两栖派，让每个企业都买得起品牌口号（slogan）
《新国货崛起的品牌密码》这本书，是于华的第2本品牌专著，解密了100强新国货品牌的爆红密码。特此连载，不会，你就抄吧！

在中国的高端白酒市场上，茅台是不可超越的吗？这个问题为两栖派的落地提供了一个非常好的实战机会：
要塑造什么样的品牌，才能撼动茅台的霸主地位呢？
今天，我就找一个尚未被其他门派染指过的真实案例——五粮液来模拟一下，力求让你从多个角度理解两栖派打法的实操要点。
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挖掘品牌原型
在模拟五粮液这个案例时，我采用了霍尔特的冲突法来挖掘原型。你知道的，这种方法最难、最复杂，但挖掘出来的原型威力也最大。
第1步：描述五粮液所在市场的主流文化
现在，中国高端白酒的主流表述一般都在高贵、品质、文化、历史、健康、情感几个方面下功夫。它们的主流表述有如下特点：
第一，缺乏一以贯之的核心表述方向，今天是这样，明天是那样。
第二，高端白酒的精神价值都很高，这既有“精神价值和定倍率正比”的原因，也有白酒、茶叶、咖啡这些品类具有“人文属性”的原因。
第三，将几大高端白酒的广告互换，基本没啥问题，因为它们没有差异化、缺乏辨识度。
第2步：识别当前的社会变迁
中国社会向来有“朝中有人好做官”的传统，所以民间对各种社会关系非常看重，这种“强关系”的社会环境直接导致了人们对关系的崇拜、对威权的崇拜。
但是，随着改革开放的深入，城乡二元结构正在解体，城镇化规模不断扩大，人与人之间的关系正在从以往的熟人关系逐步变成了陌生人关系，著名社会学家格兰诺维特所说的“弱关系”社会正在取代以往的强关系社会。
第3步：找到社会观念冲突机遇
社会变迁必然催生新的社会观念，随着王兴、张一鸣等互联网新贵在企业界分量的越来越重，崇拜白手起家的创业英雄的亚文化正在兴起。
在崇拜关系、崇拜威权和崇拜创业英雄的新旧观念之间，存在很大的观念冲突，这就是霍尔特所说的意识形态冲突机遇。
关于茅台的“国酒”风波很多人都了解，显然，国酒这个概念，是白酒行业对威权崇拜这个社会观念的顶级运用，五粮液们很难分得一杯羹。
因此，五粮液应该利用好人们崇拜创业英雄这个社会观念冲突机遇，这不仅在和茅台竞争时有用，哪怕是仅仅当作常规的广告创意，也会比在主流文化层面去表现那些竞争激烈的尊贵、品质……威力要强大得多。
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破解原型密码
在打造原型品牌的三个阶段中，破解原型密码这个阶段最难，它既涉及到社会文化密码的破解，也涉及到原型密码的破解，还涉及到品牌自身文化的破解，需要三重密码形成合力，才能唤醒品牌原力。
A.确定五粮液的身份原型
五粮液有个广告是这么说的：“商务人士，高品质生活”，它可以给我们提供身份原型的线索。
事实上，虽然五粮液的价格比茅台低一些，但也并不是普通人家的寻常消费品，它最大可能的消费场景应该是商务宴请。
而涉及商务宴请的商务人士，正是中国社会的精英人群，也就是企业家、创业者阶层。
在这些企业家群体中，绝大部分都是白手起家的人，因此，我就把高端白酒的身份原型定为“创业者”。
在“以定位为中心，用原力向定位方向融合”的两栖派打法中，定位就是身份原型；而反过来看，在“以原力为中心，用定位向原力方向融合”的打法中，身份原型就是定位。
因此，五粮液的定位可以简单表述为“高端商务酒品牌”，当把身份原型作为定位融入到打法中时，品牌形象塑造结束，两栖派打法的验证工作也就完成了。
B.确定五粮液的渴望原型
一个创业者最大的渴望是什么？显然是成功名就，这个应该没有疑义。因此，我们就把创业者的渴望原型确定为“成功者”。
C.破解原型密码
第1步
通过渴望原型确定混血原型的行为特征。成功者这个原型的行为特征有哪些呢？显然有努力奋斗、获得成功、享受成功和表现成功对不对？
当然，在对创业英雄的崇拜渐渐滋生的社会，成功者也希望通过某种方式证明自己的成功是奋斗的结果，而不是依靠关系的结果。
第2步
通过身份原型圈定混血原型的行为特征。高端白酒的身份原型是创业者，这个原型对成功者原型行为方向的限定在于，它不能只去表现结果，而是要表现过程。
结果是什么呢？结果就是当前这四大品牌表现出的主流文化，也就是高贵、尊荣。
第3步
通过原型混血破解原型密码。结合创业者这个身份，很容易得出原型密码：奋斗。在“努力奋斗、获得成功、享受成功、表现成功”的几个特征范围内，努力奋斗是最容易让人心服口服的，也是符合创业者身份的。
比如，华为就提出以奋斗者为本。因此，我就把五粮液的混血原型确定为“奋斗者”。
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打造原型意象
