品牌是什么？是名称、标识、口号、定位，是语言钉和视觉锤，还是记忆结构和品牌联想？都不准确。事实上，品牌是用户情感，即信任、赞赏、喜爱和敬仰。无情感，无品牌，因此它也是一种能量，驱动用户的言行。情感强，品牌能量就强；能量强，品牌生长就快。品牌建设就是构建品牌的用户情感和能量，品牌战略就是打造用户情感和品牌能量的战略。
打造情感和能量自然不能只是靠定位和传播手段，而是要靠品牌的价值、温度和灵魂。价值激发情感和能量，温度强化情感和能量，而灵魂则能提升情感和能量。这三个步骤就对应品牌战略的三个组成部分，即价值战略、关系战略和文化战略。在这三个战略的共同驱动下，品牌从零能量的物理世界，进入低能量的认知世界，再进入高能量的思想世界，最终跃升至超能量的精神世界，从而完成从“商标”到“弱品牌”、“强品牌”和“超品牌”的转变。
企业惯用定位和传播手段来打造品牌，品牌战略强调塑造用户认知和记忆，通过控制用户心智来影响购买行为。在工业化时代的消费场景，即品牌1.0 和品牌2.0 时代，品牌遵循“知名度—美誉度—忠诚度”的发展路径，这种“记忆驱动”的品牌建设可以发挥作用。但进入数字化的品牌3.0和品牌4.0时代，品牌无处不在，逐渐从“产品”变为“伙伴”。此时口碑和体验驱动用户情感和品牌能量，记忆的重要性大大降低，品牌建设更注重“接触”，形成了“忠诚度—美誉度—知名度”的新逻辑。进入后数字化的品牌5.0时代，品牌深度嵌入用户生活，品牌战略的核心是提供将“价值”、“关系”和“灵魂”融会贯通的沉浸式“品牌全景体验”（ brand panoramic experience，BPE）。
时代变了，品牌变了，品牌建设的理论和模型自然也要变。强调“记忆”和“认知”的主流理论会逐渐被强调“接触”和“情感”的新一代理论替代。想要打造用户情感，在数字化时代，品牌首先要基于科技。借助高科技不断创造优质的价值，最终向用户提供无与伦比的“品牌全景体验”，进而演化为智能型的超级品牌。更重要的是，品牌必须立足于企业最真实和最深沉的信仰，成为企业前行的北极星，并与员工和用户产生心灵深处的共鸣。这样的品牌才能真正激活组织，也能迅速点燃广大用户的热情之火，形成不可遏制的燎原之势。这样看来，品牌战略不但关乎价值，更关乎企业信仰，代表企业的顶层设计，也是一个企业最重要的战略。在这个时代，只有依托信仰和科技的力量，品牌才能真正激发员工和用户广泛而深厚的情感，从而成为真正的高势能品牌。
因此，品牌战略必须要提升到信仰的高度。这是打造高势能品牌的前提。在这个核心观点的支持下，本书提出了基于企业信仰的品牌价值链模型，表述品牌势能的“品牌能量模型”（brand energy augmentation model，BEAM），简称“品牌光束模型”。这些理论表明打造品牌能量需要以企业信仰为立足点，实现公司品牌和产品品牌的内外贯通。然后通过“启动”到“维持”五个阶段，逐步激发和强化用户情感和品牌能量。这个能量生成的核心是利用“极致产品”点燃“种子用户”，再通过品牌社群，利用口碑传播进行大范围能量输送，最终燃起品牌的熊熊大火，从而点燃广大用户。
当然，务虚的品牌理论和战略只是打造品牌的第一步。品牌的最终建成还需要经年累月的努力和无数细节的有效落地。店铺库存量、货架位置和促销方法的少许差异都可能会影响品牌的成败，但品牌能否最后成功打造考验的是一个系统的整体能力，涵盖研发、生产、人力、物流、供应链、服务和营销等所有环节。可以说，打造品牌比拼的是一个企业的综合组织能力，也就是它的“品牌价值链”（brand value chain，BVC）能力。
更重要的是，企业必须真正以客户为中心，这是数字化时代入场竞技的前提条件。而且，打造品牌也无捷径，只能“结硬寨，打呆仗”。但是，很多企业在打造品牌时，却用了太多营销技巧，给了太少真实价值。正如人所说，“企业每天都在想办法搞定用户，却从来不花心思搞懂用户”。这样的企业，用任何战略都无法真正打动用户，品牌情感和能量自然无从谈起。
在数字化时代，除了期待优质的数字化体验，全球用户更加关注品牌承载的思想和意义。要想在这个时代打造强势品牌，企业不但需要深入地进行数字化转型而成为真正的高科技企业，还要具有更深刻的思想和精神内涵，从而给品牌注入具有强大感染力的灵魂，以引发用户深层的心灵共鸣。可以说，在这个时代，无科技、无灵魂，则无品牌。只有“科技为本，信仰驱动”的高势能品牌才能真正成就辉煌。
以人工智能为标志的后数字化时代正在来临。对于企业而言，挑战很多，但机会巨大。毫无疑问，这是一个最糟的时代，也是一个最好的时代。企业家绝不能“嘴上都是主义，心里全是生意”，而是要秉持真诚的成就用户之心，不断开阔自己的视野和格局，同时树立崇高的信仰和理想。这样才能培育出真正充满情感和生命力的高能量品牌。
可以预见，后数字化时代是中国企业全面崛起的时代。中国品牌必将龙行天下，成为引领全球商业的重要力量。在这个伟大的时代，打造称雄全球的品牌是这一代中国企业家必须要承担的历史责任。希望本书能够给这些不知疲倦、百折不挠的奋斗者提供有益的思路。
尹一丁，《高势能品牌》，中信出版社，2022年9月上市
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内容介绍
数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够诱发品牌实现高速增长的“势能效应”。
品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。
品牌势能的构建得力于品牌在信仰，科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略，文化战略，关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。
作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。
作者介绍
尹一丁，美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。尹教授在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程。他的主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾经发表在营销学顶级期刊《营销科学》《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《二十一世纪经济导报》《金融时报》，及第一财经等媒体上发表多篇文章。
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