实相当朴素硬核。
20世纪80年代，两位登山爱好者Dave Lane和Jeremy Guard想要设计出一款真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服，于是他们跑到加拿大温哥华高海拔雪山脚下，通过徒步、攀登等方式反复测试产品性能，最终创立了一个叫Rock Solid的品牌，这就是始祖鸟的前身。
经过几次易主，1989年品牌正式改名为ARC'TERYX——始祖鸟，图案形象是选取1880年前后于柏林发现的“HMN1880柏林标本”，这是迄今最完整的始祖鸟化石。
四肢伸展，头颅昂然向天，经历上亿年的光阴，依然保持着向上飞翔的姿态，几十年来，始祖鸟的产品也像品牌的名字和logo一样保持着简单、硬核的调性，其主打产品硬壳冲锋衣Alpha、Beta、Zeta三大系列凭借GORE-TEX面料和轻量化在专业户外圈里得到肯定。
始祖鸟三大系列硬壳冲锋衣 图片来源：得物
“款式略老土，胜在功能性强”是户外老炮儿们对它的调侃。也正因为不入时又小众的特性导致它一年也卖不出去几件。
始祖鸟从“小众”到“网红”的分水岭是在2019年以后。
彼时，奢侈品运动风兴起。时髦的年轻人脚踩万元巴黎世家老爹鞋，不惜重金买阿迪的“椰子”，运动户外越来越成为一种高级的生活方式。
正是看到了这种趋势，2019年安踏联手方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson组成财团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育。
在户外圈看来，安踏收购始祖鸟完全是“江南皮革厂收购爱马仕”的感觉，但从商业角度来看，安踏收购始祖鸟却是安踏品牌发展的重要一步。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，安踏属于大众化品牌，仅靠安踏品牌自身，很难触到运动以及户外的天花板。而始祖鸟属于骨灰级户外品牌，收购始祖鸟对安踏来说是补齐了它的短板。相当于从珠穆朗玛峰的大本营，一下子登上了珠穆朗玛峰。
在收购始祖鸟后，安踏为其制定了“10亿欧元”的品牌发展目标，瞄准高净值市场，发力打造“运动奢侈品”概念。
要对标“奢侈品”，首先要转变原有经营模式。公开资料显示，始祖鸟受制于此前的批发模式，2018年在全国仅有2家门店年营业额过千万元。在安踏接手后，品牌开始向零售体验模式转变。
最直接的体现就是开大店。2020年9月始祖鸟全球最大旗舰店始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center开业，坐落在上海淮海中路黄金地段的力宝广场，邻居就是爱马仕、Tiffany内地最大旗舰店；次年，始祖鸟上海恒隆广场店正式开业，始祖鸟是这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌；同年，始祖鸟还在北京SKP二层开出全球首家Showroom概念店，邻居是杰尼亚；今年十一假期，始祖鸟北京王府中環亚洲首家线下体验门店开业。从开店选址来看，始祖鸟的目标清晰且明确——对标奢侈品。
始祖鸟北京王府中環旗舰店 图片来源：微博@ARCTERYX始祖鸟
光把店开起来还不够，安踏对始祖鸟做的第二件事就是丰富产品线。除了不断迭代其核心的Alpha系列产品，始祖鸟还继续发力创立于2009年的Veilance高端商务系列，将其作为“运奢”的领头业务，在位于奢侈品商圈的店铺中为Veilance开辟独立展示空间，突出其奢侈品属性。此外，始祖鸟尝试与滑板领域殿堂级品牌Palace、德国高端时装品牌Jil Sander+联名，并推出面向年轻人的System A产品线，加码年轻化。
在营销方面，2020年9月，始祖鸟一改以往小众低调的形象，官宣刘雯成为其品牌首位全球代言人。作为国际超模，刘雯多次与CHANEL、PRADA等奢侈品牌合作，时尚属性不言而喻。
图片来源：微博@ARCTERYX始祖鸟
事实上，始祖鸟近几年不只在高端形象上加码，在社交网络上也“做足功夫”。
在国外，TikTok上有搞笑博主掀起一波“穿始祖鸟淋浴防水测试”的模仿热潮。
在国内，小红书上始祖鸟相关笔记达9万+篇，穿黑色始祖鸟戴棒球帽遮脸的搭配迅速成为时髦装备，始祖鸟的冲锋衣混搭日潮、工装、户外皆可，连商务系列Veilance都能在金融精英和特工之间无缝切换。
图片来源：小红书
随着潮流属性的增加，始祖鸟的价格也跟着水涨船高。4000元的普通冲锋衣，8000元经典硬壳，12000元的Gore-Tex面料羽绒服，价格直逼奢侈品。
