“来我们这儿的骑手,都是在问XX店怎么走,没有一个会来到我这个店里取餐……”
一位舌尖英雄店长说。
总第 3244 
餐企老板内参 内参君 | 文
探店48小时后

这家“舌尖英雄”倒闭了…
瑞幸咖啡前董事陆政耀的预制菜新项目“舌尖英雄”,最近争议很多。
一方面,“郑州8家店只剩1家”、“全国出现关店潮”等消息频繁爆出,让这个新品牌看似“危机四起”;另一方面,内参君在大众点评上看到北京开出了不少“新店”,大有疫情后的大肆抄底之势。
舌尖英雄一边迅速关店,一边不断开店
真实情况究竟如何?内参君探了探店。
内参君去的这家店产品过于丰富,看起来不像是一家预制菜店,更像一个拼凑版的杂货铺。
20平米的小店“三店一体”——它同时是一家“舌尖英雄预制菜店”、一家“咖啡店”和一家“山姆烘焙产品经销店“。
店内的咖啡机和其他咖啡器材
一旁的冷藏柜中,放着山姆的麻薯、牛角包等零售食品
一家预制菜线下店为什么要做咖啡?做麻薯?
答案:因为仅靠预制菜不挣钱,需要“副业”赖以生存。
说起营业情况,这位在餐饮行业摸爬滚打5年的店长李宇(化名),有一肚子苦水:“你在网上能看得到的那些销量特别好的、看起来贼热闹的门店,每天至少有1000块钱的推广费投进去。”
他透露:“而我们这个看起来不挣钱的门店,一天也要给将近100元的推广费。如果不做推广,实际一天也就走个二十单左右,生意差的时候,两天营业额300来块。”
据了解,全国400多个加盟商有一个群,里面几乎没有赚钱的。整个北京有二三十家门店,光是李宇知道的,这个月已经倒了7家了。
舌尖英雄门店多开在社区附近(本图仅作示意)
戏剧性在于,就在发稿前内参君接到李宇的消息,这家店,在探完店不到48小时的时间里,也决定关了。
不只舌尖英雄
贾国龙功夫菜也遭遇“拓店难”
回想半年前,舌尖英雄项目刚启动时,不到4个月时间加盟意向签约数达到6000家,并计划在5个月内落地3000家门店。
然而,真实的现状是:顶着光环诞生、开业仅7个月的舌尖英雄首店“草草歇业”。而目前在营门店数量为262家,与千店目标有不小差距。可见,舌尖英雄的拓店计划确实遇到了坎坷。
不只舌尖英雄,贾国龙功夫菜似乎也遇到点“麻烦”。
前不久,北京商报报道了“贾国龙功夫菜首家体验店开业即倒”的新闻,一些消费者也跟帖评论:自己周边的店也停业了。
内参君从品牌相关负责人处了解到:目前,品牌在海淀区还有2家实体店营业,后续或将有开店计划。
预制菜线下店怎么了?
起底两大品牌“折腾”史:
预制菜线下店模型始终没跑通
舌尖英雄和贾国龙功夫菜分别从“预制菜零售店”和“预制菜餐厅”两种模式做“预制菜线下店”。
两品牌的失意表明:至少有两种预制菜线下店模式走不通,预制菜线下店的形式还在摸索中。
贾国龙功夫菜:高价创新,消费者不买“创新”单
品牌方高投入创造高品质模型,消费者依旧难接受“在餐厅吃预制菜”、对预制菜产品有抱怨。
西贝集团CEO贾国龙对预制菜线下店很有热情。早在2020年,西贝就开始试水预制菜线下店,并接连投入大量资金,迭代门店模型。
贾国龙功夫菜线下门店迭代历程:
🔺1.0 时代:
门店名称:贾国龙到家功夫菜
测试门店:北京世纪金源店和三亚店
门店特点:
1、零售风格明显——门店产品与线上零售产品相同、冰柜外摆
2、走高端路线——客单价接近100元,选择八大菜系著名菜品
🔺2.0 时代:
门店名称:贾国龙到家功夫菜
测试门店:全国多个门店
门店特点:
1、店中店风格——作为西贝档口店,消费者可选择堂食或带走
2、发力线上渠道——开通多个线上平台网店,售卖预制菜
🔺3.0 时代:
门店名称:贾国龙功夫菜
测试门店:北京部分门店
门店特点:
1、餐饮风格凸显——冰柜放到后厨,门店设计更接近餐厅,自建外卖团队,开辟全时段经营
2、平民化——客单价下调,菜品以西贝名菜和家常菜为主
两年多时间内,西贝集团打造出了好几版“贾国龙功夫菜”线下店,尝试了很多种业态。然而,盈利痛点也十分明显:
坚持使用优质食材,让食材成本难以压缩;开商场店,门店面积在200平左右,租金高、人工成本高;自建配送团队,又是一笔不小的成本。
贾国龙功夫菜的每一次创新都需要燃烧大量经费,但由于消费者不愿接受品牌创新成本分摊到菜品上。从大众点评贾国龙功夫菜门店评论区来看,消费者对预制菜口感接受度不错,但部分消费者表示菜量太少了。
舌尖英雄:欲靠加盟裂变,结果第一批加盟商没赚到钱
这家刚闭店的店长李宇说,“核酸的队伍排到店门口了,我们发满15减10的优惠券,相当于5块钱买到15块的东西,但没有一个人买。”
消费者对舌尖英雄预制菜提不起兴趣,有预制菜渗透率的品类原因,还有这几个定位原因:
1、舌尖英雄的预制菜品质感不强、也没有特殊性
舌尖英雄没有自己的预制菜生产线,通过建立一个销售平台,和预制菜生产企业的产品,从中赚价格差获得利润。这就导致他不能对品控有一个很好的把握。
“挂名经销商”高估了消费者对折扣预制菜的热情。