当原型密码破解后，就来到了打造原型品牌的最后一步——打造原型意象，由于五粮液是企业，也是创业者，因此可以通过表现酒厂工人辛苦酿酒的场景来突出奋斗者的精神、展示奋斗者的风采。
在破解原型密码的过程中，我们已经对原型的表达内容进行了4个层次的限定，我们现在来总结性回忆一下：
第1层限定：抓住现代社会存在威权崇拜和创业英雄崇拜两种观念冲突的机遇
第2层限定：确定混血原型：奋斗者
第3层限定：混血原型密码的限定：奋斗过程
第4层限定：创意内容的限定：艰苦酿造白酒的过程
现在到了根据这些限定进行slogan创作的环节，我给五粮液创作的slogan如下：
  • 不靠天、不靠地，靠自己
  • 五粮液和你一样
  • 成功者的证明，奋斗者的奖赏
  • 五粮液，奋斗者的酒
对于时代变迁导致的新旧观念冲突，这个slogan是如何表现的呢？那就是开头那三个短句：不靠天、不靠地、靠自己。
通过这三个急促有力的短句，一个没有靠山，而只能依靠自己的奋斗者形象就被刻画了出来。
这个slogan的第二句：与你一样，具有一种见证的意思，见证什么呢？见证的是消费者当前的成功是他们奋斗来的。
第三句“成功者的证明，奋斗者的奖赏”则表明购买五粮液，是他们不懈努力、艰苦奋斗应有的奖赏。
为什么要强调这些呢？
首先，这是对茅台“靠关系”的影射，能激起亚文化人群的共鸣；
其次，这是对消费者身份的认同，这个slogan没有直接去表现奋斗者成功的高光时刻，而是去阐述他们获得成功背后的原因：奋斗。
这甚至是很多被“误解”的成功者需要的，原型象征出来的潜台词是：
你以为我是靠关系啊？我其实是靠自己努力才成功的好不好？
其实，即使是那些真的靠关系的人，他们也需要认同，这种认同就是“形象洗白”。
最后，认同的方式是什么呢？就是喝五粮液，强调这是对他们奋斗的奖赏。这个slogan通过“和你一样”，把五粮液不像茅台那样能获得特殊照顾的境况，和创业英雄们相同的经历、相同的感受联系在了一起。
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品牌的营销配称
由于茅台实在太牛，要打败他，仅靠在品牌方面努力还不够，还必须出组合拳。对此，我给五粮液的策略是，要从4个方面来完成对茅台的反击：
A.价格策略
实行联系价格制，盯住茅台，并且必须比茅台贵一点。这是为啥呢？道理很简单，在茅台和五粮液那个消费层次上，如果请重要客人，肯定是买最贵的，而不是买便宜一点点的第二名，这是基本的人性。
五粮液在这方面吃亏最大，所以必须采用联系汇率制，哦不，联系价格制，盯住茅台的价格，必须比它贵100块，宁愿战略性亏损、宁愿给经销商补贴也要贯彻这个打法，否则止不住跌势。
当然了，在初期，同样的价格，消费者肯定宁愿买茅台，所以必须撑过这个困难期。
B.打造文化原型
塑造奋斗者的形象，从文化原型上，去激活商务人群的品牌原力。前面的内容全部在说这个，在这里就不重复了。
C.扩大产地信任状
从功效上，用四川这个大地方的产地背书去抗衡茅台所谓的酱酒不伤身。
现在，很多公务人群只喝茅台，是因为觉得茅台那个地方产好酒，不伤身，所以才有一大堆的小酱酒品牌蹭茅台的热度，这是一个从认知上难以扭转的谬论，那就别去硬碰硬了。
对此，必须把宜宾扩大到四川，用四川这个有独特优势大产地来应对茅台镇这个小产地，可以采用这样的逻辑信任状：
为什么四川美女多？因为水土好；为什么四川出美酒？因为水土好，把四川水土、美女和美酒联系起来构建品牌联想，才有可能胜出。
D.打造核心品相
从视觉锤上，必须聚焦核心品相，打造出一个比茅台那个瓶子更容易让人记住的焦点。茅台那个瓶子，在任何地方一放，喝酒的人都知道是啥，都知道这桌菜很贵，发个朋友圈，已经成了社交货币了。
但是五粮液却做不到，因此必须重新设计主打产品的品相，并且聚焦品相进行大力推广。
这4点中，塑造奋斗者的文化原型这个点最重要、最有效。剩下的，就是all in，倾注全部资源，去打好这套组合拳了。
今天的课就讲完了，现在我来小结一下。
五粮液要超越茅台，必须打组合拳：
价格上，必须盯住茅台，并且比它贵一点。
文化上，必须利用威权崇拜和企业家崇拜之间的冲突，激活奋斗者原型，唤醒品牌原力。
产地上，将宜宾上升到四川，以四川出产美酒和美女来构建大产地联想，对抗茅台镇这个小产地。
品相上，打造核心品相，对抗茅台的陶瓷瓶。
下面的话，对老板很重要
  • 再小的企业，也应该有自己的品牌；再小的品牌，也应该有自己的眼睛；品牌口号（slogan）就是品牌的眼睛。
  • 但是，品牌口号真的很贵，号称“一句话，值百万”。
  • 我是于华，两栖派品牌研究院院长，两栖派，让每个企业都买得起品牌口号。
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