但这样的价格引发了老粉吐槽。户外爱好者@司机徐超 表示，几年前打半折买的始祖鸟羽绒服，现在不仅涨价，而且是稀缺爆款常年缺货，搁以前这可是纯纯的“工具”服装。
对于品牌走向“奢化”，始祖鸟方面表示并无此说法和规划。但给人这样的印象也不无原因，从近期热搜来看，无论是“门店排队入场”，还是“始祖鸟将全面对标爱马仕”，都给人一种“奢侈品”的感觉。
然而，不仅品牌自身强烈“辟谣”始祖鸟无“奢化”规划，业内专家也对始祖鸟的“奢化”并不看好。
要客研究院院长、高端消费产业专家周婷指出，始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度，但并不具备爱马仕的高端影响力，产品也不具备爱马仕某些产品的不可替代性。始祖鸟作为以服装品类为主导的品牌，仍然具有很明显的快消品特征，对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度。
时尚美妆行业专家张培英分析，对标“奢侈品”很可能是安踏的一种营销方式，真正目的是把品牌做高端。张培英指出，高端化在户外用品的细分领域很常见，无论是加拿大鹅，还是Moncler都在走高端化路线。因为户外运动本身就属于小众群体，聚焦高端市场。
程伟雄则表示，奢侈的东西一定是小众、稀缺的，而安踏收购始祖鸟，肯定不希望它只是品牌好看，而是要把它转换成商业价值。
安踏能让始祖鸟飞多远？
从安踏的品牌布局来看，安踏品牌的定位是“大众专业运动”，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺；而FILA则是发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、始祖鸟和Salomon所在的亚玛芬体育，专注户外高端消费需求。
自2009年收购FILA中国的商标运营权后，FILA在中国增长强劲，营收连续5年增长超50%。2020年上半年，FILA中国曾以71.52亿元营收，力压安踏主品牌成为集团顶梁柱。
然而这样的增长势头在今年上半年开始扭转，今年上半年FILA贡献营收107.77亿元，同比下降0.5%，有分析认为FILA已经进入发展瓶颈期。
一边是FILA的增长势头放缓，另一边是户外运动服饰业务的爆发。
根据安踏集团发布的财报，2022年上半年，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌营收18.28亿元，同比分别增长29.9%，超过安踏主品牌和FILA。
有分析认为随着FILA的增速放缓，安踏集团有可能将始祖鸟作为新的“增长引擎”。
对于安踏能否“复制一个FILA”继续保持业绩增长，张培英表示，始祖鸟确实可能成为安踏的一个新的增长点，毕竟安踏对收购品牌的管理和运营，已经有了成功的经验。但始祖鸟和FILA的区别在于，FILA占据中高端市场，除了成人服装，还有童装业务，这是FILA能够保持长期发展的重要条件。但对于始祖鸟来说，它的精准定位就是高端户外服饰，主打成年男性市场，虽然近几年也发力女装，但暂未成为主要业务，从受众来看跟FILA无法比拟。
从始祖鸟品牌自身来说，被安踏收购之后能否保持“原汁原味”的户外基因，业内表示担忧。
程伟雄表示，纯粹的运动产品不会过于追求所谓的“运动时尚”。因为运动本身就是一种时尚，就像始祖鸟品牌本身就是一种顶流，不需要去标榜自己很时尚。也正是这种基因，才形成一种圈层，对品牌文化发自内心的崇拜和认可，不需要去迎合时尚、迎合大众市场的需求。
相反，如果要做规模、业绩好看，品牌力多多少少会受到影响。
此外，谈到始祖鸟在中国的发展方向，程伟雄还提到，很多国际品牌被拿到中国，本质上是在做降维打法，这样品牌的规模很容易做起来，商业的价值能够得到实现。
但需要注意的是，通常国外高端品牌在产品SKU研发方面会比较谨慎，而国内为了满足各阶层的需要会增加SKU，把产品做得琳琅满目。所以，降维打法需要注意尺度，如果降得太低，就有可能把品牌废掉。
目前来看，始祖鸟要像FILA一样“飞入寻常百姓家”，还有很长的路要走。
参考资料：
始祖鸟对标爱马仕要配货？“鸟人”如何站在鄙视链顶端| 商务范
深度 | 消费者会为要配货的“户外爱马仕”买账吗？| LADYMAX
始祖鸟：安踏的第二个“斐乐”？| 北京商报
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
视觉：王欢
值班编辑：梁婷婷
「点击即刻拥有我兔手机壳」
▼
点击观看有意思报告视频
推荐阅读
人人都想学山姆？但山姆只有一个
继续阅读
阅读原文
关键词
品牌
营收
安踏集团
时尚
爱马仕