（头图来源：时萃官方微信）
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
11月5日上午11点，时萃咖啡在深圳、广州、佛山的门店电话那头依旧没有回应，语音提示关机、暂停服务或者接通后无人接听。
红碗社从深圳一家门店的闭店通知里发现一个客服电话，对方告知这个号码只是给会员办理退款的，目前深圳的门店全部关闭，关店原因是不可抗力，但广州和佛山的部分门店仍在营业。在被问及深圳多达8家的门店何时能恢复营业时，工作人员称自己只负责办理会员退款，对其它情况一概不知，并称在当下做出闭店调整或许是公司规避风险的一种方式。
在正常营业时间里，红碗社从美团外卖搜索佛山岭南天地店，显示可以配送，但电话依旧是“暂停服务”；广州的永庆坊店却显示“因商家休息，暂无法提供服务”。微信搜索“时萃咖啡”小程序，官方商城显示“暂停营业”，定位到深圳、广州、佛山，均显示“周围暂无服务中门店，敬请期待”。红碗社发现，目前时萃的天猫旗舰店依然在营业状态，其“挂耳甜圈”依旧是该店最热卖的产品。
三年融资五轮，时萃的“成”与“败”
比起瑞幸的7000多家门店，时萃在华南的10多家的确“微不足道”，但深究时萃咖啡的过去，或许会让人唏嘘不已。创立于2019年5月的时萃咖啡，曾在3年时间里拿到了5轮融资，并于2020年斩获天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的成绩。
2019年的5月和11月，时萃分别获得种子轮和天使轮投资，种子轮由摩拜单车联合创始人夏一平所投；天使轮领投方为远望资本，老股东跟投。2020年时萃完成了分别数千万元的A轮和A+轮融资；2021年7月获得的近亿元B融资。
时萃的创始人范若愚是互联网领域的连续创业者，也是全球咖啡品质鉴定师，原Uber和ofo核心高管，Uber北京大连负责人，第一个创业项目曾累计获得近亿元融资。
范若愚曾在接受多家媒体采访时表示，2018年前后瑞幸的出现，为国内培养了一大批咖啡消费者，让线下的精品咖啡不再只有星巴克一家独大，中国的咖啡市场或将迎来新一轮爆发。时萃希望从线上精品咖啡冲饮做起，逐步扩张到线下，让用户在不同时间不同场景达到不同的触点。
尤其值得一提的是，时萃咖啡采用了“订阅制”模式，简言之，就像订阅牛奶和报纸一样订阅咖啡。在微信开发小程序，快速获得一批种子用户，对他们的需求、喜好、消费频次等进行深入研究，以此来调整和迭代产品，以至于打造一个完整的供应链团队。
时萃的消费人群和很多咖啡品牌一样，由90后、精致白领、精致宝妈和咖啡爱好者组成。2019年12月时萃入驻天猫，利用单品打爆的方式，以“小甜圈”挂耳咖啡获得了品牌声量，据了解，时萃进入天猫后的半年多时间，销量实现20倍的增长。
图源：时萃天猫旗舰店
2020年也是时萃加速品牌化的一年，甚至还合作了李佳琦、薇娅、罗永浩三大头部主播。此外，时萃在盒马、T11、KKV、苏宁极物等高端超市渠道进行了更广泛的线下预包装便捷咖啡的零售布局。
2020年底，时萃咖啡在深圳开设首家线下店，并开始加足马力，2021年春节后，时萃在两个月内新开出5家门店，范若愚曾表示，时萃将线下咖啡店开拓作为品牌3.0阶段的重点开拓方向，当时预计2021年年底其门店数量要达30家。
去年初，范若愚在接受《财经涂鸦》时透露，时萃的天猫累计用户有40万，小程序有20万，天猫的月复购率在10%左右，而小程序则达到了40%之高。并且称其优势为“互联网+咖啡”，将分阶段占领咖啡市场，首先在全网做到品类Top，建立充分的品牌认知后，再进行城市化的逐步渗透。
一切都会如愿进行下去吗？时萃似乎低估了线下开店的难度。迄今为止，30家店的目标并没有实现，原有的十几家门店也已经关闭。
做好差异化，咖啡门店的“破”与“立”
咖啡赛道有多热？看看双11的预售首日的成绩单便可窥知一二。天猫数据显示，食品板块10月24日20-24点，销量排名前十的品牌里，咖啡占了四个。“火热”还有另外一个说法就是“内卷”，为了活下去，“差异化竞争”成为破局的不二法门。
从资本市场来看，咖啡一直表现出极强的“吸金”能力。2019年至2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24起、25起和32起，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。
如果资本还不足以证明，“跨界”又是为哪般？除了比较相近的茶饮，不少“八竿子打不着”的玩家也参与进来，中国邮政、“两桶油”、同仁堂、万达、李宁等传统龙头企业都来“分蛋糕”。