内参君于某舌尖英雄门店购买的“热销”宫保鸡丁
请看生产日期,所有的折扣都有它们的原因
从颜值上看,舌尖英雄预制菜外包装透露着一股“料理包感”,包装不能有效吸引消费者。
从口感上看,舌尖英雄预制菜和同类产品相比,没有什么亮点,而长达一至三年的保质期,也被吐槽不新鲜。
从平台上看,舌尖英雄注重打造的To C预制菜社区店,菜品数量虽然全,但是菜品属性很单一。
预制菜分为即食、即热、即烹、即配4类,舌尖英雄绝大多数预制菜产品都属于即烹型。消费者购买后,需要拆袋,一个一个按次序倒进锅里。
加热预制菜的耗时和做顿饭差不多,舌尖失去了最图方便的那类消费者。
2、高额配送费“劝退”顾客
舌尖英雄的起送金额远超市面上销售预制菜的其他平台。超市49元起免配送费,不满49元配送费一般也不超过10元;美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商平台起送费一般是28、29元起免配送费,未达标配送费一般也是几块钱。而舌尖英雄39元起送,89元起免配送费,不满89元配送费10元。
舌尖英雄的配送门槛拒绝了少量多次购买菜品的消费者。
总之,最初低价策略没有带来如期的订单,“繁华预制菜线下店”的景观没有打造出来,影响了后一步的招商。舌尖英雄相关负责人曾表示,品牌已经签约了2000家门店,但实际上,或许很多门店在建店前就“夭折”了。真实的开店数量并不多。
而他们都面临一个共同的痛点——消费者教育不够。预制菜线下店对于人群画像不清晰,导致线下门店辐射范围有限,接受程度不高。
看来,春节起在线上风生水起的预制菜,目前还没有跑出合适的线下门店模型,预制菜线下店仍旧是一个美丽的畅想。
预制菜做线下门店
挣钱吗?
“2天,营业额300块。”
加盟商几乎都不赚钱。
以舌尖英雄的一家小档口店一年为例做拆解。
每店每年“品牌使用费用”+“品质保证金”+“运营服务费”+“设计费”+“意向金”,以首店模式算,需要91800元。

图片来源:舌尖工坊合作伙伴计划
据了解,北京档口店开店费用除去加盟费用外,加上每月的水电、房租、人工,成本至少在20万以上。
而20万的投资总额,以50%毛利(舌尖工坊合作伙伴计划中注明)计算,每天单量至少在60单左右,才能实现盈亏平衡。
也就是说每日的销售量只有大于60单才能去谈盈利。而现实的问题是,不仅是目前的客流量远达不到这个数字,还存在复购率低、客单价低等一些列的问题。相对热销的产品都是9.9系列,但9.9系列的毛利只有20%左右。
对于大部分加盟店,多开一天,多请一个员工,就意味着多亏损一天。
但,品牌方也许能赚着钱。
每天都会有人来门店问,“生意怎么样啊?”“能不能加盟啊?”据张宇说,这部分人大都是看到了那些靠着花了高额推广费,砸出来的门店,算了一笔账,觉得这事儿能成。
但预制菜和一般的餐饮店走的模式不尽相同,原来那些做餐饮、做零售或是想做预制菜线下店,被“热闹”的标杆店吸引进去,一年一家店将近10万的加盟费用,对于品牌方而言,在用这笔资金作为推广费补贴给“标杆店”后,还剩多少,不得而知。
既然做加盟模式的舌尖英雄对于加盟商而言不挣钱,那做直营模式的贾国龙就挣钱了吗?
答案也是否定的。
但二者不同的是,贾国龙在探索预制菜怎么做C端,该以怎样的方式去做,从1.0到2.0再到现在的3.0时代,西贝在预制菜零售端这条路走的一直努力探索,但走得很孤独。

此外,整个预制菜产业远远没有成熟,C端市场还没有标准可言,这势必需要贾国龙这样的开拓者去做更多的尝试。即使“贾国龙功夫菜首家体验店开业即倒”,经历了不同类型的失败频繁转型,但领先于时代、不断地打磨模型的精神,是预制菜赛道所需要的,也是整个餐饮市场需要的。
没看过瘾?
点击下方↓ 再来段内参精彩视频
扫码关注“秦朝餐见”视频号
↓ ↓ 收看更多精彩内容↓↓

轮值主编|王盼   视觉|张婷婷
商务合作:
栗军 18501115972(同微信)
煎妮 18501112924(同微信)
转载联系:
内参小秘书 neicanmishu(微信号)
投稿邮箱:
[email protected]
继续阅读
阅读原文