艾瑞咨询数据显示，2021年国内咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。万亿市场，人人都想做第二个“瑞幸”。据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。2021年现制咖啡市场规模达到89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增长率达到32%。
卖咖啡真能赚到钱吗？现磨咖啡战事如何展开？
一个叫S.O.E的品牌，和时萃类似，也有着“线上+线下”的组合模式，目前在北京、天津、广州等地有十几家门店，也有天猫旗舰店。S.O.E为圈内所称道的是其“自助式”点型：29元可以尝遍来自世界各地8钟不同风味的咖啡。咖啡创始人魏凌鹏曾在接受红碗社采访时表示，资本的入局加速了很多连锁化精品咖啡品牌的诞生，为避免和同行卷入价格战，差异化的布局十分必要。
S.O.E的“自助式”咖啡
在魏凌鹏看来，未来中国的咖啡市场会是连锁化品牌和独立咖啡馆并存的局面。但对于新品牌，挑战依旧很大，尤其是线下开店，虽然S.O.E采用了差异化的开店模式，秉持“线上+线下”双向引流的方法，但是疫情大大阻碍了其拓张进程。去年原本计划今年的开店目标是30-50家，但现在看来，明年才能完成这个计划。魏凌鹏说，只有更多人体验到S.O.E，才能形成更大的品牌声量。
再看回时萃咖啡，短时间内并不能得知其关店的原因和今后的发展态势，但从时萃将业务聚焦在天猫旗舰店和留下岭南天地店的举措来看，大概率是为了及时止损，然后试图跑通单店模型，摸索出一条适合自己的路。
正如魏凌鹏所说，每种差异化创新都有利有弊，S.O.E选择“自助式”模式，优点是自带流量，易于建立品牌心智，并且可以大大提升出杯速度，单日甚至可达1000杯销量，使得人效和坪效极高。但缺点是自助式并不适用于所有区域，只能在人流量较大、节奏较快的核心商圈，而且非高峰期的时候会造成一定的物料浪费。其实仔细权衡后的尝试只是第一步，是否能推而广之，还有待进一步验证。
再来看另一个咖啡新品牌——四叶咖是如何讲好“咖啡故事”的，定位“云南咖啡”，以“微停留”代替第三空间，这个创立不到两年的云南本土咖啡品牌，在昆明当地已经小有名气。其联合创始人黄彪曾在接受红碗社采访时表示，对比奶茶，四叶咖主要解决中国人喝咖啡的三个痛点：不好喝、不好看、有点贵。
围绕这几个痛点，四叶咖给出了以下的解决方案：从云南特有的花果搭配解决口味和颜值问题，把一个“咖啡小白”从奶茶那里拉拢过来，咖啡饮品成为一种很好的“过渡产品”。再解决价格问题，星巴克、漫咖啡一杯咖啡动辄30元，让很多人望而却步，可是也回不去雀巢三合一的时候，即便是精品速溶大行其道，还是有很多消费者偏好线下点单。这就给了15-20元的咖啡们生存空间，一杯和奶茶差不多的价格的咖啡，似乎更有说服力。
四叶咖门店
代替“第三空间”的微驻足、微停留，也是四叶咖优化成本结构的选择，平均店面积在70平米，门店的单日平均出杯在280-300杯，商业中心门店回本周期在10个月-12个月，但最佳模型是10个月内回本。四叶咖立足云南，向云贵地区的城市持续扩张，或许有一定的竞争优势，但是本土品牌的破圈和连锁化也存在挑战，尤其是到北上广深等一线城市和如此众多的优秀品牌同台炫技，更是困难重重。
显而易见，创新模式有利有弊，对时萃而言，同理可证，“订阅式”让时萃迅速获得高粘性的第一波种子用户，但是否真正得到市场认可，还有待进一步验证，毕竟十几家店的体量并不足以证明“订阅式”的利大于弊还是相反。
对于时萃几乎全面关店的原因，不能妄加揣测，或许是战略调整，亦或是及时止损，营收模型、资金补给、招商运营等等，哪一个环节出问题，都会导致现在的局面。不得不说，即便咖啡迎来风口，但在复杂多变的市场环境下，对于新品牌而言依旧处处是“坑”，尤其线下开店，盲目扩张固然不是好的选择，大部分创业者都选择了谨慎，毕竟昂贵的租金和人力成本与微薄的营收之间，矛盾重重。
结语：
时萃的昔日辉煌和当下的没落，有人不解、有人惋惜，也有人警醒，但繁荣的大市场从不缺乏敢于冒险的“掘金者”，万亿咖啡市场，依旧会“滚滚向前”。
曾经有创业者感叹，当下的创业环境使得试错的成本越来越高，消费品类似乎没有绝对性的壁垒，只有周期性的领先优势，可口可乐也不是一天创立起来的。他的意思大概是指，无论资本如何追捧一个品类，或者不看好哪个品类，品牌们都能靠自身的长板之长来取胜，毕竟杨国福在上市之前，没有融过一分钱。虽然竞争激烈，终不过是“品牌过海，各显神通”。
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